Статья посвящена рассмотрению сущности понятия бенчмаркинга как инструмента маркетингового анализа. В статье приводятся основные функции бенчмаркинга, возможности применения бенчмаркинга на практике и основные проблемы, возникающие перед каждой организацией, прибегнувшей к использованиюданного метода.
Ключевые слова: бенчмаркинг, экономическая эффективность, повышение конкурентоспособности.
В условиях глобализации мировой экономики и обострения конкурентной борьбы поиск оптимальных способов ведения бизнеса становится всё более актуальным. В последнее время выявление лучших управленческих решений в сфере бизнеса и использование этих наработок в собственной практике — бенчмаркинг — приобретает все большую значимость для успешной деятельности предприятия и широко применяется при разработке мероприятий по повышению эффективности текущей деятельности предприятия, а также осуществления стратегии субъектов хозяйствования.
Понимание сущности термина «бенчмаркинг» в современном мире доступно широкому кругу управленцев и маркетологов, заинтересованных в поступательном развитии организации как единой системы. В настоящее время понятие бечмаркинг можно трактовать как один из самых эффективных способов сравнения ключевых характеристик одной организации с организациями — лидерами рынка.
Бенчмаркинг, по утверждению некоторых ученых и практиков, — это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний для повышения эффективности производства, совершенствования бизнес- процессов, который основывается на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.
Под бенчмаркингом можно понимать даже обмен положительным опытом между предприятиями в различных сферах деятельности предприятий (например, бенчмаркинг применяют в сфере управления персоналом для усиления эффективности оплаты труда, функционирования компенсационных систем и программ удерживания персонала). При этом учитывается не только положительный, но и отрицательный опыт сравниваемой фирмы (фирмы-эталона в данной сфере изучения опыта и сравнения), а также возможность непосредственного ознакомления сотрудников предприятия с ценным опытом в различных сферах деятельности в процессе целевой стажировки. [1, С.36]
Нельзя не отметить, что многообразие типов бенчмаркинга позволяет достаточно четко ориентировать его на выполнение конкретных задач улучшения управления конкретными процессами на предприятии и увеличения их эффективности как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Так, в хозяйственной практике выделяют:
- внутренний бенчмаркинг, ориентированный на сравнение параметров продукции, процессов, систем управления и других элементов деятельности предприятия, а также их улучшение в рамках одного предприятия (его подразделений);
- бенчмаркинг, ориентированный на конкурентов. При этом сравнение параметров продукции, процессов, элементов систем и других объектов сравнения осуществляется с аналогичными объектами разных субъектов хозяйствования одной отрасли или стратегической группы;
- функциональный бенчмаркинг рассматривает проблемные вопросы, ориентирован на сравнение параметров процессов, функций, технологий, методов управления субъекта хозяйствования, не входящего в данную отрасль (в этом плане могут рассматриваться: система управления в целом, системы управления качеством продукции, процессами; оценка качества и оплата труда, продвижение персонала и другие сферы деятельности, в которых у нашего предприятия возникли проблемы);
- конкурентный бенчмаркинг, позволяющий сравнить интересующие наше предприятие показатели с аналогичными показателями конкурентов, что позволяет выявить проблемные функции, показатели качества продукции, технологических процессов и т. д.;
- общий бенчмаркинг, по сути, объединяет все вышеперечисленные типы бенчмаркинга и позволяет создать целостное видение проблем предприятия. На основе такого анализа, после проведения ранжирования проблем и определения источников финансирования разработанных мероприятий, можно вносить изменения в текущие и перспективные планы предприятия, корректировать его стратегию
Бенчмаркинг своим происхождением уходит в маркетинг. Например, во Франции термин «бенчмаркинг» часто заменяют термином «бенчмаркетинг», подчеркивая отношения бенчмаркинга в качестве одного из самых эффективных маркетинговых инструментов завоевания рынка [2,С.95]. Стоит отметить те основные функции, которые выполняет бенчмаркинг на предприятии:
1.бенчмаркинг формирует критическое отношение организации к понимаю процессов, происходящих внутри организации;
2.активирует активность как управленческого персонала, так и подведомственных им структур;
3.позволяет совершенствовать условия организации труда на предприятии за счет информации, получаемой из внешних источников. Следовательно, можно говорить о том, что бенчмаркинг позволяет совершенствовать общую организационную структуры на предприятии благодаря заимствованным успешным бизнес-решениям, почерпнутым из внешней среды организации.
Бенчмаркинг занял свое место среди инструментов маркетингового анализа конкурентов. Многие ведущие мировые лидеры в своих областях, такие как: Samsung, Shell, GeneralMotors и многие другие, используют бенчмаркинг, чтобы вобрать в себя всё то лучшее, что есть у конкурентов.
