В современном обществе коммуникативные процессы имеют сложное строение, протекает между различными социальными общностями и институтами. Определенную направленность политической коммуникации презентует такая ее форма как политическая реклама. В современных условиях коммуникацию можно осуществлять различными способами, что, соответственно, порождает многообразие форм политической рекламы.
Ключевые слова: коммуникативные процессы, политическая реклама, имиджевая технология.
В условиях функционирования демократической политической системы большое значение приобретает проблема организации коммуникативных потоков, поскольку конструктивные отношения между участниками политического процесса, обмен информацией и налаживание постоянно действующих коммуникаций между ними — гарантия полноценного функционирования демократии. В таком контексте особое значение приобретает понятие политической коммуникации как системообразующего элемента политической системы. Ведь для того, чтобы завоевать и удержать электорат, политики вынуждены использовать разнообразные средства и формы устанавливания и поддержания связей с общественностью.
Политическая реклама является одним из самых распространенных средств политической коммуникации. С появлением демократии резко возросла роль СМИ, поскольку усилился интерес к методам воздействия на массовое сознание как средство борьбы за овладение властью. Доминирующей тенденцией развития современного общества является повышение внимания к роли коммуникативных технологий, в частности политической рекламе.
С появлением института политических выборов, становление многопартийной системы резко возросла роль таких институтов, как СМИ, паблик рилейшнз, политическая реклама. Современная научная парадигма столкнулась с необходимостью выработки и применения принципиально иных технологий завоевания и удержания власти, а именно: коммуникативных технологий. В процессе проведения рекламных кампаний в нашей стране открываются потенциальные коммуникативные возможности рекламных технологий. Современная практика проведения предвыборных кампаний демонстрирует широкий арсенал действенных средств, которые используются политиками: от профессионально выполненных рекламных роликов к развернутой системе паблик рилейшнз. Это стало возможным благодаря глубокому концептуальному осмыслению политических коммуникативных технологий как отечественными, так и зарубежными учеными.
Важно отметить, что фундаментальные труды по коммуникативной проблематике появились в конце 40-х — начале 50-х годов ХХ века. Научно осмыслить явление политической коммуникации пытались, прежде всего, зарубежные теоретики. Весомый вклад в развитие теории политической коммуникации и связей с общественностью сделали такие зарубежные исследователи как Е.Бернайз, Лассуэлл, Дж.Клаппер, В.Шрем, Д.Берло, Р.Катц, П.Лазарсфельд, В.Липпман, Л.Перлинг и М.Розенберг. Их исследования в основном базируются на изучении роли СМИ, их влияния на общественное мнение и электоральное поведение. На современном этапе теоретические и прикладные аспекты политической коммуникации продолжают находиться в центре внимания зарубежных исследователей. Успешно разрабатывают эту тематику С.Катлип, К.Крос и Т.Гакет, Ж.Доменак, Дж. Мангейм, П.Боллер, К.Джемсон, Д.Брендерс, М. де Флер, Л.Глин, С.Ленард, Д.Зеллер, С.Янгар. В контексте проблемы нашего научного поиска привлекают внимание труды зарубежных исследователей относительно проблем классического и политического маркетинга — Ф.Криса, Ф.Котлер, Д.Линдона, М.Бонграна, Г.Маузера и других исследователей.
Особую ценность для нашей работы имеют труды российских ученых, а именно: И.Викентьева, Ф.Ильясова, В.Грачев, С.Тучкова, С.Лисовского, А.Максимова, Е.Морозовой, Е.Малкина, Е.Пашенцева, С.Пшизовой, А.Соловьева, С.Фаера, Д.Мисюрова, Я.Засурського, Н.Кутирьова и др.
В нашей статье предлагаем рассмотреть политическую рекламу в контексте маркетинговой технологии агитационно-пропагандистского характера, которая предполагает формирование соответствующего отношения к объекту политического рекламирования и продуцирование соответствующего электорального поведения путем внедрения в массовое сознание различными средствами коммуникации соответствующего имиджа (образа) политического объекта.
Важно отметить, что широкий спектр научных подходов к трактовке понятия политической рекламы свидетельствует о ее огромной научной значимости, с одной стороны, и актуализирует рекламу как разновидность политических технологий — с другой. Именно в таком сенсе политическая реклама полноправно вписывается в избирательный менеджмент.
При этом, политическая реклама в контексте маркетингового подхода рассматривается как достаточно сложное образование, составляет комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, мероприятий по информированию, созданию имиджа и продвижению на рынок политического «товара». Отметим, что в данном аспекте имеется в виду единственная многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление интерактивных бинарных связей с различными целевыми аудиториями и включает следующие направления рекламной деятельности: собственно классическая реклама (advertising), паблик рилейшнз (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion), создание постоянного круга клиентов (direct-marketing). Отметим, что рекламирование является завершающим этапом политического маркетинга. Это процесс доведения «политического товара» (имиджа политика, политической партии, идеи и т. д.) до потенциального потребителя (целевой аудитории) через адекватные средства коммуникации. Именно с помощью маркетинговых коммуникаций устанавливается контакт между производителем продукции и покупателем, отыскиваются оптимальные варианты удовлетворения их обоюдных интересов и т. д. [1].
Будучи составной частью политического маркетинга, политическая реклама как политическая технология реализации власти позволяет сформировать привлекательный имидж политика или политического института и в результате побудить избирателя к соответствующему электоральному поведению.
Необходимо отметить, что эффективность политической рекламы зависит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории, как метко сформулирована центральная идея кампании и т. д. В таком сенсе логично предположить, что процессу политического рекламирования должны предшествовать основательные исследования политического рынка.
В процессе политической коммуникации большую роль играют СМИ (особенно телевидение), которые становятся одним из основных инструментов воздействия на сознание и поведение электората. Однако успех политика, его победа на выборах зависит от удачного сочетания различных форм рекламной коммуникации: средств наглядной агитации, организации разнообразных событий, «хождение в народ», радиорекламы и др.
Для раскрытия сущности и особенностей политической рекламы сквозь призму коммуникативного подхода особое значение приобретают такие коммуникативные феномены, как политическая агитация, паблик рилейшнз, пропаганда. В контексте проблемы нашего исследования данные дефиниции можно рассматривать как синонимии, ведь именно характер проведения рекламных кампаний, их интенсивность сближают рекламу с мобилизационными технологиями агитационно-пропагандистского характера [1].
Современная политическая реклама составляет комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, многообразие форм прямого и косвенного рекламирования: классическая реклама, мероприятия паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, директ-маркетинг. Маркетинговый подход позволяет рационализировать рекламную кампанию, гармонично совместить разные рекламно-коммуникационные мероприятия, чтобы достичь максимального воздействия на рынок [2].
Таким образом, в современном обществе коммуникативные процессы имеют сложное строение, протекают между различными социальными общностями и институтами. Определенную направленность политической коммуникации презентует такая ее форма как политическая реклама.
Сочетание маркетингового и коммуникативного подходов при исследовании политической рекламы позволило составить целостное представление о ее сущности. Средства массовой информации и коммуникации создают широкие возможности для политического рекламирования, формирования политического имиджа. В современных условиях коммуникацию можно осуществлять различными способами, что, соответственно, порождает многообразие форм политической рекламы.
Литература:
- Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — 256 с.
- Шевченко Н. И. Коммуникативные функции PR в современном образовательном пространстве // Научные труды молодых ученых и специалистов. — Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2015. — С.140–144.
