VolkswagenAG (далее — VolkswagenAG, Концерн, Группа) в настоящее время является концерном, в который входит несколько дочерних компаний: AudiAG, Automobili Lamborghini S. p.A (дочерняя компания Audi AG), Bentley Motors Ltd. Bugatti Automobiles S. A. S. (дочерняякомпания Volkswagen France), MAN, Scania AB, SEAT S. A., Skoda Auto a. s. Volkswagen, Marine,
Porsche, Ducati Motor Holding S. p.A. (дочерняякомпания Audi AG). Концерномпроизводятсяавтомобилидвенадцатимарок: Volkswagen, Audi, SEAT, Skoda, VW Commercial Vehicles, BENTLEY, Bugatti, Lamborghini, SCANIA, MAN, Porsche, Ducati, Scania [3], [7].
Volkswagen AG осуществляет продажи своей продукции в 18 странах мира и имеет наибольшие рынки сбыта в Германии и Китае, в которых продажи автомобилей марок, принадлежащих Volkswagen AG достигают более 1 миллиона автомобилей в год [4].
Volkswagen использует стратегию дифференциации, в соответствии с которой, компании важно позиционировать себя как уникального производителя продукта с исключительными признаками.
Так, Volkswagen является самым безопасным автомобилем среди немецких производителей. С учетом того, что предпочтения потребителей разнятся от желания приобрести спортивный автомобиль для быстрой езды, либо автомобиль, комфортный для вождения, или красивый по дизайну, компания-производитель может занимать свою нишу на рынке, а также несколько ниш. Volkswagen, как уже было выявлено, занимает нишу безопасных автомобилей, но также он может удовлетворить потребности тех, кто ищет недорогую машину с небольшим расходом топлива, с качественным салоном и широким ассортиментом моделей разного цвета.
Концерн также использует стратегию фокусирования, которая направлена на аудиторию с определенными потребностями. Основными лояльными клиентами Volkswagen становятся те, кто предпочитает надежность и комфорт по приемлемой цене. Однако это касается только марки Volkswagen. В это же время в Концерне есть другие автомобили, стоимость которых превышает возможности людей со средним доходом. Речь идет об автомобилях класса люкс, таких как Bentley, Bugatti и Lamborghini. Эти компании обладают финансовой независимостью, однако, если рассматривать мощь всего Концерна в целом, то данные марки помогают занять нишу дорогих автомобилей для людей с высокими доходами, которые заботятся о своем статусе и подходят к выбору машины с целью поддержания своего социального статуса, либо его повышения.
Использование цены также может применяться как создание массовых продуктов и продуктов с достаточно высокой ценой для привлечения аудитории, ориентированной на люкс. В частности, Audi в составе Volkswagen имеет стремление создать дорогой, элитный продукт.
Одним из главных конкурентных преимуществ Volkswagen Group является дифференцированный продуктовый портфель компании. В него входят 12 брендов, которые представляют в общем итоге 280 различных моделей легковых и грузовых автомобилей, которые производятся в настоящее время в 7 странах Европы. При этом, бренды все принадлежат одной компании — Группе Volkswagen, но сохраняют свою индивидуальность и независимость в некоторых сферах на рынке. Эти бренды: 1) Volkswagen Passenger Cars; 2) Audi; 3) SEAT; 4) Skoda; 5) Bentley; 6) Bugatti; 7) Lamborghini; 8) Porsche; 9) Ducati; 10) Volkswagen Commercial Vehicles; 11) Scania; 12) MAN.[1] Компания производит широкий спектр продукции: от мотоциклов до малолитражных автомобилей и автомобилей спорт-класса, кроме того, от небольшого коммерческого транспорта до грузовых транспортных средств и автобусов. Тем самым, компании удается быть участниками рынков разных сегментов, завоевывать своих покупателей и занимать все большую долю рынка, как транспортных средств в целом, так и отдельно в каждом сегменте данной отрасли.
Описанное положение дел является ничем иным, как мультибрендовой стратегией компании. Это, несомненно, одно из главных конкурентных преимуществ Концерна, которое позволяет покрывать все сегменты рынка, при этом удовлетворять потребности людей из разных слоев населения, с разными доходами, социальными статусами, потребностями. Кроме того, это позволяет компании представлять свою продукцию почти во всех странах мира, учитывая культурные, национальные особенности каждого народа и соблюдая законодательства этих стран [8]. В настоящее время Группа Volkswagen присутствует на всех ведущих мировых автомобильных рынках, к которым, в частности, относятся США, Россия, Мексика, Китай, Бразилия, Западная Европа.
