Особенности формирования HR-бренда современной финансовой организации: российский и зарубежный опыт

 

Статья посвящена вопросу привлекательности бренда работодателя. Рассмотрены современные подходы к определению термина HR-бренд. Инструменты развития внутреннего и внешнего HR-бреда описаны на примере банка. Описаны коммуникационные каналы, применяемые для продвижения HR-бренда в финансовой сфере. Разработан комплекс мероприятий для развития внешней системы коммуникаций по развитию HR-бренда компании.

Ключевые слова: HR-бренд, бренд работодателя, корпоративный бренд, управление брендом, инструменты HR-бренда, продвижение HR-бренда.

 

Современное развитие внешнего рынка труда характеризуется тенденцией трансформации традиционного рынка работодателя в качественно новый рынок работника. В этой связи возрастает конкурентная борьба между работодателями в привлечении лучшего работника. Это в свою очередь изменило процесс поиска и найма сотрудников и популяризировало такое направление работы в системе управления человеческими ресурсами как HR-брендинг.

Однако если на Западе HR-брендинг активно развивается уже около 20 лет, то для России данное направление остается достаточно новым. Согласно исследованию, проведенному HeadHunter в 2014 году, лишь у 7 % опрошенных компаний бюджет на HR-брендинг превысил 500 тыс.руб., а у 46 % респондентов бюджет на HR-брендинг в 2014 году и вовсе отсутствовал [1].

В российской и зарубежной научной литературе существуют следующие подходы к определению термина HR-бренд:

Таблица 1

Современные подходы к определению термина HR-бренд

Подход	Автор	Определение HR-бренда
HR-бренд как образ компании	Иванова С. М. [2. С. 3]	Известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний, государственных служб (например, занятости), коммерческих компаний относительно организации, обладающей уникальными качественными характеристиками на рынке труда, доведенными до сознания существующих и потенциальных сотрудников таким образом, чтобы единожды поступив на работу в данной организации, они стали ее приверженцами.
	Гречуха Я. Н., Самохвалова С. М. [3. С. 320]	Образ компании в сознании сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом.
	Арькова Т. Ю. [4. С. 63]	Система транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе
HR-бренд как совокупность преимуществ для работников и организации	Мосли Р. [5 С. 31]	Совокупность материальных, функциональных и психологических выгод, которые получает сотрудник, работая в компании.
	Rosethorn H. [6, С.49]	Причина, по которой соискатели хотят присоединиться и остаться в организации.
	Walker P, Higgins A. [7, C.3]	Совокупность признаков (часто неосязаемых), которые делают организацию особенной и привлекательной для сотрудников и соискателей, способствуют установлению связи между ними, обеспечивают эффективную работу персонала.

 

Проанализировав различные подходы к определению термина HR-бренд, можно сделать вывод, что, в общем, под HR-брендом понимается положительный имидж компании на рынке труда, за которым стоит ее целостный образ как работодателя. Сильный HR-бренд дает компаниям реальный экономический эффект. Необходимо отметить, что в России в настоящий момент не так много компаний, серьезно развивающих свой HR-бренд. Самыми передовыми компаниями в сфере HR-брендинга, как в России, так и зарубежом являются IT-корпорации. Однако тенденция в ориентированности на развитие HR-бренда постепенно распространилась и в другие сферы, одной из которых является банковская.

Каждая из организаций сферы банковских услуг обладает уникальным HR-брендом. Однако существует два варианта формирования HR-бренда: он может сложиться стихийно, либо компания проводит целенаправленную политику по его развитию.

В рамках данной работы исследуем основные инструменты формирования внешнего и внутреннего HR-бренда и каналы коммуникации, которые используются одним из региональных банков с целью формирования собственного HR-бренда. Объектом исследования является банк «Центр-инвест» — крупнейший региональный банк Юга России.

Для формирования HR-бренда в компании существуют внутренние и внешние инструменты. Внутренние инструменты направлены на сотрудников компании и призваны удержать персонал, повысить их лояльность и т. д. Внешние инструменты направлены на потенциальных сотрудников организации и способствуют привлечению классифицированной рабочей силы.

