Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (персонал, технологии, знания, клиенты), представлена маркетинговым треугольником, рисунок 1. Она может классифицироваться по следующим видам маркетинговых коммуникаций
внешние (классические) — благодаря им можно донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;
интерактивные — происходит общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;
внутренние — формируют взаимоотношения руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями.
Рис. 1. Маркетинговый треугольник
Маркетинговый треугольник описывает комплекс маркетинговых коммуникаций шире традиционного понимания, т. е. для создания эффективного комплекса ИМК необходимо использовать как внешние, так и внутренние и интерактивные коммуникации.
Реклама и PR определяют массовый характер коммуникации, а стимулирование сбыта и директ-маркетинг — индивидуальный.
Рис. 2. Структура ИМК
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему ИМК дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент.
Понятия различных видов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.
Таблица 1
Виды современных маркетинговых коммуникаций
|
Инструменты (tool) |
Краткое определение |
|
Прямой маркетинг (Direct marketing) |
Интерактивная маркетинговая система, в которой используются один или несколько средств коммуникации |
|
Почтовые рассылки (Direct mail) |
Отправка различных предложений, человеку, проживающему по конкретному адресу |
|
Стимулирование покупателей (Consumer promo) |
Побудительные меры поощрения покупки товара и/или услуги, направленные на покупателей |
|
Стимулирование продавцов, техника таинственного покупателя (Tradepromo, mysteriousshoppers) |
Побудительные меры поощрения продажи товара, направленные на продавца. |
|
Мерчандайзинг (Merchandising) |
Система насыщения торговой зоны коммерческой информацией и повышение привлекательности конкретного товара путем управления его раскладкой |
|
Событиянапромоуровне (Marketing events promo) |
Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хеппининги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых аудиторий |
|
Мобильный маркетинг + SMS |
Реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений |
|
Рекламные материалы в местах продаж (POS) |
Прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя в целях немедленного и/ повторного сбыта |
|
Личные продажи (Sell) |
Совокупность рекламно-информационных материалов о товаре/услуге, расположенных в торговой зоне |
|
Система корпоративной идентификации (Corporateidentify) |
Совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации, ее продукции и сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию |
|
Связи с общественность (PR) |
Функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности. Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой |
|
Корпоративная культура (Corporateculture) |
|
|
Медиасвязи (Mediarelations) |
|
|
Отношения с контактными и целевыми группами |
|
|
Спонсорство (Sponsoring) |
Осуществление юр. или физ. лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юр. или физ. лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламе о спонсоре, его товарах (ФЗ о рекламе, ст.19) |
|
Благотворительность (Charity) |
Добровольное и безвозмездное действие, направленное на общественную пользу |
|
Выставки (Exhibition) |
Показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях |
|
Корпоративные и СМИ-события (Marketingevents, PR) |
Ограниченные во времени и пространстве действа, реализуемые сценарии, хепенинги и перформансы, проводимые в социо-культурном или физическом пространстве и рассчитанные на модификацию восприятия общественности, целевых либо контактных аудиторий, а также на привлечение внимания СМИ |
|
Неформальные мнения (Word-of-mouth) |
Использование опыта или впечатлений потребления продуктов/услуг либо информации о них в общении между клиентами компании (в том числе и потенциальными) с целью подтвердить эмоциональную составляющую опыта |
|
Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing) |
Вирусный маркетинг — это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель состоит в развитии горизонтальной коммуникации между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей |
|
Внедрение в ситуацию (Situationembedding) |
Обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в одежде потребителя, его стиль жизни или текущее событие его жизни |
Современный комплекс ИМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, иначе говоря, взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями и т. д.
Действие маркетинговых коммуникаций происходит всегда, даже когда компания не создает их намеренно. Если менеджеры, PR- или маркетинговые службы не осуществляют целенаправленных действий по формированию имиджа компании, в сознании потребителя такой имидж все равно формируется, с той лишь разницей, что компания в данном случае этим процессом не управляет. Выстраивая маркетинговую стратегию с учетом данного тезиса, планы коммуникаций станут многоуровневыми, четкими, интегрированными, и, самое главное, затраты снизятся.
Весьма результативными являются контакты со средствами массовой информации. При любом состоянии рынка, а в переходные периоды тем более, информационное поле насыщенно. Во многом оно состоит из комментариев и экспертных мнений игроков рынка. Для компаний, которые развивают партнерский маркетинг, любое упоминание в СМИ — это полезный контакт с действующими или потенциальными партнерами.
Обеспечение эффективных коммуникаций в условиях отсутствия бюджета — своеобразная проверка профессионализма маркетологов. Существует мнение, что чем креативнее маркетинговая политика, тем меньше средств она требует для реализации. Креативные способности компании могут разработать и реализовать настолько яркие и интересные события, что средства массовой информации с удовольствием включат их в список бесплатных публикаций и репортажей.
Одним из специфических инструментов маркетинговой политики является генерирование слухов и внедрение их в рыночную среду с целью формирования определенной конъюнктуру, выгодной компании. Распространение слухов, как и любой другой информации, подчиняется определенным законам, зная которые можно создавать благоприятный «фон», помогающий компании добиться поставленных целей. Контролировать распространение слухов можно не только с помощью платных каналов. Мнение экспертов, лидеров рынка в этом смысле особенно ценно.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы.
Новый подход имеет следующие преимущества:
- Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.
- ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.
- Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом.
- Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.
Литература:
1 Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет. — СПб.: Питер, 2009. — 361 с. — ISBN 5–2883–2209–3.
2 Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. / Е. Н. Голубкова, К. А. Говердовская. — М.: Финпресс, 2009. — 440 с. — ISBN 5–7749–0197–1.
3 Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс. пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2010. — 647 с. — ISBN 978–5-8459–0376–1.
4 Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. — М.: Экономистъ, 2004. — 606 с. — ISBN 5–9818–077–3.
5 Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2008. — 532 с. — ISBN 978–5-91131–543–6.
