В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых задач.
Ключевые слова: ценностное предложение, конкурентное позиционирование, клиентские ценности, дифференциация, бизнес-модель, канва бизнес-модели.
Быстро изменяющая рыночная среда, усиление конкуренции, насыщение рынка, повышают актуальность конкурентного позиционирования. Компания дифференцирует себя от конкурентов, когда предлагает нечто уникальное, что является большей ценностью для клиентов, нежели предложение низкой цены. Дифференциация состоит не только в предложении товара с отличными характеристиками, но и в идентификации и понимании всех возможных взаимодействий между компанией и клиентом, а также в выяснении того, как усилить или модифицировать эти взаимодействия, чтобы предложить потребителям дополнительную ценность.
Ценностное предложение – это ключевой фактор сохранения лояльности клиентов путем удовлетворения их потребностей. Конкретное содержание ценностного предложения в части характеристики товаров и услуг, имиджа и репутации, взаимоотношений с клиентами зависит от особенностей целевого сегмента. Выбрав стратегию клиентской ценности и характеристики для конкурентного позиционирования, компания должна далее продумать программу действий, которые позволили бы ей формировать и удерживать в длительной перспективе заявленные в позиционировании отличительные ценности. С этой целью могут быть использованы различные методы, инструменты и бизнес-- модели стратегического управления [1, с. 68-126; 2, с .87-204; 3, с. 409-450].
Бизнес-модель Canvas- один из инструментов стратегического управления для предпринимателей, который позволяет сделать описание предлагаемого проекта или проанализировать используемую модель бизнеса с позиций ее эффективности и возможностей развития. Авторами и создателями канвы бизнес-модели являются Александр Остервальдер и Ив Пинье [5].
Business Model Canvas в первую очередь предназначена для действующих бизнесов, и применяется для анализа существующей бизнес-модели компании с целью нахождения слабых мест или новых точек роста. Данная модель может быть использована также на этапе стартапов.
Канва бизнес-модели состоит из 9 блоков, каждый из которых описывает свою часть бизнес-модели организации, а именно: ключевые партнеры, ключевые активности, достоинства и предложения, отношения с заказчиком, пользовательские сегменты, ключевые ресурсы, каналы поставки, структура затрат и источники доходов. Это схема, с помощью которой можно просмотреть всю модель бизнеса, найти слабые места и понять, что действительно важно для конкретного бизнеса.
Универсальным языком любого бизнеса является визуализация процесса бизнес-моделирования. В качестве такого визуального инструмента предлагается матричный шаблон разработки бизнес-модели, которую авторы назвали канвой бизнес-модели (businessmodelcanvas). Визуально модель действительно напоминает некое полотно (канву), на которое, словно части выкройки для раскроя ткани, нанесены блоки бизнес-модели. Существуют различные переводы основных блоков, включаемых в Business Мodel Сanvas.. Наиболее точный, на наш взгляд, шаблон канвы бизнес-модели Остервальдера & Пиньеcостоит из девяти следующих блоков (в порядке принятом в книге «BusinessModelGeneration») [5]:
- Целевые группы потребителей
- Предлагаемая ценность
- Каналы распределения
- Технологии клиентских отношений
- Потоки доходов
- Основные ресурсы
- Основные процессы
- Основные партнёры
- Структура затрат
Таким образом, русскоязычный вариант шаблона канвы бизнес-модели выглядит следующим образом (рис. 1.):
Рис.1. Бизнес-модель Canvas
(Business Model Canvas: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur)
Авторами проанализирован опыт применения данной модели российскими компаниями. Приведем два примера использования бизнес- модели Canvas в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых задач.
Проиллюстрируем построение этой бизнес- модели для компании « К-Марин» ( «K-Marineengineeging»), работающей в отрасли судостроения, выполняющей проектные и инжиниринговые работы, имеющей целевых клиентов на рынке стран Скандинавии и в РФ.
Проделанный анализ деятельности компании, позволил свести полученные результаты в бизнес – модель компании, в первом ее приближении (рис. 2) .
Данная модель динамична и должна видоизменяться с изменением или переосмыслением каждого из ее блоков. Бизнес-модель компании отражает основные характеристики ключевых партнеров, имеющиеся ресурсы компании, ее аспекты клиентоориентированности, а также анализ структуры издержек и источников доходов компании.
Как видно из представленной бизнес- модели, ценностное предложение компании «К- Марин» основывается на индивидуальном подходе к каждому клиенту, максимальном учете всех его особенностей , пожеланий и требований к продукту. Такой подход формирует соответствующую репутацию - компании, действительно ориентированной на запросы клиента.
