Сущность брэндинга и роль товарной марки в условиях конкурентоспособности предпринимателей

 

В данной статье рассмотрена сущность Брэндинга, а также роль товарной марки в условиях конкурентоспособности предпринимателей, которые в основной массе собственном опыте пришли к выводу: что их продукт должен хоть каким-то образом отличаться от продукта располагающихся рядом производителей по отрасли; чтоб клиент имел возможность проще и скорее обретать его на рынке товаров и услуг, которые содержат очень много аналогов; чтоб акцентироваться, отделяться от товара соперника, а еще как повысить лояльность покупателей и как донести до партнеров и покупателей цель и цели организации.

Ключевые слова: брэндинг, рынок, население, продвижение Брэнда, марка, товар, рейтинг.

 

Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара

Дэвид Огилви

Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным

Виктор Папанек (американский теоретик дизайна)

 

На сегодняшний день на любом рынке товаров и услуг для организаций стоит степень конкурентоспособности. Разумеется, что если на рынке, где сильна конкуренция (а в данный момент фактически на всяком рынке она присутствует), численность покупателей фирмы уменьшается или их в общем недостает, то недостает и продаж. Как известно, посредством продаж любая коммерческая компания приобретает то, ради чего она вышла на рынок — это получение выгоды.

Не менее важно задачей хозяйствующих субъектов на потребительских рынках считается создание долгосрочных покупательских предпочтений к конкретным товарным маркам и снабжение высочайшего значения их идентификации при совершении покупок. А главной частью работ по продвижению продукции считается исследование такового вида продукта или сервисы, при котором покупатель выбрал бы подобным образам, предлагаемым конкурентами. Для получения данной цели нужно функциональное и методичное внедрение созданного рекламистами вида в сознание целевой аудитории с поддержкою всех легкодоступных способов, то есть маркетинговых компаний, рекламных акций. Решению данной задачи в значимой степени способствует внедрение Брэндинга.

Брэндинг — это деятельность по осуществлению долговременного предпочтения к товару или услугам, базирующаяся на общем усиленном воздействии на покупателя товарного знака, упаковки, маркетинговых обращений, использованных материалов «sales promotion» и других частей рекламы, сгруппированной конкретной идеей и однотипным оформлением, подчеркивающих продукт среди конкурентов и создающих его образ «brand image» [1].

Создание Брэнда дает собой стремление деятельности организации, которое включает исследование и реализацию отчетливо проверенной идеологии, что ориентирована на создание безупречного представления о компании, выполняемых товарах или оказываемых ею предложениях.

В данное время для многих фирм и компаний необходимо знать, что их зарегистрированная торговая марка (Брэнд) или их товаров — это самое необходимое условие для успешной работы среди конкурентов. При этом совсем неважно, каким видом продукта владеет производитель — потребительский товар или товар производственного назначения, нематериальные активы или услугу. Для привлечения покупателей, а, следовательно, «выживания» производителей на рынке необходимо в первую очередь заниматься Брэндингом.

Для большинства производителей само понятие «Брэндинг» считают близким с понятием «лояльность покупателей к торговой марке». Таким образом, создание этой лояльности можно отнести к тому, чем собственно и занимается маркетинг. Но нужно заметить, что Брэндинг и лояльность к торговой марке не совсем одно и то же, так как перед вторым предполагается, что эффективное рекламное воздействие существует не само по себе, а только в подсознании потребителей. Это связано с тем, как данные покупатели распознают имеющиеся у них варианты, а также то, почему покупатели желают вступить в конкретные «отношения» с какой-либо выбранной фирмой или компанией. В данном случае термин «Брэнд» применяется в качестве замены понятию «неповторимая индивидуальность», включающая такие элементы, как репутация и характер, идентификация и узнаваемость [1].

Для создания Брэнда прежде всего нужно четко сформулировать задачу производителей. При исследовании Брэнда необходим тщательный анализ предложенных названий, маркетинговых слоганов, выработанных стратегий продаж и способов распространения товаров или услуг.

На последующих шагах для обеспечения устойчивого успеха Брэнда необходима постоянная координация системы отношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, также необходимо четко и грамотно анализировать обстановку на рынке, правильно предопределять позицию, которую занимает товар или услуга на рынке, так и в сознании потребителя. При этом очень важно вести наблюдение за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в ходе реализации Брэнда вносятся необходимые изменения, определяется дальнейший комплекс мероприятий, которые направлены на приближение продукта к запланированному показателю.

