Перспективы развития маркетинговых коммуникаций в банковском секторе с использованием социальных сетей
Батищева Анастасия Игоревна, магистрант
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
В статье рассмотрены перспективы последующего развития маркетинговых коммуникаций в современном банковском секторе с использованием социальных сетей. Отмечается, что, несмотря на экономический кризис, имеет место динамика расширения российского интернет–рынка, что можно эффективно применять при продвижении рекламы банковских продуктов и услуг. Указывается, что социальные сети становятся востребованным инструментом современных маркетинговых коммуникаций в банковской среде. Доказано, что основной аудиторией социальных сетей являются представители среднего возраста и молодежная аудитория, что идеально совпадает с клиентами банков.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети, банковские продукты и услуги, интернет-маркетинг.
Несмотря накризис в экономике и сокращениерасходов на маркетинг, отечественный интернет-рынок расширяется, а потребность в интернет-коммуникациях увеличивается. Развитие научного подхода для оценки возможностей эффективного использования маркетинговых коммуникаций приобретает особую значимость при их динамичном развитии. Расширение теоретических и методологических сведений о маркетинговых коммуникациях в банковской сфере с использованием социальных сетей обладает высокой актуальностью.
В настоящее время происходит усиление динамики проникновения Интернета в современный банковский бизнес. С помощью Интернета возможен оперативный сбор данных о потребителях, проведение исследований предпочтения возрастающих групп людей, которые уделяют значительное время Интернету. Потенциальные и действующиебанковские клиенты кроме информации из официальных источников интенсивно знакомятся с публикациями о банках в интернет-СМИ, изучают мнения блоггеров, пользователей социальных сетей.
Сложившаяся ситуация способствуетпересмотру маркетологами подходов к маркетинговымкоммуникациям. Часть банковской деятельности осуществляется в Интернете — созданы сайты, на которых происходит продвижение банковской продукции путем применения маркетинговых коммуникаций. В связи с этим исследования интернет-маркетинга, в частности, изучение возможностей и перспектив развития маркетинговых коммуникаций в банковском секторе с использованием социальных сетей обладают практическим значением.
Значение маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности целесообразно рассмотреть в парадигмемаркетинговыхкоммуникаций как способов связи с целевой аудиторией (ЦА).
Под субъектамимаркетинговых коммуникаций в банках подразумеваются:вкладчики, заемщики, клиенты, контрагенты, инвесторы, органы власти, организации,персонал. Цель маркетинговых коммуникаций заключается в установлении продолжительных и взаимовыгодныхсвязей банков и их ЦА, поэтому МК являются инструментом, подходящим для банковской сферы. Вследствие финансового кризиса и предпринимаемых действий, направленных на регулирование банковского сектора российские и иностранные банки изыскивают и используют нестандартные механизмы продвижения банковских услуг.
Маркетинговые коммуникации в социальных сетях становятся востребованным сектором современного маркетинга, вследствие такой характеристической особенности как возможность поддержания постоянной двусторонней связи с клиентами. Под социальными сетями в рамках данной статьи подразумеваются программное обеспечение, сервисы на интернет-платформе, позволяющие пользователям Интернет сети собираться в виртуальной среде, общаться, осуществлять дискуссии любые формы социального взаимодействия, включающего текстовые, видео, аудио и иные медиа средства отдельно или комбинированно.
В профессиональной среде появился понятие SMM (от англ. Social media marketing) — продвижение интернет-ресурсов в блогах, на форумах, в социальных сетях. Его основная цель — привлечение внимания ЦА и формирование ее лояльности [1].
Маркетинговые коммуникации в социальных сетях включают следующие основные аспекты: контент (информация), привлечение аудитории, процесс управления, бренд-платформа.
Социальные Интернет-сети представлены такими структурными сетевыми элементами, как: дискуссионные группы, форумы, wiki-ресурсы, сайты по раздаче контента, сетевые сообщества, социальные закладки, сайты с отзывами и рейтингами, подкасты, блоги и микроблоги, сетевые игры. Социальные сети следует интенсивно использовать в маркетинговых кампаниях банков как адресные каналы, которые позволяют маркетологам осуществлять перманентный персонифицированный двусторонний диалог с клиентской аудиторией для повышения уровня информированности о банковских продуктах, выработки банковской грамотности, приверженности бренду, заинтересованности, намерения совершить пробные покупки, кросс-продаж, удержания клиента, рекламирования услуг, продуктов, ценностей, идей, бренда банка.