Как было упомянуто выше, бизнес - модель Canvas может быть использована не только в действующих компаниях для анализа эффективности существующего бизнеса с целью нахождения слабых мест или новых точек роста, но и на этапе стартапа, когда реализуется проект по созданию компании, строящей свой бизнес вокруг инновационной идеи, либо вокруг какой-либо новой технологии. Одна из основных проблем, стоящей перед предпринимателем в этом случае - определить, какую ценность должны нести его услуга или товар в сознание потребителя. Проанализируем опыт применения данной методики (бизнес-модели Canvas) в данной ситуации.
Рис. 2. Бизнес- модель Canvas компании «К- Марин» («K-Marineengineeging»)
В 2014 году группа предпринимателей из г. Калининграда, решилась на создание стартапа по оказанию бытовых услуг населению. Идея была построена вокруг сервиса по устранению бытовых поломок в системе ЖКХ, но она нуждалась в глубоком анализе и подтверждении. Для проработки ценностного предложения был проведен «мозговой штурм», результатом которого стала следующая формулировка проблемы клиента на рынке бытовых услуг: «Длительное ожидание ремонта поломки в доме». Для того чтобы дождаться сантехника и устранить поломку системы отопления в доме, приходится ждать несколько дней, это доставляет дискомфорт жильцам.
Для подтверждения данных мозгового штурма было проведено количественное исследование – опрос, был использован интернет сервис «SurveyMonkey». В опросе приняло участие 150 человек, такое количество участников было заложено исходя из бюджета исследования. Плюс ко всему в дополнении к опросу было проведено 15 глубинных интервью с людьми, испытывающими схожую потребность в недавнем времени.
Два из вопросов интервью и опроса были нацелены на подтверждение проблемы, один из них имел следующую формулировку:
Что для вас было бы самым главным при решении данной проблемы?
(a) скорость
(b) качество
(c) цена
(d) другое
Результаты ответа на этот вопрос продемонстрированы на рисунке 3.
Для подтверждения этого в анкете был использован, еще один вопрос который был нацелен на анализ опыта людей и понимание плюсов и минусов выбранного ими ранее решения. Результаты отображены на рисунке 4.
Рис.3 Главный фактор при решении проблемы клиента
Рис.4 Анализ прошлого опыта клиента
На основе проведенного исследования была поставлена задача, сегментировать потребителей и выявить наиболее привлекательный сегмент. Ответы на вопрос о том, сколько клиенты готовы заплатить за устранение домашней поломки, отображены на рисунке 5.
Как показывают данные, из общей аудитории большая часть готова заплатить до 500 рублей. Но необходимо отметить, что 56% людей заплатят от 500 рублей и выше. Далее сегменты были детально изучены, и отобраны наиболее привлекательные из них.
Сегмент 1 (основной): Молодые семьи в возрасте от 22 до 35 лет, основным фактором выделяют скорость решения проблемы, не предпочитают решение проблем через ЖКХ, и готовы заплатить от 500 до 1000 рублей – этот сегмент составляет 22% от всех опрошенных.
Рис.5. Приемлемая для клиента цена услуги
Сегмент 2 (экстра-сегмент): Преимущественно женщины в возрасте от 42 лет, основным фактором решения проблемы выделяют качество, но и не отрицают важность скорости, они готовы заплатить от 1000 до 3000 рублей – доля этого сегмента из всех опрошенных составляет 9%.
Итогом исследования стало подтверждение гипотезы о ценностном предложении для людей, испытывающих потребность в бытовом ремонте. Клиенту нужен сервис, который поможет быстро найти свободного профессионального исполнителя для устранения бытовых проблем. Так же данное исследование позволило выявить два ключевых сегмента, на которые и направлен стартап. Подводя итог выше сказанному, можно отметить, что при помощи одного количественного исследования, оказалось возможным заполнить одновременно 2 блока в 9-ти факторной бизнес модели Canvas, при помощи которой можно стратегически взглянуть на весь бизнес. Для полного заполнения данной бизнес-модели требуется более полное исследование рынка с применением качественных методов анализа, основанных на мнениях экспертов в отрасли, что может составлять предмет следующей нашей статьи.
Литература:
- Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008
- Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование. - М.: Инфра-М, 2010.
- Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2011.
- Ким.Ч.,У. Мобор Р. Стратегия голубого океана. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
- Остервальдер А., Пинье И., Business Model Generation – Построение бизнес моделей. 2011 год. Альпина Паблишер.
- Сервис для опроса – онлайн «SurveyMonkey». URL: https://ru.surveymonkey.com
