Одной из характерных черт современного мира можно назвать бурное развитие средств массовой коммуникации. Мы живем в век информационных технологий, в котором информация является продуктом потребления. Появление Интернета ознаменовало начало информационной эпохи. Сеть Интернет находится в постоянном развитии, охватывает практически все сферы человеческой жизнедеятельности. В крупных мегаполисах почти каждый житель изо дня в день использует Интернет для работы, учебы, личных целей и т. п. Такая мощная информационно-коммуникативная технология породила новые инструменты в сфере связей с общественностью, которые активно развиваются и усовершенствуются.
PR в Интернете — это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании, организации в Интернете [2, с. 253]. Хорошо продуманная и реализованная PR-деятельность в Интернете по достигнутым результатам может быть сравнима с PR-деятельностью вне Сети. При этом произведенные затраты на кампанию в Интернете обычно меньше, чем затраты на оффлайн мероприятия.
В Интернете одним из основных инструментов специалиста по связям с общественностью является пресс-релиз. Этот инструмент по своей сути почти не отличается от традиционного пресс-релиза на бумажном носителе. Структурные части (шапка, заголовок, основная часть, заключение) сохраняются, пресс-релиз обязательно начинается с указания места и даты проведения мероприятия. Также необходимо помнить о том, что освещаемый информационный повод в пресс-релизе должен быть подан максимально интересно.
При написании электронного пресс-релиза есть возможность сократить объем основного содержания, а более подробное описание новости дать отдельной ссылкой на страницу своего сайта или сайта организации. Как правило, это делается потому, что на электронную почту журналиста или редактора приходит огромное количество аналогичных сообщений. Кроме этого, в электронном пресс-релизе, в отличие от традиционного, используется больше ключевых слов. Это делается для того, чтобы увеличить шансы нахождения конкретного пресс-релиза конечным потребителем в Интернете.
Многие новостные сайты и информационные порталы, а также сайты организаций имеют отдельную страницу для прессы, на которой размещаются все пресс-релизы и другая информация, адресованная прессе.
Все чаще PR-специалисты прибегают к такому интерактивному инструменту, как блог. На сегодняшний день блоги получили широкое распространение в сети Интернет, и их количество продолжает расти. Джорн Бэргер впервые использовал слово weblog («блог») в декабре 1997 г. Это слово образовалось из фразы logging the web («веду дневник в Сети») — глагол превратился в существительное [2, с. 256]. Блог представляет собой совокупность записей, которые отображаются в обратном хронологическом порядке. Это может быть не только текст, но также и фото-, аудио-, видеоматериалы, ссылки и др. К отличительным чертам блога можно отнести [5]:
легкость публикации;
широкие поисковые возможности;
высокая социализация;
быстрота распространения информации;
возможность прямой связи с источником;
взаимосвязанность источников информации.
Применительно к сфере PR блоги успешно используются компаниями как для внутренней, так и для внешней коммуникации. Внутренний блог компании выполняет схожие функции с корпоративными СМИ — «внедряет» определенные корпоративные ценности, стандарты поведения, налаживает внутренние связи между работниками и руководством, информирует о событиях, мероприятиях, проходящих в компании, объединяет коллектив и формирует чувство сплоченности.
Работая на внешнюю аудиторию, блог, прежде всего, выполняет одну из главных функций PR — создание позитивного образа компании. Благодаря корпоративным блогам, у целевой аудитории появляется возможность узнавать информацию о компании и ее продуктах из первых рук. Потребители могут комментировать записи, то есть коммуникация приобретает уже двусторонний характер, благодаря чему у клиентов формируется чувство внимания и особого отношения к себе.
Блог является важным дополнением к корпоративному сайту организации, где может быть представлена альтернативная точка зрения, информация описана другим более доступным языком. Учитывая то, что в настоящее время степень доверия к блогам повышается, и их контент уже не рассматривается как исключительно развлекательный, корпоративный блог выступает в качестве связующего звена между организацией, которая представлена официально на веб-сайте, и блогосферой, которая воспринимается общественным мнением как неформальная информационная площадка с высокой степенью доверия потребителей информации [3].
Но, несмотря на это, многие организации не приветствуют этот вид коммуникации, так как боятся, что сотрудники могут опубликовать сведения, негативно влияющие на репутацию компании, а также опасаются утечки конфиденциальной информации.
Кроме корпоративных свое распространение находят и персональные блоги политиков, общественных деятелей, журналистов, предпринимателей. Появляется возможность отследить реакцию и настроение населения. При этом стоит помнить, что у блогосферы никогда не будет единого мнения, коллективной воли, так как это система неформальной репрезентации [6].
Таким образом, блоги выступают как оперативный источник информации, обеспечивающий двустороннюю коммуникацию между организацией или конкретным лицом и конечным адресатом, что делает их ближе к целевым аудиториям. При правильном использовании блоги могут быть мощным инструментом формирования репутации и имиджа.
Еще одним эффективным инструментом PR в Интернете является контекстная реклама. Она помогает привлечь целевую аудиторию на сайт компании.
Контекстная реклама, основываясь на данных, собранных о пользователе сайтом или даже браузером, позволяет подобрать для показа рекламу наиболее вероятно подходящую именно ему. Поэтому человек более склонен обращать внимание на такую рекламу, поскольку она точнее соответствует его реальным нуждам, а компания, осуществляющая рекламную кампанию, получает выборку целевой аудитории, что также увеличивает эффективность всей рекламной кампании.
