Влияние маркетинговых инструментов на деятельность банков

 

В статье исследовано влияние маркетинговых инструментов на деятельность банков. Предметом исследования являются теоретические и практические основы использования банковского маркетинга. Целью статьи является выявление специфики маркетинговых исследований, как эффективного инструмента принятия управленческих решений кредитными организациями.

Только те банка, которые будут использовать маркетинговые исследования смогут выжить на рынке в будущем и завоевать доверие клиентов. Маркетинг товаров и услуг необходим с целью удовлетворения потребностей и желаний клиентов для эффективного функционирования банка

Ключевые слова: маркетинговые исследования, банк, конкуренция, рынок, банковские продукты.

 

Успех коммерческих организаций в конкурентной борьбе напрямую зависит от умения их руководителей принимать эффективные взвешенные управленческие решения. В сложившейся ситуации на рынке банковских услуг каждому руководителю кредитной организаций следует адекватно и оперативно реагировать на изменения в спросе, потребительских ценах, рыночном поведении и др. Именно эти факторы обуславливают необходимость проведения маркетинговых исследований, которые являются дают возможность сформировать валидную и надежную информационную базу для принятия действенных управленческих решений в условиях конкуренции.

Однако достаточно долго главной проблемой современной деятельности организаций и не только кредитных являлась недооценка важности маркетинговых исследований. Исходя из этого подхода субъектами деятельности, до недавнего времени, выделялось недостаточно средств для финансирования данной деятельности как самой организацией так и посредством привлечения внешних маркетинговых или консалтинговых агентств.

На данный момент расходы кредитных организаций на маркетинговые исследования имеют устойчивую тенденцию к росту, т. к. ассигнования, выделяемые на них, прямо пропорциональны количеству привлеченных новых клиентов и удержание уже имеющихся. А в условиях глобализации банковского обслуживания, уменьшения числа потенциальных клиентов, обострения конкуренции экономить средства становится крайне рискованно.

Анализ последних источников и публикаций показал, что маркетинговым исследованиям посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, освещающих главные проблемы теории, методологических подходов, методики и практики маркетинговых исследований: Гунал Онке, Антил Кумар, О. Купченко, В. А. Полторак, В. Дж. мл. Кук, В. П.Колесников, В. О. Ткачук, И. Ю. Тарасов, В. И. Хабаров, Н. Ю. Попова, Л. Ф. Романенко, Т. А. Васильева, С. М. Козьменко, И. О. Школьник.

Для расширения своего присутствия на рынке банковских услуг через новые финансовые инструменты кредитные организации должны определить априорную или предварительную оценку потенциала банковских продуктов и услуг, а также проанализировать связанные с ними рисками.

Вопрос определения основных достоинств и недостатков маркетинговых исследований, а именно формирование и совершенствование элементов комплекса маркетинга, как одного из главных факторов эффективной деятельности банка является достаточно дискуссионным.

Целью настоящей статьи является выявление специфики маркетинговых исследований, как эффективного инструмента принятия управленческих решений кредитными организациями.

Результаты исследования. Сравнительно недавно мы наблюдали рост кредитных портфелей банков, т. к. спрос на банковские услуги значительно превышал предложение (было достаточное количество потенциальных клиентов), однако это не было связано с теми маркетинговыми ходами, которые предпринимали организации. Такая ситуации и сейчас сохраняется на отечественном рынке, но только в некоторых регионах. В больших городах же реалии требуют других, оригинальных акцентов в маркетинговой политике. На данный момент банки, преимущественно, занимаются позиционированием своих предложений как лучших относительно своим конкурентам и заниматься откровенным переманиванием клиентов один у друга. С появлением новых участников (кредитных кооперативов, инвестиционных фондов) рынка банковских услуг, банки были вынуждены пересмотреть свою маркетинговую деятельность для сохранения своих конкурентных преимуществ.