Бенчмаркинг — это одно из направлений маркетинговых исследований — это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих самых серьезных конкурентов, либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своей области. Для фирмы, столкнувшейся с определёнными трудностями в формировании стратегии, определении более конкурентоспособных характеристик товара, да и вообще с любыми трудностями, он становится незаменимым инструментом.
За последнее время бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Данные различных зарубежных исследований свидетельствуют о том, что до 90 % компаний используют бенчмаркинг в своей деятельности.
В России уже появляются фирмы, использующие бенчмаркинг в качестве элемента стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний единицы. Для большинства же руководителей «бенчмаркинг" — это незнакомое слово.
Несмотря на мнение о простоте использования методов бечмаркинга в теории, на практике часто проблематично применить те или иные решения, выработанные другими компаниями. Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о «банальном шпионаже», однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности организации.
Все дело в том, что копирование ключевых факторов успеха одной компании может не прижиться в другой, отличающейся кадровой, финансовой, организационной политикой построения организации. Для того, чтобы внедрить нововведения, часто необходим опыт управленцев в риск-менеджменте, потому что новые решения всегда подразумевают под собой определенный риск провала на конкретном предприятии.
Организационная структура фирмы должна быть гибкая, чтобы не препятствовать, а только способствовать развитию изменений в организации. Иными словами, организация как целостная система должна полностью быть предрасположена к нововведениям, в противном случае бенчмаркинг можно считать неэффективной мерой. Поэтому очевидно, что для проведения бенчмаркинга на предприятии должны быть созданы соответствующие условия организационного характера [2].
Проводить бенчмаркинг необходимо с соблюдением баланса между производимыми на модернизацию затратами и потенциальной выгодой от внедрения новых методов организации работы предприятия. В противном случае бенчмаркинг принесет не пользу, а только вред.
Бенчмаркинг невозможен без системного понимания конкурентов и положения самой организации в системе конкурентных взаимоотношений. Вряд ли будет эффективен бенчмаркинг, проводимый организацией-лидером рынка на основе анализа фирм, полностью копирующих самого лидера.
Часто эффективным в маркетинге является анализ лидеров рынка фирм, находящихся на жизненном цикле на этапе спада. Безусловно, данный анализ может быть эффективным для лидера в том плане, что возможно, полученные знания позволять избежать кризисных ситуаций на самом предприятии, однако данная разновидность анализа не совсем соответствует понятию бенчмаркинга. Бенчмаркинг — изучение успеха лидеров, но не предприятий, находящихся в кризисных ситуациях. Поэтому полноценным бенчмаркингом анализ неуспешных предприятий, пусть и очень информативный анализ, не совсем соответствует определениям понятия «бенчмаркинг» [3,С.147].
Бенчмаркинг не мыслим без анализа конкурентных преимуществ лидеров рынка и без заимствования сильных сторон у лидеров бизнеса для повышения собственной конкурентоспособности. Анализ лидеров рынка без последующего заимствования полной степени считать бенчмаркингом, потому что в данном случае организации лишь удовлетворяют свои потребности в информации, проводит сравнительный анализ своих сильных и слабых сторон, но никак не определяет свое развитие на основе опыта других организаций.
Для достижения главной цели предприятия — получения максимальной прибыли (при минимальных затратах) — бенчмаркинг позволяет максимально точно определить сферы приложения ограниченных ресурсов для достижения максимального результата. На основе комплекса мероприятий, разработанных по результатам проведения бенчмаркинга продукции, технологических процессов, методов управления и т. д., вносятся изменения в текущие планы, а также корректируются конкретные функциональные стратегии и общая стратегия предприятия. Сравнение эффективности должно осуществляться между предприятиями, осуществляющими свою деятельность в одной отрасли, по отдельным параметрам (продукции, услуги, технологического процесса и т. д.), поскольку фирмы, производящие похожую продукцию, находятся в примерно одинаковых условиях функционирования. У компаний из других отраслей можно перенимать управленческий опыт общего характера, что весьма благотворно может отражаться на стратегии предприятия.
Заимствование сильных сторон у лидеров рынка можно охарактеризовать просто как копирование, но тоже никак нельзя бенчмаркингом, потому что бенчмаркинг можно характеризовать как вдумчивое, взвешенное решение относительно улучшений бизнеса. Простое, бездумное копирование же никак нельзя считать бенчмаркингом, потому что многие ключевые факторы развития одной предпринимательской структуры могут не прижиться в другой бизнес-структуре, не обладающей схожей организацией управления и предпринимательской среды в целом.
Процесс регулярного информационного обмена между организациями с целью определения лучшего способа решения проблем и создания нового знания, можно определить понятием «бенчмаркинговое взаимодействие».