При продвижении Брэнда потребуется неизменная системная координация деятельности всех серьезных сотрудников компании, то есть директора, специалистов отдела рекламы, медиапланера, креативщиков и т. д. При отсутствии гармонического взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев предоставленной цепи, которая препятствует постоянной корректировке программы «раскрутки» Брэнда, вся система может провалиться. Все участники, которые задействованы в работах по продвижению Брэнда, должны оказывать всестороннее содействие достижению единой цели. При этом нужен постоянный обмен оперативной информацией между сотрудниками.

В запланированной программе развития Брэнда непременно должны быть предусмотрены все вероятные конфигурации соответственного сегмента рынка, предпочтений покупателей предоставленного товара или услуги. Необходимо найти рациональные пути выхода на тот сегмент рынка, предоставляющий наибольшие возможности по получению выгоды, а также долгосрочному росту Брэнда.

Основными инструментами Брэндинга являются: товарный знак, который в случае его хорошей разработки и рекламы, упрощает узнаваемость потребителям товаров и услуг одного продавца или производителя; дизайн и упаковка — именно они делают товар отличительным от конкурентов, способность выделить товар из ряда похожих, сделать их запоминаемыми и узнаваемыми, то есть привлечь внимание потребителей; PR (Public Relation) — проведение акций, регулярных, ярких мероприятий, которое привлекает общественное внимание; web-сайт — электронный ресурс, по которому потребитель может получить дополнительную информацию о продукции или услуге, также имея обратную связь с продавцом-производителем; call-центр — это эффективный способ прямого обращения к потенциальным или уже существующим клиентам, который проводится через телефонный или телемаркетинг. Фирменный стиль формирует доверие производителя или продавца, также гарантирует высокое качество, что помогает дольше удержать покупателя на рынке.

 

Таблица 1

Самые дорогие российские брэнды [2]

№	Брэнд	Отрасль	Стоимость, млн руб.
1	«Газпром»	Многопрофильный	1261617
2	МТС	Телеком	192107
3	«Билайн»	Телеком	155473
4	«Мегафон»	Телеком	114156
5	«Норильский никель»	Металлургия	111530
6	Сбербанк	Финансы	106697
7	ТНК	Нефть	98973
8	Лукойл	Нефть	75191
9	«Балтика»	Алкоголь	56240
10	«Татнефть»	Нефть	53828
11	«Русал»	Металлургия	40828
12	«Газель»	Автомобилестроение	38533
13	«Роснефть»	Нефть	31271
14	«Ростелеком»	Телеком	28315
15	«Металлоинвест»	Металлургия	26243
16	«Уралкалий»	Химия	26231
17	«Аэрофлот»	Авиаперевозки	25949
18	«Сургутнефтегаз»	Нефть	21792
19	«Тонус»	Продукты питания	21049
20	«СТС»	Медиа	15414

 

Британская компания Brand Finance опубликовала ежегодный рейтинг Брэндов. В список 500 самых дорогих торговых марок вошли шесть российских: «Сбербанк», «Газпром», «Магнит», «МТС», «ЛУКОЙЛ» и «МегаФон».

Брэнд «Газпрома», по данным консалтинговой фирмы «Brand Finance», подешевел на 24 %, с $9,12 млрд до $6,96 млрд, и опустился на 178-е место со 129-го. Сбербанк потерял 21 % процент стоимости, год назад он стоил $10,95 млрд, а теперь его оценили в $8,67 млрд. С этим показателем он занял 141-е место (106-е — в прошлом году).

Потери понес и Брэнд нефтяной компании «ЛУКОЙЛ». Его стоимость снизилась на 17 %, с 4,44 млрд до 3,67 млрд. «ЛУКОЙЛ» также понес самые большие потери в рейтинге, опустившись с 306-го места на 417-е.

Наилучшие показатели оказались у сотового оператора «МТС». Его Брэнд подорожал на 10 %, с $3,61 млрд до $3,98 млрд, поднявшись с 406-го на 373-е место. Прогресс продемонстрировала торговая сеть «Магнит», чья торговая марка увеличила свою стоимость на 5 % и переместилась с 315-го места ($4,29 млрд) на 313-е ($3,98 млрд).

