Авторы на примере рынка образовательных услуг рассматривают методологические аспекты составления портрета потребителя.В результате проведенного исследования был составлен портрет студента одного из вузов г. Калининграда.
Ключевые слова: образовательные услуги; портрет потребителя.
В эпоху постиндустриальной экономики и информационного общества образование становится одной из ключевых сфер экономической деятельности. Современный вуз можно рассматривать как субъект рынка образовательных услуг - он конкурирует с другими участниками рынка, ему необходимо задумываться о своем позиционировании, разрабатывать комплекс маркетинга. В этой связи особую актуальность приобретает проведение различных видов маркетинговых исследований, в частности, составление портрета потребителя. В качестве потребителя образовательных услуг, с точки зрения авторов, можно рассматривать абитуриентов, студентов, магистрантов, аспирантов, докторантов, работодателей, но в данном исследовании фокус внимания направлен на студентов.
Проблемами составления портрета потребителя занимались некоторые отечественные и зарубежные исследователи, например, Прядко С.Н. Грищенко О.В., Логинова Т.В., но данная тема пока представляется мало разработанной.
Портрет потребителя составляется в первую очередь для того, чтобы продавец мог составить качественное коммерческое предложение, которое будет адресовано нужной целевой аудитории. Применительно к сфере высшего образования понимание портрета потребителя позволяет повысить отдачу при обучении, как за счет привлечения именно тех абитуриентов, которые обладают наивысшим потенциалом для овладения конкретным специальностям, так и за счет адаптации образовательных программ. В конечном счете, это может положительно сказаться не только на успешном функционировании самого вуза, но и на развитии отраслей и регионов.
В ходе данного исследования был составлен портрет студента одного из вузов г. Калининграда. На первом этапе была разработана анкета, необходимая для составления портрета потребителя. При разработке анкеты использовались материалы аналогичных исследований: «Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза» Белгородского государственного университета [1], «Исследование потребителей рынка образовательных услуг как маркетинговый инструмент принятия управленческих решений» Таганрогского государственного педагогического института имени А. П. Чехова [2]. В результате появилась анкета, состоящая из 15 вопросов, среди них:
Категорийных – 10 вопросов;
Упорядоченных – 4 вопроса;
Количественный -1 вопрос (возраст).
Для расчета объема выборки было использовано следующая формула:
Где z – фактор, характеризующий доверительный интервал (1,96 при 95%), p – процент интересующих респондентов или ответов, с – доверительный интервал в десятичной форме. При расчете мы использовали значение p=0,5, при котором размер выборки будет максимальным.
В итоге при c = 9%, размер необходимой выборки для генеральной совокупности из 630 человек (количество студентов ВУЗа) составил 100 человек. Доля выборки от генеральной совокупности составила 17,46%.
Опрос студентов был проведен в период с 26.04.2015 по 01.05.2015. В опросе приняли участие 111 человек. Для создания опроса был использован сервис GoogleDocs. Метод выборки - вероятностный (случайный безвозвратный отбор). Это обеспечило репрезентативность полученной информации. После проведения опроса, ответы были закодированы целыми числами от 0 до n, где n соответствует последнему варианту ответа на вопрос. Для порядковых вопросов кодировка ответов была соответствующим образом упорядочена.
В результате исследования был получен следующий портрет потребителя вуза.
Потребителями образовательной услуги являются молодые люди в возрасте от 17 до 24 лет, заканчивающие средние общеобразовательные школы, на 91,9% состоящие из жителей Калининграда и области (Рис.1).
Рис. 1. Результаты ответов на вопрос: Откуда вы?
За один семестр образования 58,6% из них готовы заплатить от 20 до 40 тысяч рублей, что соответствует стоимости услуг, но 33,3% могут заплатить только до 20 тысяч рублей. При выборе своей профессии и места обучения 37,8% из них руководствуются своей заинтересованностью в данной сфере, а 24,3% связывают свой выбор с будущей успешной карьерой (Рис.2).
Рис. 2. Результаты ответов на вопрос о специальности
Родительское влияние, как и ожидалось, слабо прослеживается, но оно есть. То есть влияние родителей необходимо учитывать при построении коммуникаций с потребителями, так как они выступают в роли спонсора образовательной услуги (Рис.3)
Рис. 3. «Результаты ответов на вопрос о влиянии родителей»
Большинство студентов (64%) вуза имеет потребность в изменении своей жизни, и, самое главное, они стремятся ее изменить, в том числе за счет получения качественного образования. Девушки старших курсов связывают эти изменения с браком. При этом большая часть потребителей образовательной услуги не планируют заранее эти важные решения, хотя большинство считают, что они занимаются стратегическим планированием, но их планирование осуществляется максимум на 5 лет. При выборе университета респонденты в основном отталкивались от «качества образования» хотя здесь возникает парадокс, так как услуга имеет длительную процедуру потребления, и зачастую качество зависит от самого потребителя, они не могут оценить качество на этапе выбора услуги. Отсюда возникает задача решения данной проблемы.
На второй план ушли такие факторы как «наличие бюджетных мест» и «стоимость обучения», а так же «престиж университета». Так же стоит отметить, что большинство студентов в дальнейшем желают «работать на себя», в виде создания собственного бизнеса, а меньшая часть планирует работать по профессии. Отдельно необходимо выделить портрет студентов заинтересованных научной деятельностью. В вузе есть группа студентов (29,7%), которые заинтересованы в реализации своего научного потенциала. Они присутствуют во всех направлениях обучения, как на бюджетной, так и на контрактной основе. Выбор профессии и университета у этих студентов осуществлялся, отталкиваясь от заинтересованности. Их интересует научная деятельность. В будущем основная масса планирует работать по профессии, и деятельность вуза они оценивают на «хорошо». В качестве основной цели при поступлении выбрали «повышение своего уровня развития». Эти студенты должны быть максимально интересны вузу.
Для улучшения качества коммуникаций вуза со своими потребителями, представляется также полезным составление портрета абитуриента. Максимально простой способ провести данное исследование - при подаче документов в приемную комиссию. При наличии обоих портретов, следует провести сравнительный анализ, который позволит выявить однородность двух совокупностей, и в будущем поможет сформировать маркетинговую политику института направленную на привлечение абитуриентов заинтересованных в экономическом образовании. Это важно как для вуза, так и для самих студентов. Необходимо максимально просто объяснить абитуриенту суть экономических специальностей, чтобы он сделал правильный выбор.
Литература:
- Прядько С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: История. Политология. Экономика. Информатика». Выпуск № 19-1 (90). Том 16. 2010. С. 24-26.
- Грищенко О.В., Логинова Т.В. Исследование потребителей рынка образовательных услуг как маркетинговый инструмент принятия управленческих решений // Сайт «Наука и образование». 2014. URL: http://www.science-education.ru/107-8140 (дата обращения 12.10.2015)
1
