В настоящей статье автор рассматривает особенности ценообразования на рынке пивоварения Республики Ирландия. Автор объясняет сложившиеся тенденции на изучаемом рынке на основе статистических данных. На примере рассматривается механизм ценообразования на пивоваренную продукцию.
Ключевые слова: рынок пивоварения Ирландии, пиво «Guinness», пинта, трансфертное ценообразование.
Рынок пивоваренной продукции Ирландии занимает существенную часть в социально-экономической жизни данной страны. Пиво в Ирландии — это один из символов страны, который стоит наравне со Святым Патриком, Леприконом, клевером и арфой. Именно благодаря тому, что пиво является символом Ирландии, можно объяснить трепетное отношение ирландцев к его производству и сбыту.
В современной пивоваренной промышленности Ирландии занято около 100 000 человек (как в сфере производства, так и в сфере сбыта). Около 20 % всех государственных акцизов налагаются на напитки. Благодаря налогам на добавленную стоимость напитков и акцизным, сборам за алкоголь, в 2002 году бюджет страны пополнился на 1,9 миллиарда евро.
Пивоваренный рынок Ирландии сократился в 2003 году на 4 %, причем объем потребления пива упал с 125 литров в 2002 до 118 литров на душу населения в 2003 году, т. е. на 5,5 %. Причиной спада послужила тенденция употребления пива в домашних условиях в ущерб посещению пабов. Это подтверждает 12-процентный рост уровня потребления пива в домашних условиях [5, стр. 92–94].
Тем не менее, разливное пиво занимает 84 % объема продаж пива в Ирландии, а ирландские пабы считаются лучшими в Европе. Посещение пабов считается одной из важнейших частей социальной жизни ирландцев.
Уже более 50 лет на ирландском пивоваренном рынке доминирует компания «Guinness». Ее последний дублинский конкурент «Findlaters» перестал существовать в 1949 году. Единственным препятствием на пути к полному контролю были пивоварни «Murphy's» и «Beamish & Crawford», обладавшие развитыми сетями фирменных пабов, которые не собирались уходить с рынка. Однако и эти компании сдались транснациональным пивоваренным корпорациям, желавшим продавать престижную марку «Ирландский стоут».
Ирландия — одна из последних европейских стран, испытавших быстрый рост количества микропивоварен. Прочные позиции «Гиннеса» на рынке пива препятствовали образованию новых пивоварен. В настоящее время рынок проникается уважением к микропивоварням. Пока же все микропивоварни производят пиво в объеме 45 000 гектолитров в год, это против 6 000000 гектолитров «Гиннеса».
К 2014 году в Ирландии число пивоварен достигло огромной отметки, которая превысила все показатели за последние 90 лет — на территории Ирландии сосредоточено 19 пивоваренных заводов.
Ирландия знаменита одним сортом пива — стоутом. Пиво «Портер», зародившееся в Лондоне в XVIII веке, в XIX веке стало необычайно популярным. Некоторое время спустя Дублин сменил Лондон на посту «столицы «Портера» и в XX веке стал экспортировать огромные объемы этого пива в Англию. С приобретением Ирландией независимости экспорт увеличился с 50 000 бочек (82 000 гектолитров) в год до отметки в 1 500000 бочек (2 455000 гектолитров) [10, стр. 123].
Ирландское пиво представляет собой настоящий деликатес для истинных ценителей пива. Ирландцы и жители Дублина очень любят пабы, и каждый день около тысячи владельцев этих популярных мест обслуживают большое количество любителей пива.
Каждый ирландец обожает пабы, которые являются самым популярным местом встреч друзей или вечерних посиделок местных граждан после работы. В таких местах никогда не подают пиво низкого качества, так как ирландские жители очень привередливы.
Пивоварение в Ирландии составляет значительный процент от объема существующего промышленного производства. Большую часть такого пива вывозят в Англию, но также достаточное количество этого пива идет в Европу, Канаду, Америку.
Ирландское пиво уже стало синонимом высокого качества во всем мире. В Ирландии существует огромное количество пивоваренных заводов, один из самых крупных называется «Guinness».
Этот завод, который прославился на весь мир, был открыт в 1759 году Артуром Гиннессом. Спустя 200 лет с момента открытия, этот пивоваренный завод все еще удивляет широкую публику, продолжая развиваться. И спрос на его продукцию по-прежнему высок.