Отмечаются специфические проблемы при осуществлении маркетинговых коммуникаций в социальных сетях при рекламе банковских услуг, вызванные недостаточно некорректным выбором площадок социальных сетей, ЦА, нехваткой квалифицированных кадров для управления маркетинговыми коммуникациями со стороны банков, регулярным проведением работ в социальных сетях, несвоевременным обновлением информации, запаздывающей подготовкой сбалансированного контента, направленного на поддерживание интереса ЦА, чтобы в итоге получить из нее покупателей банковских услуг.
Маркетинговые коммуникации в банках с использованием социальных сетей эффективно работают в комплексе наряду с прочими инструментами маркетингового комплекса, но подходят не для всех рынков и потребителей.Маркетинговым коммуникациям при рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях присущи определенные перспективы: социальные сети приобретают все возрастающую популярность среди большинства возрастных групп. Существуют возможности детальной подстройки под сегментацию ЦА и настройки комплекса коммуникаций в соответствии с ее ожиданиями.
Вероятно достижение маркетинговых целей: от брендинга банка до продаж банковских услуг при помощи интерактивности и «сарафанного маркетинга». ЦА благоприятно относится к сообщениям в социальных сетях вследствие отсутствия прямого рекламного воздействия.
Среди целей маркетинговых коммуникаций в банковском секторе при использовании социальных сетей следует отметить:
- Достижение узнаваемости бренда банка;
- Завоевание симпатии клиентов относительно банковского бренда;
- Донесение информации до ЦА целевой аудитории о банковских услугах-создание спроса;
- Обход конкурентных банков;
- Склонение клиентов к приобретению банковских услуг.
Ключевыми составляющими маркетинговых коммуникаций при рекламе банковских продуктов и услуг в социальных сетях(временные скидки, лотереи и т. д.) являются:
- Удерживание внимания ЦА в период увеличения спроса на бренде банка;
- Сохранение доли рынка;
- Переключение потенциальных клиентов на бренд банка;
- Расширение рынка.
Среди основных проблем, которые могут встретиться при управлении маркетинговыми коммуникациями в банках с использованием социальных сетей, следует отметить следующие:
- Некорректный выбор социальных сетей и ЦА. Необходимо принимать во внимание, что ряд пользователей социальных сетей являются зарегистрированными сразу в нескольких социальных сетях. Согласно сведениям ComScore MMX, на май 2013 г. в сети vk.com насчитывалось 12,1 млн уникальных пользователей, в «Одноклассниках» — 6,2 млн, в Facebook —0,4 млн (для российских граждан) [2]. Поэтомудля различных социальных сетей целесообразной станет разработка отличающегося контента. Маркетинговые коммуникации в соцсетях неэффективны для аудитории, предпочитающей традиционные коммуникационные способы и медианосители.
- Недостаточная компетенция персонала банка в работе с социальными сетями, что может вызвать негативное отношение ЦА к банку и в результате привести к ухудшению показателей его деятельности.
- Важность регулярности деятельности сотрудников банка в социальных сетях. Иначе затраченные усилия привести к обратному эффекту. Для телевизионной рекламной кампании достаточно несколько флайтов (выходов) в течение года, а для эффективной вовлеченности социальных сетей как рекламного средства необходима определенная регулярность ввиду того, что пользователям требуется обновленный контент, периодичность появления новых информационных блоков. Длительное бездействие уменьшает заинтересованность ЦА, которая может уделить внимание альтернативной, более подробной и полезной информации и перейти в число приверженцев конкурентных компаний, банков, брендов.
- Ужесточение требования к контенту. Сегодня наблюдается тенденция, заключающаяся в плюрализации источников информации. Возрастает численность генераторов информации в социальных сетях. Для пресечения информационного шума, пользователи сохраняют лояльность к уникальным ресурсам. Маркетинговые коммуникации банковских продуктов и услуг посредством привлечения социальных сетей не рассматриваются в качестве основного инструмента для продаж, а как способ увеличения лояльности, достаточно эффективно работающий в сочетании с прочими маркетинговыми инструментами.
- Выдерживание баланса информационного и развлекательного контента. Иначе банковская информация будет восприниматься как спам, а это приведет к потере ЦА.
- Отсутствие конвертации «друзей» в потребителей и агентов влияния
- Банк можетприобрести достаточное число пользователей в социальных сетях, но это не будет находить должного отклика в приоритетной деятельности.