Бенчмаркинговое взаимодействие дает возможность воспользоваться ресурсами большого количества организаций в сети. Здесь между предприятиями складываются отношения доверия и партнерства, которые предполагают добровольное участие и предоставление информации.
Бенчмаркинговое взаимодействие располагает более обширным инструментарием по сравнению с традиционным бенчмаркингом. Способы реализации бенчмаркингового взаимодействия в большей степени ориентируют организации на развитие не только их собственного потенциала, но и потенциала внешней среды, способствуя тем самым, совместному повышению конкурентоспособности. При этом появляется возможность решения не только текущих, но и стратегических задач, связанных с повышением интеллектуального капитала и возможностью прогнозирования направлений развития.
На практике часто становится очевидным тот факт, что новые и оригинальные приемы ведения бизнеса не становятся откровением для многих современных топ-менеджеров. Новации, в большинстве своем, рождаются не как что-то абсолютно новое и революционное, а как «хорошо забытое старое», переигранное на новый лад. Бенчмаркинг, проводимый на основе системного анализа конкурентов, позволяет выработать новые стратегии успеха, основанные на уже полученном на рынке в целом опыте работы. Иными словами, ничего кардинально нового, как правило, бенчмаркинг не открывает — все приемы так или иначе уже задействованы в других фирмах, отраслях и даже рынках. Это основное отличие бенчмаркинга от новаций [4, С.94].
Считается, что использовать бенчмаркинг на практике впервые стала компания Хегох, использовав его впервые в 1979 году. В то время основные конкуренты компании достигли низких цен на продукцию офисной техники, и корпорация Хегох задумалась о том, чтобы найти способы уменьшить цену на свои товары. Проанализировав затраты на своем предприятии, было приняты ряд мер по снижению себестоимости продукции, при этом данные меры не отразились на итоговом качестве выпускаемой продукции.
Проект принес свои плоды, и компания смогла не только выйти из кризисного положения, но и упрочить свои лидерские позиции на рынке офисной техники. С тех пор Хегох уделяет завидное внимание маркетингу как одному из инструментов повышения конкурентоспособности организации в целом, постоянно проводя мониторинг конкурентов и часто используя метод тайного покупателя, изучая не только качество самой продукции, но и сопутствующих услуг.
Важно отметить, что бенчмаркинг позволяет развивать общий уровень бизнеса в целом по региону, стране и даже в мировом масштабе. Передовой опыт мировых лидеров осваивают и малые предприятия, тем самым поднимая общий уровень развития экономики в макроэкономическом масштабе, повышая конкурентоспособность предприятий, что, в конечном счете, положительно отражается на качестве итоговых продукции, работ и услуг, и удовлетворение потребностей покупателя.
Для разработки действенных целевых предложений по улучшению деятельности предприятия очень важно знание специфических особенностей отрасли, самого бизнеса и конкретного рынка, на котором функционирует предприятие, в противном случае сравнение не даст достоверной картины и не будут ясны возможные пути дальнейшего развития предприятия.
Целью бенчмаркинга в конечном итоге является повышение конкурентоспособности продукции, услуги, предприятия в целом.
Проведение бенчмаркинга осуществляется путем сравнительного анализа. Чаще всего для целей бенчмаркинга используют попарный анализ, то есть сравнение каждого фактора, показателя попарно с аналогичным показателем основного конкурента. Подобный анализ позволяет определить те области, в которых анализируемая компания проигрывает главному конкуренту или рынку в целом, и сконцентрировать основные управленческие усилия на осуществлении тех мероприятий, которые позволят догнать конкурентов
Стоит сказать, что одним из условий успешного применения бенчмаркинга является доверительные отношения между участниками и открытость информации для сравнения и обмена опытом. При помощи бенчмаркинга выявляются сильные и слабые стороны предприятия в постоянно меняющихся рыночных условиях. Бенчмаркинг благоприятно влияет на повышение конкурентоспособности для поддержания высокого уровня эффективности, а также повышения конкуренции и эффективности бизнес-процессов.
Вместе с тем, следует отметить, что частные вопросы реализации процесса бенчмаркинга по конкретным сферам деятельности, этапам осуществления остаются изученными не достаточно полно, хотя данный метод весьма распространён в различных сферах деятельности: в маркетинге, управлении персоналом, стратегическом планировании, финансовом менеджменте.
Литература:
- Годин, А. М. Инструменты современного маркетинга [Электронный ресурс]: Монография / А. М. Годин, О. А. Масленникова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014
- Елохов А. М. Управление качеством: учебное пособие/А. М. Елохов — 2 изд., перераб. и доп. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015
- Болдырева Т. В. Маркетинговый анализ конкурентной позиции промышленного предприятия// Актуальные вопросы экономических наук. 2010.№ 11–1.
- Березин И. А. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар Продвижение. -М.: Вершина, 2014.
