Дискурсивная основа интегрированных коммуникаций получает достоверное обоснование в опоре на результаты современных лингвистических исследований, что позволяет анализировать их языковые и речевые особенности с позиций комплексного подхода, учитывающего лингвокогнитивные и социокультурные дискурсивные компоненты, определяющих специфику дискурса масс-медиа.
Основной для PR-дискурса является социетальная функция, которая принципиально ориентирует данный вид институционального дискурса на формирование доверия и лояльности в общественном и индивидуальном сознании социума к социальным институтам, организациям и компаниям, что, в конечном счете, формирует и позволяет долговременно позиционировать их позитивный имидж и положительную репутацию.
Поэтому ментальное структурирование общественного сознания становится смысловым центром лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса. Посредством моделирования русскоязычный PR-дискурс как объект исследования получает возможность корректного обозначения собственных доминант (значения слов, действий, образы, система нормативных и ценностных установок, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок).
Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. ХХ в., причем наиболее активны в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше — политики. Однако, плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике.
На наш взгляд, наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications — IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications — IMC). Распространенность данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена. Д. Шульц (Don E. Schultz) указывает, что IMC представляет собой новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника [6].
IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.
Таким образом, дефиниции IMC акцентируют внимание на следующих характерных чертах данного феномена:
стратегический характер;
управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных пространств;
фокусирование на потребителе;
взаимодействие со всеми социальными группами, которые важны для данной организации;
Основными целями IMC признаются:
улучшение и поддержание бренда, репутации;
увеличение прибыли и добавленной стоимости;
увеличение лояльности потребителей;
достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;
удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, ликвидация изолированности звеньев коммуникации.
Интегрированные коммуникации, являясь планируемым процессом, основываются в своей деятельности на учете данных о коммуникативной среде и участниках коммуникации, что позволяет им участвовать в бизнес-процессах.
Появление понятия интегрированных коммуникаций было детерминировано особенностями IMC. В развитии любой организации отмечается важность управления не только коммуникациями, направленными вовне, но и так называемыми внутренними коммуникациями, т. е. интегрированные коммуникации включают в качестве целевых групп как внешние, так и внутренние аудитории, принципиально важные для компании, не только потребителей, но и персонал.
IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на целевые группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык [3]. Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC — достижение лояльности, благорасположения — может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы. Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами.
Идеология фасцинации как комплекс управления впечатлениями позволяет непротиворечиво описать феномен IC с позиций учета словесного воздействия, воздействия фона на восприятие и понимание информации, управление впечатлением как имиджевое действие и др. [4, 5]. В. Соковнин указывает на фундаментальный характер фасцинологии как знания об индивидуальном и социальном поведении человека, которые имеют в своей основе стремление к удовольствию, блаженству. IC квалифицируются в этой связи как фасцинирующий процесс, который направлен на демонстрацию фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «приманки» и «обманки» как «волнующие сигналы» предстают носителями радости и удовлетворения. В целом PR-дискурс, в том числе и русскоязычный, как многоуровневый феномен реализует целый набор техник фасцинации, в том числе вербальное воздействие, имеющее особую организацию.
Эффективность интегрированных коммуникаций детерминирована большим контролем над коммуникативным процессом и транслируемыми сообщениями, прежде всего, в точках контакта с адресатом. Такой контроль даёт организации возможность квалифицированного управления отношениями с клиентами / потребителями / социальными группами. Важное значение интегрированные коммуникации приобретают и в сфере управления персоналом, поскольку позволяют ориентироваться на его настроения, корректно распределять человеческие ресурсы, предоставлять информацию в нужные сроки и в необходимом для результативной деятельности количестве.
Следует особо подчеркнуть, что IC реализуют с необходимостью стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Тактические приемы, изначально являющиеся удачными находками, постепенно превращаются в PR-технологии, которые транслируются из текста в текст. Специфический вид социальной коммуникации, который продуцируется посредством IC, основан, в конечном счете на биологических эмоциях удовольствия, на желании быть выделенным из числа потенциальных конкурентов ввиду сверхположительной самооценки. Так PR-дискурс создает симулякр социальной действительности, в которой стерты границы между желаемым и навязываемым, правдой и вымыслом, необходимым от бесполезного. Эпистемология IC состоит в создании определенной ситуации, которую посредством системных PR-действий возможно включить в «социально-культурный ландшафт». Значит, PR-дискурс вписывается в координаты социально-конструктивной эпистемологии: «Из романтического «вестника доверия» PR-специалист всё больше превращается в «проектировщика» и «конструктора» социальных процессов — в «созидателя социальной реальности» [1, с. 20).
Важной особенностью IC следует также считать четкую дифференциацию сообщений для потребителей и важных для компании групп (инвесторы, СМИ, работодатели и пр.), что позволяет создать многоплановый имидж организации, ориентированный на разных адресатов. Такой путь позволяет нейтрализовать обобщенный характер сообщения, в результате чего оно не теряет смысла, адресованного каждому. Комплексный подход, осуществляемый в такой стратегии интегрированных коммуникаций, реализуется посредством вербальных и невербальных средств, отражающих в целом направленность сообщения. Единственным правилом создаваемых в сфере интегрированных коммуникаций сообщений остается их ориентированность на корпоративный бренд и согласованность с ним.
Отметим также, что концепция интегрированных коммуникаций позволяет учитывать индивидуальные особенности адресата, что, естественно, отражается в дискурсивной практике отправляемых сообщений. В современных условиях контроль над коммуникацией переходит от отправителя сообщения к получателю, что, однако не отменяет основного принципа коммуникации: «Отправитель несет ответственность за формулировку сообщения, которое должно точно транслировать мысль получателю».
Интегрированные коммуникации осуществляют комплексный подход к PR-субъекту, что манифестировано в интенции PR-текста. Основной отправной точкой для создания такого текста остается в сфере интегрированных коммуникаций ориентированность на имидж компании. Специфика интегрированных коммуникаций состоит в манифестировании фасцинативных сигналов и техник: избыточность, концентрация внимания на исключительном позитиве, «волнующие сигналы» («приманки», «обманки») становятся носителями радости и удовлетворения. Целый набор вербальных техник PR-дискурса имеет фасцинативный характер, то, несомненно, специфически организует коммуникативное пространство.
Бесспорно, для интегрированных коммуникаций характерны стратегии и тактики манипулятивной фасцинации. Отметим, что тактические приемы, представляющие собой удачные находки, постепенно превращаются в PR-технологии, которые могут переходить из текста в текст, обеспечивая, тем самым, единство коммуникативного пространства.
Литература:
- Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. С. 20-34.
- Маслова В.А. Лингвокультурология. М.: Академия, 2001. 208 с.
- Синельникова Л.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Коммуникативистика в современном мире: эффективность и оптимизация речевого взаимодействия в социуме: материалы Третьей международной научной конференции. Барнаул: Изд-во Алтайского гос. ун-та, 2012. С. 55-58.
- Соковнин В.М. Фасцинология. Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2005. 400 с.
- Соковнин В. Что такое фасцинация. Екатеринбург: Изд-во Авторской Академии фасцинологии, 2009. 56 с.
- Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications. NTC Business Book: NTC Publishing Group, 1992. 218 p.