Таблица 2

Инструменты формирования внутреннего и внешнего HR-бренда банка

	Внешний HR-бренд банка	Внутренний HR-бренд банка
Инструменты	Центр финансовой грамотности — семинары для студентов ВУЗов, студентов-иностранцев, пенсионеров, предпринимамтелей.   Интернет-курс «Предпринимательский всеобуч».   Реализация благотворительной аффинити-программы с Ассоциацией выпускников ЮФУ.   Выпуск учебников по банкингу.   Стипендиальная программа для студентов Юга России.   Предоставление площадки для студентов для практики и стажировки.   Поддержка IT-проектов в рамках программы «47 hours».   Проведение экономического форума для школьников.   Детская площадка «Кидбург» в виде банковского учреждения, где дети могут попробовать себя в роли операционистов, банкиров и т. д. Благотворительная программа по бесплатному посещению для школьников выставок крупнейших музеев Юга России (областной музей краеведения и областной музей изобразительных искусств в Ростовской области, музей-заповедник «Сталинградская битва» в Волгоградской области).	Корпоративные мероприятии (корпоративный велоквест банка «Центр-инвест», чемпионат по футболу на Кубок Президента банка «Центр-инвест», волейбольный турнир на Кубок Президента банка «Центр-инвест»).   «Центр-кафе» на территории главного офиса банка.   Организация питания.   Поздравление сотрудников, которые работают в компании более 10 и 15 лет золотыми и серебряным значками.   Спорт-клуб на территории головного офиса: пинг-понг, кикер (настольный футбол), аэрохоккей, дартс, тренажеры и турники, боксерская груша, занятия йогой и пилатесом.   Материальная помощь по материнству.   Организация встреч для бизнес-леди — сотрудниц банка.   Медицинское страхование.   Конкурентоспособная заработная плата.
Ожидаемые результаты	Привлечение более квалифицированных работников. Улучшение деловой репутации банка. Завоевание лучших конкурентных позиций на рынке банковских услуг. Рост прибыльности банка.	Сокращение текучести кадров. Сокращение затрат на привлечение и адаптацию сотрудников. Усиление вовлеченности работников. Повышение мотивации работников. Улучшение качества работы.

 

Анализируя инструменты формирования внешнего HR-бренда банка, отметим, что большинство из них связаны со сферой образования, тем самым создается благоприятный образ банка, в качестве работодателя, среди молодых специалистов, как потенциальных сотрудников банка.

Чтобы оценить популярность вышеуказанных инструментов формирования внешнего HR-бренда банка у молодежи, был проведен социологический опрос среди студентов экономического факультета Южного федерального университета. В опросе приняло участие 50 человек. Респондентам предлагалась ответить на 2 вопроса: Знакомы ли они с мероприятиями и инициативами банка? Принимали ли в них непосредственное участие? Результаты исследования представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Популярность инструментов формирования внешнего HR-бренда банка «Центр-инвест» среди студентов

 

Данные рисунка свидетельствуют о высокой осведомленности студентов об инициативах банка, однако принимают участие в них небольшой процент обучающихся. Это говорит о том, что в последнее время все меньше выпускников мечтает найти работу в банковской сфере после окончания ВУЗа. Более 20 лет банковская сфера являлась наиболее привлекательной на рынке труда молодежи. На сегодняшний день банки столкнулись с серьезными проблемами, связанными с привлечением лучших кандидатов. Данный факт также подтверждает опрос студентов ведущих ВУЗов России, проведенный в 2015 году исследовательским агентством «Контакт» на предмет заинтересованности работы в банке. По результатам опроса, 36 % респондентов не хотят работать в банке, потому что данная деятельность им не интересна. Лишь у 20 % опрошенных осталось стремление построить карьеру в банке. На Западе подобная динамика проявилась раньше, с началом экономического кризиса 2008 года. В 2012 году американские инвестбанки были встревожены тем, что число выпускников лучших ВУЗов, которые пошли к ним работать, снизилось с 10 % до 7 % [8].

Инструменты внутреннего HR-бренда также способствуют формированию положительного имиджа работодателя. С целью сравнения инструментов формирования внутреннего HR-бренда банка «Центр-инвест» с самыми популярными инструментами банковской сферы (по результатам исследования бренда работодателей компанией «АНКОР Банки, финансовые услуги» [9]) нами было проведено собственное социологическое исследование. Всего было опрошено 63 респондента. В качестве опрошенных выступали сотрудники банка. Респондентам предлагалось сравнить инструменты внутреннего HR-бренда банка «Центр-инвест» с самыми популярными инструментами банковской сферы по значимости для работника. В ходе опроса сотрудников банка было установлено, что первым по значимости инструментом, способствующим позитивному восприятию работодателя, является стандартный социальный пакет плюс оплата питания и фитнеса (76 % респондентов), вторым инструментом выступила активная корпоративная жизнь (37 % респондентов), программам обучения и наставничества отдали свои голоса 22 % опрошенных, скидка на продукты банка, партнеров банка (17 % респондентов). В то же время участники опроса отметили, что такие инструменты как высокая заработная плата (30 % респондентов), возможность карьерного роста (24 % респондентов), вовлечение сотрудников в принятие стратегических решений (14 % респондентов) зависят от должности сотрудника, а также от территориального расположения офиса банка (центр или периферия).

Рис. 2. Инструменты формирования внутреннего HR-бренда банковской сферы

 

Помимо инструментов, на формирование и продвижение благоприятного имиджа компании как работодателя, оказывает влияние информация, которая проникает во внешнюю или внутреннюю среду, тем самым формируя положительные или отрицательные представления. Информация передается по каналам коммуникации. Именно благодаря ним и осуществляется продвижение HR-бренда компании. Система коммуникации в зависимости от целевой аудитории подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Сравним наиболее популярные коммуникационные каналы для продвижения HR-бренда в финансовой сфере.

Рис. 3. Коммуникационные каналы продвижения HR-бренда банка в России и зарубежом [9]

 

Из рисунка видно, что наибольшей популярностью, как в России, так и за рубежом, пользуются такие каналы, как раздел «Карьера» на корпоративном сайте, вводный курс для сотрудников, внутриэлектронные рассылки, а также программы обучения и развития.