Также описанная выше ситуация подходит под определение стратегии укрупнения. При данной стратегии компания использует вертикальную интеграцию, скупаю национальные и зарубежные марки автомобилей. После приобретения Bentley, Bugatti, Lamborghini Концерн стал частником рынка люксовых автомобилей, а вхождение в состав Группы марок MAN и Scania расширило продуктовую линейку и сделало Volkswagen Group участников, в том числе и рынка грузовых автомобилей и коммерческого транспорта.
Также Концерну присуща корпоративная стратегия, которая заключается в лидерстве по издержкам. Под этим понимается минимизация издержек во всевозможных сферах деятельности предприятия, которые не сказываются на качестве производимого товара и не нарушают права сотрудников компании. Volkswagen планирует поставки таким образом, чтобы они обслуживали стразу несколько сегментов отрасли. Это один из шагов к лидерству при следовании стратегии лидерства по снижению издержек. Для поддержания устойчивой позиции при этом компания должна производить не менее 2 млн. автомобилей в год на одной платформе. Это также во многом объясняет выгоду того, почему образуются автомобильные концерны, активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли.
Volkswagen использует одинаковые платформы для производства автомобилей под марками Audi, Seat и Skoda. Данная стратегия позволила сильно сократить издержки. В настоящее время Концерн использует всего 4 платформы, в то время как в конце XX века их было 16. При этом важно отметить, что производство имеет лишь растущую тенденцию в период с 2008 по 2013 год. По итогам 2014 года продажи автомобилей компании составили 8,1 млн. автомобилей по всему миру, что на 5 % превышает показатели 2013 года.
По итогам первого полугодия 2015 года продажи Volkswagen были наибольшими по миру в сравнениями с другими автопроизводителями. В виду финансового кризиса начала года продажи упали лишь на 0,5 %, но это не помешало сохранить лидирующие позиции на рынке. Данную тенденцию удалось сохранить в основном благодаря восстановлению европейского рынка. Особой популярностью пользовались модели Volkswagen Passat и кроссовер Porsche Macan. [9]. Не смотря на то, что Россия является небольшим рынком для немецкого автопроизводителя, показатели 2015 года за прошедший период снизились. В первом полугодии основными проблемами для компании были продолжающаяся политическая неопределенность, сильные валютные колебания и тяжелые условия на рынках России и Бразилии, что не вселяло уверенности на счет того, что 2015 год в целом будет успешным. До первой половины 2015 года спад продаж компании наблюдался только в 2008 году [9].
Кризис 2008 года нанес сильнейший удар по автомобильной промышленности Германии, основным игроком которой являетcя Volkswagen. Объемы заказов снизились, под ударом оказались сотни рабочих мест. Власти Германии пошли на разработку мер по выводу отрасли из кризиса. Была введены экологическая премия, «утильный бонус» для покупателей нового автомобиля: при условии сдачи старого автомобиля на утилизацию, государство компенсировало покупателю 2,5 тыс. евро. На программу было выделено 5 млрд евро. Таким образом, власти Германии пытались стимулировать производство автомобилей и спрос на них и вывести автопромышленность из кризиса. Также значимую роль в выводе отрасли из кризиса сыграло возобновление производства электромобилей, стимулируемое государством. Географическое положение и институциональные особенности Германии позволяют пользовать электромобилями. После запуска программы поддержки, к 2015 году число пользователей электромобилями в Германии стремится к 1 млн. Одной из мер являлись субсидии покупателям электромобилей от 5 тыс. до 7 тыс. евро, автовладельцы освобождались от уплаты транспортного налога. Средства госбюджета шли также на разработки и исследования в области производства электромобилей и снижению заболеваемости в стране за счет улучшения экологической ситуации.
Намеченный путь к достижению высоких показателей продаж к концу 2015 года был подорван слишком кардинальным подходам к стратегии «лидерство по издержкам». Компания изменила технологию производства двигателей в части объемов выбросов в атмосферу. Ввиду жесткого контроля норм выбросов, Volkswagen счел более выгодным снабдить дизельные двигатели определенных моделей программным обеспечением, позволяющим обходить жесткие экологические нормы в США. Данное действие получило широкий резонанс, в частности, привело к отставке главы компании Мартина Винтеркорна, было отозвано 500 тысяч автомобилей марок Volkswagen и Audi, проданных в стране в 2009–2015 гг. компании грозит штраф размером 18 млрд. евро. Более того, 7,5 млрд. евро были выделены компанией целенаправленно на расходы, связанные со скандалом [10], [11].
Также требования по отзыву автомобилей были предъявлены Германии, что составляет по предварительным оценкам 2,4 млн. автомобилей, поскольку компания призналась, что аналогичные «манипуляции проводились и в Европе. Всего «некачественных» автомобилей было продано 11 млн., без точного понимания, в каких странах они сейчас находятся. Доля Volkswagen AG на европейском автомобильном рынке снизилась в сентябре 2015 г. на 3,5 % по сравнению с августом 2015 г. Акции компании обваливались на 38 % в разгар скандала, кроме того компании вероятно придется вернуть 51 млн евро налоговых льгот [11].
Говоря об экономике Германии, крах ведущего национального производителя влечет за собой огромный урон для экономики страны. Вероятность наступления такого события как крушение компании аналитики оценивают как малую. В Европе все элементы тесно связаны друг с другом, и «выход из игры» крупной компании непременно скажется на бюджете.
Большие потери будут связаны с репутацией компанией, при том что Германия всегда ассоциировалась с качественными автомобилями, говорить можно и о потере репутации страны. Однако такие последствия значимы только в краткосрочном периоде, так как скандальные истории свойственны забываться, и большинство автомобилей в количественном измерении все же проходят экологический тест и удовлетворяют ожидания потребителей по всем критериям. В Китае Volkswagen остается крупнейшим продавцом автомобилей, рынок там останется сильным, так как дизельные автомобили не пользовались популярностью в этой стране, а потери автоконцерна составят менее заявленным 18 млрд евро [10].
В целом, данную стратегию нельзя безоговорочно отнести к стратегии по издержкам. Так как она нарушает мировые стандарты, имеет отрицательные последствия для сотрудников компании, и просто является не честной. Последние годы автопроизводители занимались одной важной проблемой — созданием автомобилей, которые бы удовлетворяли жестким экологическим стандартам, но в то же время оставались экономичными, мощными и не выходили за рамки допустимых ценовых издержек. При этом Volkswagen, вместо того, чтобы создавать новые технологии, занимались «обманом» системы контроля норм выбросов в атмосферу, что усугубило положение дел в период нестабильности экономики и лишь прибавило сложностей и отдалило концерн от намеченной цели динамичного роста показателей деятельности компании. Это привело также, кроме озвученных последствий, к тому, что много денежных средств будет направлено на устранение последствий «нечестной» конкуренции, а не на разработку новых технологий. Руководствуясь опытом мер, введенных в кризис 2008 года, государству в этот раз понадобятся гораздо более жесткие и дорогостоящие меры, превышающие затраты 2008 г., а также потребуется пересмотр стратегии по увеличению экологически чистого транспорта в стране, так как не все производители уважают национальные интересы государства и способны идти на радикальные меры в погоне за прибылью и первенством на мировом рынке.
Литература:
- Шароватов Д. И., к.э.н. автореферат диссертации на тему «Конкурентные преимущества зарубежных автопроизводителей и их использование при формировании стратегии развития легкового автомобилестроения России», Москва, РУДН, 2007 г.
- Volkswagen AG Annual Report 2008–2013 published by VOLKSWAGEN AG Finanz-Analytik and Publizitat Режимдоступаwww.volkswagenag.com
- Volkswagen AG Chronicle 1904–2014 www.volkswagenag.com
- Volkswagen AG Annual Report 1999–2014 published by VOLKSWAGEN AG Finanz-Analytik and Publizitat. Режимдоступаwww.volkswagenag.com
- Продажи автомобилей в Европе // VestiFinance. Режим доступа http://www.vestifinance.ru/articles/35661
- Упадок продаж автомобилей в Европе. Режим доступа http://ghhauto.ru/novosti/541-upadok-prodazh-avtomobilej-v-evrope.html
- Официальный сайт Группы Volkswagen www.volkswagenag.com
- Журнал «Современная конкуренция» электронный каталог http://www.moderncompetition.ru/
- Мировые продажи Volkswagen выросли // Vedomosti.ru 12.01.2015
- В. Елистратов «К чему может привести скандал с занижением данных о выбросе вредных веществ у миллионов автомобилей концерна // tjournal.ru 23.09.2015
- Volkswagen манипулировал выбросами в Европе// BBC.com 24.09.2015.
[1] VolkswagenAGFactbook 2014