Маркетинговый подход в банковском секторе начал использоваться после 1950 года в западных странах, а затем, после 1980 года в Турции. Прежде всего, банки начали использовать маркетинговые методы с целью как можно эффективнее распространять свои новые услуги клиентам. Банковский маркетинг включает в себе не только продажу услуг банка, но и возможность персонифицировать образ банка для клиентов. С другой стороны, благодаря финансовому маркетингу определяются различия аналогичных приложений финансовых учреждений потребителям.

Главные причины, обуславливающие необходимость использования инструментов маркетинга в банковском секторе схематично представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

Необходимость использования инструментов маркетинга в банковской сфере

№ з\п	Причины использования маркетингового подхода в банковской деятельности	Риски, с которыми сталкивается банк без применения маркетингового подхода	Ожидаемый результат от использования маркетингового подхода в банковской деятельности
1.	Интернационализация банковской деятельности	Потеря части доходов из-за отсутствия объективной информации	Проникновение банков на зарубежные рынки
2.	Усиление государственного регулирования банковской деятельности	Стандартизацияуслугбанков	Выделение банковских услуг и продуктов конкретного банка
3.	Ужесточения конкуренции в банковской системе, появление и развитие парабанковских институтов	Отток клиентов; снижения основных доходов деятельности; увеличение расходов на привлечения и удержания клиентов	Обеспечение долговременного характера развития банка через адекватное позиционирование
4.	Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники	Низкая осведомленность клиентов о новых возможностях банковских услуг	Расширение региональной и национальной сфер деятельности банков
5.	Низкий уровень доверия к банкам.	Паника, которая возникает как побочный результат системных проблем, достаточно быстро создает кризис ликвидности	Формирование правильного понимания специфики функционирования банка.
6.	Высокие темпы демографических и системных экономических изменений	Ограничения возможности банка удовлетворить системы ценностей различных возрастных, национальных и гендерных групп с разными моделями потребления и доходом.	Четкое понимание потребностей и возможностей клиентов, а также определения насколько адекватно банковские услуги их удовлетворяют.
7.	Достаточно высокая эластичность спроса на банковские услуги по цене.	Ограничение возможности банков для маневрирования на конкурентном рынке	Повышение информированности клиентов о банковских продуктах. Установление цен которые обеспечивали достаточную прибыльность
8.	Проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок	Снижение количества как имеющихся клиентов, так и потенциальных. Риск того, что новый продукт не будет востребован.	Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, которые осуществляет банк
9.	Сложность банковских услуг	Увеличение расходов на установку банкоматов, услуг мобильного банкинга и т. д.	Снижение расходов через полноценное восприятия и понимания новых услуг клиентами

 

Источник: [3; 7; 11;12;]

В течение многих лет основное внимание банковского маркетинга было сосредоточено на связях с общественность (паблик рилейшнз).

Данный инструмент обеспечивал: создание эффективной системы коммуникации между банками и клиентам, установления позитивного отношения между ними, а также предоставление широкого информации о деятельности банка. Так многие банки имеют свои публикации, ведут журналы и проводят спонсорскую деятельность.

Затем фокус сместился к рекламной деятельности и стимулированию сбыта. Это сопровождалось акцентом на развитие культуры продаж [8].

Хотя все элементы концепции маркетинга (удовлетворение клиента, получение достаточной прибыли и социальная ответственность) должны оставаться на первоочередных позициях, но удовлетворенность клиентов должна получить наибольшее внимание в ближайшие годы.

В связи с новыми условиями (количество потенциальных клиентов снижается). Следовательно, качественное обслуживания клиентов является ключевой задачей банка и занимает такое же важно место как поддержание рентабельности.

В связи с этим маркетинговые исследования рынка банковских услуг является крайне важным инструментом повышения эффективности деятельности кредитных учреждений.

Именно благодаря маркетинговым исследованиям достигается основная цель маркетинговой деятельности организации — производить то, что безусловной найдет сбыт, а не пытаться навязать клиенту «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Именно данные исследования обеспечивают согласованность рынка с потребностью клиентов.