Рассмотрим более подробно основные коммуникационные каналы, используемые банком «Центр-инвест», для формирования и продвижения собственного HR-бренда:

          основной канал продвижения бренда — собственный сайт банка, который содержит аналитические отчеты о деятельности банка, позволяет получить обратную связь по интересующим вопросам. Сайт содержит вкладку «Карьера», где можно отправить заявку для трудоустройства, прохождения практики и т. д. Как уже отмечалось выше, данный канал является наиболее востребованным, как в России, так и зарубежом;

          логотип компании, оформленный в зелено-желтых тонах. Логотип повышает узнаваемость организации на рынке и направлен как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

          сеть приемных по производственным и социально-трудовым вопросам. Обращаясь в такие приемные, сотрудник может сообщить о нарушениях в процессе работы, обратиться к руководству по вопросам реализации корпоративных социальных программ, оказания материальной помощи. Данный канал направлен только на внутреннюю аудиторию;

          корпоративный журнал «Вектор», который освещает ключевые новости из жизни банка. Брошюры о компании;

          социальные сети: «Вконтакте», «Инстаграм», «Твиттер» и т. д.;

          баннерная реклама.

Таким образом, можно отметить, что банк «Центр-инвест» использует наиболее эффективные коммуникационные каналы HR-брендинга финансовой сферы России.

Однако существующих мероприятий HR-брендинга недостаточно для эффективного взаимодействия с внешней аудиторией, так как многие компании используют все более совершенные методы для привлечения внимания потенциальных соискателей. В этой связи, нами был разработан комплекс мероприятий для развития внешней системы коммуникации, направленный в первую очередь на студенческую среду:

          популяризация уже существующего Центра Финансовой Грамотности, где студенты могут проходить обучение и стажировку. Рекомендуется использовать бренд-амбассадоров в лице студентов, уже окончивших Центр Финансовой Грамотности и готовых продвигать его услуги в университетской среде;

          организация мастер-классов на экономических направлениях подготовки. Участие в «Дне карьеры»;

          создание отдельной страницы на сайте банка, которая будет содержать информацию о текущих вакансиях в компании для молодых специалистов, а также об условиях работы в ней;

          создание карьерной страницы банка в социальной сети. На странице следует указать о преимуществах работы в компании, отзывы сотрудников, истории успеха;

          размещение объявлений о компании на стендах в университетах. Рекомендуется поместить QR-коды на объявлениях, ведущие на карьерную страницу сайта;

          разработка креативного дизайна оформления и наполнения объявлений компании. Помимо всего прочего, это позволит визуально выделять их в тех местах, где они размещены в большом количестве (стенды в университетах);

          организация канала, по которому студенты смогут задать интересующий их вопрос о работе в компании сотруднику организации;

          создание видео или интерактивного тура по офису компании. При этом в случае интерактивного путешествия возможно добавление элементов геймификации или тестовых мини-заданий.

          встраивание в видео рассказов о специфике работы в компании, интервью с успешными сотрудниками или стажерами на собственном канале на YouTube.

          организация экскурсий в компанию, в процессе которых будет рассказываться об особенностях работы компании, труда тех или иных специалистов.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что в современных условиях развитие HR-бренда играет важную роль, так как представление положительного образа работодателя является преимуществом компании не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг, способствует повышению репутации среди партнеров по бизнесу и конкурентов. На сегодняшний день формирование сильного внешнего HR-бренда должно стать стратегической задачей банка «Центр-инвест», что позволит завоевать молодых специалистов и повысить конкурентоспособность банка. Особенности формирования внешнего HR-бренда в финансовых организация тесно связаны с сотрудничеством с ВУЗами: это стартовая площадка для знакомства с молодыми и перспективными студентами, которые в будущем проявят себя в роли квалифицированных специалистов.

 

Литература:

 

1.      HR-брендинг в России накануне 2015 года [Электронный ресурс]. URL:: http://www.lyubertsy.hh.ru/article/15805 (дата обращения: 28.09.2015).
2.      Иванова С. М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. — 2012. — № 4. — С. 3–6.
3.      Гречуха Я. Н., Самохвалова С. М. Условия формирования бренда компании-работодателя // Управление человеческими ресурсами — основа развития инновационной экономики. — 2010. — № 2. — С. 319–323.
4.      Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. — 2011. — № 1. — С. 62–66.
5.      Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента — в работу с кадрами. — Группа ИДТ, 2007. — 210 с.
6.      Rosethorn H. The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal. — Gower Publishing Ltd, 2009. — 216 p.
7.      Walker P, Higgins A. Employer branding; a no-nonsense approach. London: GuideCIPD. 2007. [Электронный ресурс] URL: http://www.cipd.co.uk (дата обращения: 13.10.2015).
8.      HR-бренд будущего: от «игрека» к «альфе» [Электронный ресурс]. URL: http://www.futurebankinq.ru/post/2705 (дата обращения: 01.10.2015).
9.      Бренд работодателя в банках и финансовых компаниях [Электронный ресурс]. URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=3231337 (дата обращения: 02.10.2015).