Самое известное ирландское пиво «Гиннесс» — легенда Ирландии, символ дня Святого Патрика и национального веселья. Не смотря на то, что стороны пытаются отрицать это, но английский и ирландский подходы к изготовлению пива мало отличаются. Тем не менее, в Ирландии созданы свои пивоварни, которые успешно конкурируют с крупнейшими мировыми производителями аналогичной продукции.
Без сомнения, «Гиннесс» — наиболее популярное темное пиво в мире. На его долю приходится половина пивного рынка Ирландии. Ирландцы считают, что любимый напиток укрепляет здоровье, придает энергию и даже улучшает состояние кожи. По версии сайта Basetop.ru, «Гиннесс» уверенно занял пятую позицию в рейтинге мировых популярных пивных брендов.
Феноменальный успех «Гиннесса» можно объяснить целым рядом факторов. Во-первых, высоким качеством самого пива, его неповторимой фактурой, а во-вторых, массовой эмиграцией ирландцев, повсеместно создавших для любимого пива все новые и новые рынки. С началом Первой мировой войны в Великобритании были введены ограничения на потребление электроэнергии (которые не действовали в Ирландии), повлекшие за собой запрет на жарку солода, что открыло британский рынок для темного пива из Ирландии. Сегодня компания, прославившая своим необыкновенным пивом маленькую Ирландию, неизменно входит в число двадцати пяти крупнейших концернов мира. К настоящему времени около половины пивного рынка Ирландии занято стоутами [3, стр. 21].
Еще одним известным пивоваренным заводом в Ирландии является «Дублинская пивоваренная компания», которая находится почти рядом с «Guinness», лишь с иной стороны реки Лиффи, разделяющей город. Этот завод был открыт в 1996 году Лиамом Мак Кенном. Эта компания создает 4 сорта пива: «Beckett'sGold», «D'Arcy'sDublinStout», RevolutionAle» и «Maeve'sCrystalWheat», которые ввозят в Канаду и другие страны ЕС.
Завод «Smithwick» является небольшим предприятием. Он до сих пор известен качественным пивом. Это пиво нравится не только жителям Ирландии, но жителям других стран, особенно в Великобритании.
Еще одним небольшим, но известным заводом, где варят качественное пиво, является «Murphy». Он находится в городе Корк.
Самой первой пивоваренной фирмой, которая стала создавать лагер (пиво нижнего брожения), стала «Darty Brewing Co». На сегодняшний день «Guinness» продолжает дело этой компании, создавая пиво «Нагр» в пивоварнях «Great Northern Brewery». Несмотря на то, что пиво «Harp» является относительно молодой маркой — она появилась лишь в 1959 к празднованию 200-летия пивоварни «Guinness», ее отношение к последней предопределило ее мировой успех и признание. Возможно, именно поэтому вкус «Harp» несколько напоминает лучшие сорта немецкого пива типа «Llager». Однако благодаря маркетинговым стараниям компании «Guinness», как в Ирландии, так и во всем мире, «Harp» считается типично ирландским пивом и пользуется огромной популярностью. Компании «Beamish» и «Murphy» являлись главными конкурентами «Guinness» [5, стр. 90–91].
Три лидера пивной продукции — «Murphy», «Beamish», «Guinness» до 1965 года создавали лишь портер, в некоторых случаях мелкие пивоварни иногда продавали эль, но лишь до 1950-х годов. «Guinness» стал владельцем пивного королевства с 1965 года и по сегодняшний день. И на сегодняшний день «Murphy» и «Beamish» создают красный эль.
Ирландия как страна-участница Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) и Европейского союза использует приемы и механизмы трансфертного ценообразования на свою продукцию. Трансфертное ценообразование — реализация товаров или услугвзаимозависимыми лицамипо внутрифирменным, отличным от рыночных,ценам. Они позволяют перераспределять общуюприбыльгруппы лиц в пользу лиц, находящихся в государствах с более низкиминалогами. Это наиболее простая и распространенная схема международногоналогового планирования, имеющего целью минимизацию уплачиваемых налогов.
Масштабы деятельности ирландских производителей пива наглядно демонстрирует их вклад в экономические показатели алкогольной промышленности. Например, 22 % средств, вложенных за последние два года в основной капитал, были инвестированы пивоваренными компаниями, а доля отрасли в общем объеме выручки составляет 12 %.