В узком понимание маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор информации о рынке, ее анализ и отчет о результатах. [4].

В широком понятие (согласно международному кодексу Е80МАК) маркетинговые исследования это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и презентация данных о поведении, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций и др. отдельных лиц и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и повседневной деятельности, проводимой по определенной проблеме и носит комплексный характер [6].

Исходя из этого, под маркетинговым исследованием рынка банковских услуг понимается сбор объективной информации о состоянии, структуры, динамики, тенденций и потребностей рынка.

Стоит отметить, что банковские услуги являются частью финансовых услуг, но имеют свои собственные особенности и представляют собой систему взаимоотношений между банковскими учреждениями и различными субъектами хозяйствования.

Сфера банковских услуг является крайне специфической, что нужно учитывать при их предоставлении. Усиление конкуренции на банковском рынке стала ключевым стимулом, который заставляет банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг.

В соответствии определению В. Дж. Кук мл., маркетинг финансовой организации представляет собой создание системы эффективного управления финансовыми учреждениями в интересах достижения сбалансированности между финансовыми показателями и расходами на маркетинг. Основная идея его исследований заключается в том, что сопоставляются затраты на маркетинг и полученная прибыль организации: чем выше будут расходы компании на маркетинг, тем позже они окупаться, но в долгосрочной перспективе они будут способствовать получению высоких доходов [1].

У большинства банков продуктовая линейка на сегодняшний день практически однотипна, потому достигнуть максимального результата возможно только за счет грамотного маркетингового подхода на основе исследований рыка.

Это позволяет достаточно точно определить клиентов, на которых банк ориентируется и их потребности, и возможность вовремя скорректировать предложения и вводить новые банковские продукты.

Для проведения маркетинговых исследований банки могут привлекать как внешние организации так и собственные советующие подразделения. Они проводятся в зависимости от задач, стоящих перед банков, от временных и других факторов камеральных, синдикативны и экспертных исследований.

Как отмечалось ранее, требуются отдельные расходы на маркетинговую деятельность и чем выше они, тем больше будут способствовать получению высоких доходов. При этом банк должен обеспечивать свою текущую ликвидность и потому содержания специалистов, которые занимались бы маркетинговыми исследованиями, требуют значительных средств и их могу позволить себе только крупные банки. Для средних региональных банков это не возможно. В среднем заказ услуг специалистов этого профиля стоит около 40–70 тыс. долл.

Однако практика показывает, что банки пытаются выбирают комплексный подход и проводят как собственные маркетинговые исследования, а для отдельных привлекают специалистов. Но банки не заказывают специализированных маркетинговых исследований, а предпочитают смешанные проекты посредством комплекса услуг: аудиторских, консультационных, управленческого учета, банковского маркетинга.

Основная идея маркетинговых исследования заключается в том, чтоб дать объективную оценку маркетинговым ситуациям. Это позволяет создать эффективную программу маркетинга банка.

Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений (то есть перечень информационных потребностей маркетингового менеджера, которые должны быть удовлетворены) определяется спецификой, составом и сложностью маркетингового среды организации и, в свою очередь, определяет основные объекты и направления маркетинговых исследований [2].

Согласно Ткачук В. О. выделяют следующие объекты маркетинговых исследований рынка банковских услуг:

                   рынки (изучается емкость и сегментация исследуемого рынка, характер, его величина и факторы спроса, проводится выбор рынков для расширения деятельности);

                   продукты банка (новые: оценка расходов, их ожидаемый жизненный цикл и прибыль, план внедрения таких продуктов, соответствие запросам клиентов; основные: определение жизненного цикла, наличие сопутствующих сервисных услуг, конкурентоспособность);

                   клиенты (типология, критерии и мотивы выбора банка и продукта, потенциальные потребности и наличие потенциальных клиентов);

                   маркетинговая среда (микро- и макросреда);

                   конкуренция (определение субъектов, их анализ, абсолютная и относительная оценка конкурентной среды);

                   маркетинговая деятельность банка (наличие программ и планов маркетинга, вероятность достижения стратегических и тактических целей, организационная структура маркетинговых служб);

                   цены банка (взаимосвязь с расходами и спросом, отношение клиентов к уровню цен, сравнение с ценами банков-лидеров, дифференциация цен);

                   организация обслуживание и сервис (численность и специализация персонала, ожидаемые объемы услуг, филиальная сетка и другое);

                   коммуникационная деятельность (наличие программ стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, эффективность рекламной деятельности, работы со СМИ) [11].

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований (по объектам) дает возможность разрабатывать эффективные маркетинговые мероприятия для завоевания или удерживания уже существующих рыночных позиций.

На основании выше изложенного рассмотрим маркетинговые подходы, которые использует лидер отечественного рынка банковских услуг ОАО «Сбербанк России» для удержания своей ведущей позиции.

Стоит отметить, что количество розничных клиентов банка превышает 127 млн. человек и 10 млн. за ее пределами, количество корпоративных клиентов более 1,1 млн. в 22 странах присутствия. И с каждым годом число клиентов продолжает расти благодаря эффективному банковскому маркетингу.

Такое положение банка напрямую зависит от эффективности проведённых им маркетинговых исследований. Так, например в 2009 году, были проведены исследования, объектом которых были клиенты банка (определение потенциальных их потребностей), продукты (соответствие запросам клиентов), организация обслуживания и сервис (удобство, скорость и качество обслуживания). Было установлено, что имеющие клиенты банка не удовлетворены спектром и качеством услуг, а сам имидж банка ассоциировался как «банк для пенсионеров».

Исходя из этого руководство приняло эффективное управленческое решение о разработке новой стратегии развития, целью которой стало стать одним из ведущих финансовых институтов мира.

Достижение этой цели стало возможным во многом благодаря такому инструменту маркетинга как ребрендиг — изменение бренда (в переводе с английского означает «ставить клеймо»), политики и бизнеса банка, его маркетинговой, рекламной и коммуникационной стратегии, внедрение новых или совершенствование существующих продуктовых предложений для клиентов.

Так с 2010 года расходы на финансовый маркетинг банка стал расти одновременно с прибылью банка. А сама кредитная организация перешла на новую стратегию развития, основой которой является выявление предпочтения клиентов, посредством периодических маркетинговых исследований, а затем разработка банковского продукта.

На основании выше изложенного проанализируем расходы ОАО «Сбербанк России» на консалтинг, аудит и маркетинг, и динамику прибыли банка за 5 лет (таблица 2).

 

Таблица 2

Отдельные показатели деятельности банка за 2010–2014 года, млрд. рублей

Показатель	2010	2011	2012	2013	2014	Изменение за период
						2014/2013
						Абс. +/-	Отн. %
Расходы на консалтинг и аудит	1,8	3,5	7,3	9,2	11,2	2	21,7
Расходы на рекламу и маркетинг	2,9	5,1	9,6	10,2	9,6	-0,6	-5,9
Прибыль за год	181,7	315,9	347,9	362,0	290,3	-71,7	-19,8

 

Источник: [5]

Анализирую данные таблицы 1, можно сделать вывод, что расходы банка на консалтинг и аудит в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, выросли на 2 млрд. рублей или на 21,7 %. Расходы на рекламу и маркетинг в 2014 году незначительно сократились на 0,6 млрд. рублей или на 5,9 %.

Однако в 2014 году прибыль сократилась на 71,7 млрд. рублей или на 19,8 %, это связанно с неблагоприятными условиями сложившимися на международной арене и не имеет прямого отношения к профессиональной деятельности банка, как финансового посредника.

Следовательно, несмотря на правовые и нормативные барьеры, которые дают несправедливые преимущества конкурентам финансовых услуг не стали главным препятствием для банка в проведение эффективной финансово-кредитной деятельности. Поэтому идея Дж. Кук мл., что в долгосрочной перспективе расходы на маркетинговую деятельность способствуют получению высоких доходов подтверждается практически.