Исследователем соцсетей М. Писковски [3] отмечается, что использование традиционных стратегий цифрового маркетинга или действия по получению обратной связи от пользователей социальных сетей могут обладать низкой неэффективностью вследствие того, что пользователями отвергается вовлечение в данный процесс — основная цель участия в социальных сетях — общение не с компаниями или банками, а с другими людьми. Понимание данного аспекта позволяет разработывать стратегии в социальных сетях, способствующие созданию и упрочению взаимоотношений. Данные стратегии эффективны вследствие соответствия ожиданиям пользователей социальных сетей.
Следует отметить основные перспективы использования маркетинговых коммуникаций при рекламе банковских услуг в социальных сетях.Популярность социальных сетей возрастает среди всех возрастных групп, с удерживанием максимального уровня в молодежной аудитории. Согласно результатам исследований, проводимых TNS Web Index, в России за 2013 г. проникновение Интернета составило [4]:
- 98 % в возрастной группе 12–24 лет (+6 % прирост к 2012 г.);
- 91 % для аудитории 25–34 лет (+8 %);
- 69 % для аудитории 35–54 лет (+15 %);
- 37 % для 55–64 лет (+6 %);
- 10 % для возрастной группы свыше 65 лет (+31 %).
Среднестатистический пользователь интернета в РФ ежемесячно посещает около 152 сайтов. Социальным сетям уделяется 46 % от проведенного времени в Интернете. Поэтому использование социальных сетей при проведении маркетинговых банковских кампаний видится высокоэффективным решением для расширения потребительского рынка банковских услуг.
Отмечается падение интереса аудитории, совпадающей по возрастному критерию с потенциальными и фактическими клиентами банков, к классическим видам медиа — ТВ, радио, пресса. Альтернативой является потребление контента посредством Интернет и, в значительной мере, в социальных сетях. Поэтому для банков, чьими клиентами, являются, преимущественно, представители среднего возраста, развитие управления маркетинговыми коммуникациями с использованием социальных сетей выходит в число эффективных инструментов.Вследствие отсутствия в социальных сетях прямых видов рекламного воздействия аудитория воспринимает коммуникативные сообщения от банка более благоприятно и расположена к длительному взаимодействию, которое может впоследствии перерасти в сотрудничество.
Внимание сегодняшних банковских клиентов не расположено к приему традиционной рекламы. Потенциальные банковские клиенты ищут живые отзывы о банках от реальных Интернет-пользователей, в том числе, в социальных сетях. В результате, интернет-сообщества создают мнение о брендах банков, их продуктах и услугах, уровне сервиса, распространяют сформированное мнение по всем сетям.
Влиять на это мнение в коммерческих целях возможно с помощью маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, позволяющих производить управление репутацией банков и своевременно устранять негативные проявления в их адрес в случае возникновения.
При рекламе банковского продукта в социальных сетях маркетинговые коммуникации обладают двусторонним характером, т. к. обеспечивают ЦА обратную связь в форме выражения собственного мнения, обладающего высокой степенью доверительности, уточнения интересующих вопросов.
Данный инструментарий предоставляет возможность банковскому руководству своевременно обнаруживать слабые места в маркетинговой деятельности и корректировать модель бизнеса.Информация в социальных сетях распространяется достаточно быстро и широко вследствие «сарафанного радио» — участники социальных сетей настроены делиться информацией с подписчиками и друзьями. В подобном аспекте использование вирусного маркетинга наиболее эффективно [5].
Следует отметить такое важное преимущество по сравнению с традиционными медиа ТВ, прессы, радио — контент социальных сетей сохраняется неизменным длительный промежуток времени. Маркетинговые коммуникации при продвижении банковских продуктов в социальных сетях могут позволить достичь следующих маркетинговых целей:
- Вывод на рынок нового продукта (продвижение бренда);
- Повышение узнаваемости бренда банка;
- Усиление лояльности ЦА;
- Улучшение имиджа банка до проведения мониторинга;
- Изучение возможностей повышения информационной эффективности поддержки клиентов банков.
В социальных сетях возможно осуществление интеграции маркетинговых коммуникаций с иными маркетинговыми инструментами. Pricewaterhouse Coopers обозначены в качестве показателей оценки интернет-активности, которые могут использоваться применительно к социальным сетям: трафик, конверсия, взаимодействие, пост-тесты, подписка, показы, медиа, продажи, окупаемость инвестиций.
Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями в банках с использованием социальных сетей имеет достаточные перспективы для развития. Социальные сети рассматриваются сегодня в качестве приоритетной площадки для осуществления коммуникаций и продвижения и предназначаются для охвата аудитории среднего возраста и молодежной аудитории, представляющих наибольший интерес с точки зрения потребления банковских продуктов и услуг.
Литература:
