В условиях, когда малые и средние города нуждаются в интенсивном развитии, особенно большое значение приобретает вопрос формирования благоприятного, привлекательного имиджа данных пространств. Причем такого рода установка, прежде всего, важна для самого города, а не для внешнего его позиционирования в регионе и в стране в целом.
Началом подобного строительства должны стать своеобразные «точки» собирания города, обладающие существенным потенциалом экономического, социального и культурного свойства. Одновременно, это есть не что иное, как запуск процесса поиска собственной идентичности, которая вследствие различных причин в значительной части российских городов частично или полностью утеряна. Это в полной мере относится к историческому прошлому и культурному наследию большинства отечественных городов, нуждающихся в заботе и реконструкции. Однако в силу своей специфики сфера культуры сложна, чтобы стать «точкой» такого собирания, если конечно речь не идет об уже развитом культурном бренде как, например, в случае Суздали или Плеса. Развитие города через активизацию его культурного потенциала рассчитано на долгосрочную перспективу и требует серьезных финансовых влияний. Кроме того, исходные (географические, историко-культурные, экологические и пр.) данные многих городов представляют дополнительную проблему, заранее указывающие на очевидность возможных рисков реализации дорогостоящих проектов.
Платформой другого направления брендирования является промышленное предприятие. Формирование положительного имиджа города в этом случае, конечно, также имеет свои проблемы. В первую очередь это традиционный комплекс экологических проблем, а также низкий уровень менеджмента, проявляющейся в недостаточной социальной поддержке работников, слабой корпоративной политики и формальной деятельности профсоюзов. Безусловно, к факторам, снижающим эффективность данной стратегии, следует отнести уязвимость от экономических кризисов, которые диктуют оптимизацию, а значит сокращение всех социокультурных программ. В этой связи, в современной России, сфера энергетики выступает одной из немногих направлений сохраняющих перспективность успешного развития собственного бренда.
Предприятия отрасли энергетики обладают важным потенциалом для развития города и региона, а именно: достаточно высоким уровнем интеллектуальных ресурсов, высокой заработной платой, корпоративной культурой и самостоятельной социальной политикой. Очевидно, что ключевым обстоятельством в формировании бренда энергогорода является финансовое и социальное благополучие работников имеджеобразующих предприятий. Это позволяет говорить о них как о наиболее активной категории горожан на рынке потребления, непосредственным образом влияющей на выбор качества и разнообразия существующих товаров и услуг в данной локации. В контексте анализа энергогорода как субкультурного бренда вызывает интерес предлагаемый стиль жизни человека, связанный с участием в деятельности общественных организаций и движений, с выбором более качественных медицинских, образовательных услуг и досуговых практик. Последнее несет большой вклад в создание благоприятной среды для развития культуры, поскольку представляет широкий спектр возможностей личностной актуализации в спорте, туризме, в качестве потребителя продукта театрального, музейного, концертного и кинематографического творчества. Иными словами, носители настоящего бренда выражают определенные ментальные и ценностные установки, способствующие позиционированию тотальной идеи развития.
Отдельного внимания заслуживает анализ ценностного содержания энергогорода как субкультурного бренда. Данный бренд успешно соотносится с высшими ценностями самоактуализации, так как позволяет удовлетворить базовые потребности человека без излишней акцентуации на них. В этом случае есть основания полагать, что человек относительно быстро решит вопросы бытового комфорта, что впрочем, является также очень важным и обратиться к осуществлению запросов более высокого поиска. К таковым следует отнести обращение к познанию в широком смысле, потребность в философском и психологическом диалоге, интерес к искусству, участие в благотворительной и общественной жизни. Таким образом, происходит активизации двух значимых ценностных установок: свободы и социальной ответственности.
В условиях современного российского энергогорода особая роль отведена молодёжи, которая наиболее ярко отражает те процессы, которые протекают в стране в последние 10–20 лет. Взгляды и поведение современной молодёжи России сформировались под влиянием постсоветских трансформаций. В целом в ценностном сознании молодёжи можно выделить следующие характеристики:
1) амбивалентность, сочетание противоположных оценок;
2) нестабильность, изменчивость;
3) эклектичность, сочетание элементов различных ценностей;
4) отсутствие выраженного интереса к политике и властным отношениям, стойкая политическая индифферентность;
5) «приниженность» идеалов, доминирование прагматических установок;
6) ориентация на гедонистические ценности, получение наслаждений;
7) преобладание инструментальных ценностей над терминальными.
Для современной молодёжи в целом характерны изменения в ценностных предпочтениях: растёт значимость индивидуальных ориентаций: для одних — это отдых и развлечения; для других — красивая и комфортная жизнь, для третьих — собственное благополучие и карьера, для четвёртых — главными остаются ценности благополучия своей семьи, здоровья, хорошей (оплачиваемой работы). Усиливаются позиции той части молодёжи, для которой важнейшими становятся ценности собственности и имущественного положения, реализуемые сквозь призму утилитаризма, индивидуальных предпочтений и устремлений.
Одновременно в молодёжной среде можно наблюдать сосуществование двух процессов как преемственности традиционных ценностей, исторически присущих нашему обществу, так и становление, массовое распространение потребительских интересов. Речь идёт о высоких стандартах потребления, которые воспринимаются как символ успеха. Жизненный успех конвертируется в деньги, при этом деньги «дутые», не связанные с трудовыми затратами. Большинство молодых людей не имеют планов ни на отдалённое будущее, ни на реализацию себя в своей профессии, если только она сразу же не даёт большой доход.
Данная ситуация требует изменений, в виду чего перед современной городской субкультурой стоит задача формулирования нового социокультурного базиса. При этом возникает вопрос, — какие ценности и моральные установки можно использовать как фундаментальные, основополагающие, так как именно система ценностей и определяет вектор общественного развития. Наибольшее влияние, на наш взгляд, на развитие духовного склада молодёжи окажет ориентация не на общечеловеческие ценности, а на высшие ценности, которые носят цивилизационный характер.
Продвижение брендовой субкультуры в её прогрессивно-цивилизационном развитии должно включать, по крайней мере, несколько главных и взаимосвязанных составляющих, в частности: актуализацию сложившейся ориентации субъекта социокультурного пространства города на высшие ценности и сверхценности; поиск и формирование новых субъектов развития с разработкой системы их культурной мотивации, прежде всего, молодого поколения, что может способствовать качественному сдвигу в реальном становлении практически действующих социокультрных институтов; выдвижение новых приоритетов и новых принципов возвышения цивилизационной культуры; новые соответствующие перспективному сохранению имиджа современного энергогорода цели, ориентиры и ценности.
Иллюстрацией подобного дискурса вполне может быть город Балаково Саратовской области, в пространстве которого находятся два (ГЭС и АЭС) мощных энергетических центра общероссийского масштаба и который на полном основании можно считать энергогородом. Сооружение электростанций явилось переломным моментом в истории города, оказало решающее влияние на динамику его развития. Уровень социального благополучия работников отрасли выше среднего по региону, что говорит о наличии у них высокой покупательской способности, а значит о трансляции положительной имиджевой стратегии. Кроме того, указанные объекты реализуют собственную корпоративную политику, что является крайне важным для существования успешного бренда и имеют множество проектов социокультурной направленности. Все это дает основания к оптимистичному взгляду на будущее развития Балакова в русле бренда энергогорода.