Выделяют два основных вида контекстной рекламы:
- поисковая контекстная реклама — это реклама, которая отображается на поисковых сайтах (Яндекс, Google и т. п.), при этом ее тематика зависит от самого поискового запроса пользователя;
- тематическая контекстная реклама — это реклама, которая располагается на web-сайте со схожей тематикой и представляет собой дополнительную информацию для человека, посещающего данную страницу.
Так как контекстная реклама содержит именно ту информацию, которая в данный момент интересует пользователя, она обладает определенным преимуществом — не раздражает пользователя.
Эффективность контекстной рекламы неуклонно повышается с развитием сферы компьютерных технологий и электронных коммуникаций. Алгоритмы сбора и агрегации различной информации о пользователе Интернета, полученной из различных источников, постоянно совершенствуются, а в последнее десятилетие в этой области отмечается и вовсе феноменальный взрыв.
Выборка контекстной рекламы основана на тексте и ориентированности конкретного материала, который просматривается в данный момент, что позволяет рекламе занять важную нишу «горячих решений». Стоит заметить, что к категории «горячих решений» в данном контексте относятся решения, принятые человеком под влиянием сиюминутных ощущений, возникших от прочтения определенного материала. К примеру, посетитель сайта, освещающего светскую хронику, может решить посетить то или иное мероприятие, только что прочитав о нём положительный отзыв критика или грамотно составленный анонс, несмотря на то, что в другое время он бы это событие проигнорировал, и, благодаря контекстной рекламе, он сразу же в один клик по ссылке переходит на сайт, где он может приобрести билеты на это мероприятие.
Таким образом, главное преимущество контекстной рекламы — это направленность на целевую аудиторию. Конечно, нельзя сказать, что контекстная реклама может выступать в качестве основного PR-инструмента продвижения, однако, как вспомогательный инструмент она способна помочь в повышении репутации и узнаваемости бренда.
В настоящее время очень популярны стали социальные сети. В зависимости от возрастной группы, социального положения и других факторов те или иные целевые аудитории можно найти на таких социальных площадках как “Вконтакте”, “Twitter”, “Facebook”, “Одноклассники” и др. Этим пользуются PR-специалисты, занимаясь так называемым SMM (Social media marketing).
SMM — это продвижение бренда или продукта через социальные сети посредством нагнетания трафика. Социальные сети помогают привлечь внимание потребителей, увеличить круг целевой аудитории благодаря передаче информации о бренде, продукте или организации от одного человека другому. Кроме того, как и в случае с блогами, в социальных сетях появляется возможность реализовать двустороннюю коммуникацию. Компания получает оперативную информацию о реакции своих клиентов и может быстро реагировать на нее. Также к достоинствам SMM как PR-инструменту можно отнести невысокую стоимость относительно других оффлайн инструментов.
Для эффективности SMM очень важно правильно выбрать свою аудиторию в социальных сетях. Для этого необходимо определить параметры, по которым будет осуществляться поиск. Пол, возраст, образование, место жительство, интересы — всю эту информацию может предоставить социальная сеть. С другой стороны, здесь нужно помнить, что не все пользователи пишут о себе правду, и проверить это нельзя. Свою аудиторию можно искать и в сообществах с соответствующими тематиками.
К минусам SMM можно отнести следующее:
риск неправильно выбрать целевую аудиторию, опираясь на личные данные пользователя, которые могут оказаться недостоверными;
сложно проанализировать действия пользователей из-за определенного уровня конфиденциальности социальных сетей, есть возможность получить только общие цифры, например, измерить количество людей, упоминающих о компании, при этом почти невозможно определить качество отзывов — негативные они или позитивные.
В целом сейчас в социальных сетях подписчиками являются уже лояльные клиенты компании. Поэтому социальные сети — это пока еще не освоенная площадка поиска новых потребителей и клиентов, имеющая большой потенциал. При умелом использовании SMM может стать эффективным инструментом в PR-деятельности любой компании, и в настоящее время эта область активно развивается.
Подводя итог, можно сказать, что в современном мире все больше компаний используют Интернет как средство связей с общественностью, которое имеет множество преимуществ. Интернет позволяет сокращать расходы на PR-деятельность компании, работать в любое время суток, выходить на международные территории, напрямую взаимодействовать со своей аудиторией, сокращать расстояние между потребителем и компанией и оперативно отслеживать реакцию людей на проводимые PR-мероприятия в режиме онлайн.
Конечно, PR в Интернете находится еще на стадии развития. Кто-то активно внедряет новейшие технологии в работу своей организации, а кто-то пока еще находит риски испортить свою репутацию, в силу различных предрассудков и стереотипов, слишком высокими. Но, так или иначе, прогресс не стоит на месте, и для успешного формирования положительной репутации необходим качественный и эффективный PR, который невозможен без использования новых средств продвижения, среди которых важное место занимает Интернет.
Литература:
- Блэк, С. PR: что это такое? — М.: Новости, 1990–280 с.
- Кривоносов, А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2012. — 384 с.
- Попов, А.А Корпоративный блогинг как PR-технология // А. А. Попов // Научные ведомости белгородского государственного университета. Серия: гуманитарные науки. 2011. № 6. с. 270–277.
- Попов, А. В. Блоги: новая сфера влияния. М., 2008.
- Скобл, Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителя. М.; СПб., 2007.
- Шарапова, И. Л. Блог как инструмент рекламы и PR // И. Л. Шарапова // Коммуникативные исследования. 2014. № 2. с. 166–172.