Брэнд «МегаФон» хотя и подорожал на 1 %, с $3,17 млрд до $3,20 млрд, но опустился в рейтинге с 470-го на 486-е место.

Титул самого дорогого Брэнда в мире сохранил «Apple», цена которого возросла с $104,68 млрд до $128,30 млрд. Первую десятку покинул Брэнд «IBM», опустившийся с 10-го на 12-е место. Он потерял 15 % стоимости, оценивается в $35,43 млрд по сравнению с $41,51 млрд год назад. Его место в первой десятке занял китайский сотовый оператор «China Mobile», поднявшийся с 13-го на 9-е место и подорожавший за год на 50 %, с 31,85 млрд до 47,92 млрд.

В отдельной категории самых влиятельных Брэндов сменился лидер: место итальянского автопроизводителя «Ferrari» заняли датский игрушечный конструктор «LEGO».

Все оценки в исследовании «Brand Finance» приводятся за 2014 год по сравнению с 2013 годом [3].

На современном этапе становления рынка в России довольно трудно ответить на вопрос, что из себя представляет российский Брэндинг, каковы его характерные специфики и направления развития. Обстановка сложна тем, что из числа основной массы отечественных и иностранных рекламщиков нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что Брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем заявляет повсеместная популярность большинства крупных компаний, в том числе «Сбербанк России», «ЛукОйл», «Мегафон» и пр. Другие же говорят, что брэнды отечественного производства представляют собой громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, которые не имеют в своей базе устойчивых положительных представлений и долгосрочных предпочтений потребителей.

Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:

1.                В российском законодательстве нет точного определения понятий «брэнд» и «Брэндинг», как и нет сведений, которые позволяют отделить брэнд от более известной торговой марки.
2.                Знание теории Брэндинга приводит к желанию маркетологов приравнивать к брэнду любой другой продукт вне зависимости от качества, известности или наличия каких-либо ценностей. Такое поведение вызывает негативную реакцию со стороны покупателей, недоверие к рекламным заявлениям, упоминающим брэнд продукта или производителя.
3.                На отечественном рынке имеется несколько исторически сформировавшихся брэндов, как, к примеру, конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Репутация данных марок приводит к тому, что брэндом считается любая фирма или продукт, имеющийся на рынке относительно долгое время.

Все «российские брэнды» можно разделить на основные 4 типа (Рисунок 1), в которых рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т. е. мы не учитываются географические брэнды, брэнды личностей и пр.

Рис. 1. Российские брэнды

 

В настоящее время многие компании для продвижения своих Брэндов все чаще обращаются к «русским образам», национальной само­бытности и фольклору. Большинству национальных Брэндов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к прозападным мотивам.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования Брэнда в сознании российского потребителя имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания Брэндов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа [4].

В данное время Россия испытывает нехватку талантливых креативных кадров. Наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных путей продвижения продукции. Интернет-технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг стал огромной многомиллиардной индустрией, которая очень востребована в качестве способа продвижения, но на это никто почему-то не делает упор.

Брэндингу России есть куда расти, поскольку это понятие у нас появилось недавно и не использовалось столь широко до этого. Как мы с вами уже говорили, Брэнды России- это исторически сложившиеся, адаптированные или иностранные (Рисунок 1). В основном на российском потребительском рынке представлены иностранные Брэнды, которые уже завоевали доверия у потребителей и пользуются большим спросом. Также проблемой продвижения национальных Брэндов является неконкурентоспособность национальных Брэндов с зарубежными и недоверие покупателей отечественным производителям. Для развития Брэндинга в России необходимо брать пример с зарубежных компаний, поскольку их рынок очень хорошо развит в этом направлении: они имеют большой опыт в проведение исследований в этой сфере, продвижении Брэндов и их создании.

 

Литература:

 

1.                Основы Брэнд-менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. — М.: Аспект пресс, 2006.
2.                Коммерсант.ru (Самые дорогие российские Брэнды 24.01.2015 г.) http://www.kommersant.ru/doc/2323967
3.                РБК (Сбербанк и Газпром резко опустились в списке самых дорогих Брэндов мира 24.01.2015г.) http://www.rbc.ru/business/17/02/2015/54e3747f9a79476c67f3c972
4.                BRANDR.RU (Брэндинг в России 26.11.2015 г.) http://brandr.ru