Выводы. По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

                   определены причины использования маркетингового подхода в банковской деятельности, установлены риски, которым подвержен банк без использования данного подхода, а также ожидаемый результат от применения инструментов маркетинга;

                   обозначены группы объектов маркетинговых исследований рынка банковских услуг, установлены цели проведения данных исследований в соответствии с ними;

                   была проанализирована идея В. Дж. Кук мл. о маркетинге финансовой организации, позволяющая сопоставляются затраты на маркетинг и полученную прибыл, и изучить их во взаимосвязи с учетом реалий деятельности банка ОАО «Сбербанк Россия».

Таким образом, результатом активного использования инструментов маркетинга, а именно маркетинговых исследований рынка является залогом разработки эффективной стратегии развития банковского учреждения. Но стоит отметить, что принятие решения относительно проведения таких исследований должно базироваться, во-первых на сравнении ценности от полученной информации и понесенными расходами на нее, а также проводиться на периодической основе и специалистами в этой области. Тогда маркетинговые исследования станут основным средством посредством которого будет снижен риск принятия неправильных управленческих решений.

 

Литература:

 

1.              Кук, В. Дж. мл. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога / В. Дж. Кук мл.; пер. с англ. Н. И. Кобзаревой; научн. ред. Е. В. Калугин. — М.: Вершина, 2007. — 344 с
2.              Колесников В. П. Маркетинговые исследования как инструмент принятия эффективных управленческих решений при выходе на украинском и международные рынки / В. П Колесников, О. В. Харкута //Прометей. — 2013. — № 1. — С. 168–171.
3.              Маркетинг в банке [Текст]: учебное пособие / Под. ред. проф. Т. А. Васильевой; Т. А. Васильева, С. М. Козьменко, И. А. Школьник и др.; Государственное высшее учебное заведение «Украинская академия банковского дела Национального банка Украины». — Сумы: ДВНЗ «УАБД НБУ», 2014. — 353 с.
4.              О. Купченко Маркетинговые исследования. Украинская консалтинговая сеть — 2000. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/ fa0137804b5f 7a5d9d5ebd6eac26e1c2/5_Marketing.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=fa0137 804b5f7a5d9d5ebd6eac26e1c2
5.              Официальный сайт ОАО «Сбербанк России». — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.sberbank.ru/ru
6.              Полторак В. А. Маркетинговые исследования / В. А. Полторак. — Днепропетровск: ДУП, 2002. — 368 с.
7.              Романенко, Л. Ф. Банковский маркетинг [Текст]: учебник/ Л. Ф. Романенко. — К.: ЦНЛ, 2004. — 344с.
8.              Günal Önce,Service Marketing in Banking Sector and Recent Perceptions in Marketing Thoughts of Services, First International Joint Symposium on BusinessAdministration “Challenges for business administrators in the New Millennium”, 1–3 June 2000, Gökçeada-Çanakkale, Turkey, p. 484–488. — [Электронныйресурс] — Режимдоступа: http://www.opf.slu.cz/vvr/akce/turecko/pdf/Once.pdf
9.              Mr. Anil Kumar, Bank Marketing Mix: New Stretegy In Today Banking Sector, BPR Journal of science, technology and Management, Volume 2(1)-2013 c. 17–26 — [Электронныйресурс] — Режимдоступа: http://www.academia.edu/6595987/BANK_MARKETING _MIX_NEW_STRE TEGY_IN _TODAY_BANKING_SECTOR
10.         Service marketing in banking — [Электронный ресурс] — Режим доступа: — http://www.slideshare.net/Alizshn_007/service-marketing-in-banking-13539619
11.         Ткачук В. О. «Маркетинг в банке»: Учебное пособие. — Тернополь: «Синтез-Полиграф», 2006.- 225 с.
12.         Хабаров В. И. Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. — М., 2004. — 165 с.