Опубликованные данные трех кварталов 2007 года показали 20-процентный рост капитальных инвестиций. Пивовары продолжают направлять свою прибыль в производство. Вероятно, он составит более 22 млрд евро., из которых 83 % будут обеспечены собственными средствами компаний. Основной объем вложений — около 80 % — направляется на покупку и модернизацию оборудования для производства пива [9].
Темпы роста рынка ускорились, и объем производства в 2007 году, по различным оценкам, составил 1 160–1 197 млн евро, что означает 16–20-процентный рост отрасли.
Надежной и понятной предпосылкой роста был тот факт, что ирландский уровень потребления пива ниже среднеевропейского и должен увеличиваться. Понятно, что с ростом доходов населения и повышением доступности пищевых продуктов их больше покупают, пока рынок еще не насыщен. У пива есть важная особенность — на его потребление серьезно влияет сезонный фактор. Жара в начале сезона продаж всегда играет на стороне пивоваров и любителей хмельного напитка. Однако серьезный рост рынка сложно объяснить только теплой погодой. Скорее, происходит общее «смягчение» структуры потребления алкоголя. Например, обеспеченные и прагматичные соседи-европейцы пьют больше пива и вина, предпочитая его крепким напиткам.
Увеличивая формат упаковки, производители идут на возможное снижение маржинальности, а главным драйвером этого процесса выступает увеличение продаж за счет оригинальности и расширения потребительского предложения.
При рассмотрении рынка через спектр каналов сбыта можно выделить значимый тренд — трансформация рыночной структуры в сторону увеличения потребления пива через каналы. Ирландский пивной рынок составляет около 9 % в объемных показателях и 16 % в стоимостном выражении. При сохранении сложившейся динамики роста дохода на душу населения в ближайшее время можно ожидать роста сегмента немедленного потребления на 10 % в год, что в два раза больше темпов общего прироста пивного рынка в 2008–2012 гг. [7, стр. 168–170].
В 2014 году пивоварам придется справляться с 33-процентным ростом акцизов, новыми ценами на сырье и перманентно растущей конкуренцией. Основные риски заключаются в существенном ограничении мест потребления и продажи пива. Тем не менее, потребительский сектор уверенно растет, так что перспективы рынка пива по-прежнему положительные.
Цены на пиво на рынке пивоварения формируются в расчете на пинту. Пинта — это единица объема в английской системе мер, приблизительно равная 0,57 литра. Цена за пинту пива в Ирландии растет вслед за ростом популярности напитка. Потребители зачастую считают, что пиво — априори недорогой напиток, в отличие от вина или виски, и резко критикуют ситуацию, когда производители ориентируются на производство более качественной продукции, повышая цену. Автор многочисленных статей о пивоваренной индустрии И. Кущ представил на своем сайте статью о ценообразовании на пиво на рынке Ирландии.
Одним из наиболее спорных моментов является популярность премиум-сортов с невысоким содержанием алкоголя (к примеру, напитки крепостью менее 5 %). С точки зрения традиционного пивоварения, чем меньше в пиве содержится алкоголя, тем меньше использовалось солода, а значит, потребитель должен платить меньше. Но это верно лишь для домашнего пивоварения, когда оборудование оплачено, производственная площадка принадлежит пивовару, а сам он, скорее всего, единственный работник. С точки зрения бизнеса, оплата ингредиентов — лишь 15 % итоговой цены: гораздо выше расходы на аренду недвижимости, зарплату сотрудников, износ оборудования. Крепкое и выдержанное пиво дороже из-за долгого срока их хранения и необходимости возместить упущенную прибыль [3, стр. 21].
В качестве примера реального положения дел на рынке пивоварения Ирландии автор реферата использует данные бухгалтерской отчетности крупнейшей пивоваренной компании Ирландии «Guinness» за первое полугодие 2014 года. Прибыль от продажи одной пинты пива за 7 евро, — с точки зрения потребителя, высокая цена, — распределяется следующим образом [4, стр. 10–13]:
солод: 0,21 евро;
хмель: 0,06 евро;
другие ингредиенты (специи, фрукты, овощи и т. д.): 0,01 евро;
дрожжи: 0,06 евро;
общая стоимость ингредиентов в пинте: 0,34 евро;
коммунальные услуги: 0,06 евро;
аренда, зарплата сотрудников, другие расходы: 1,77 евро;
сумма накладных расходов на пинту: 1,83 евро;
общая стоимость производства пинты: 2,17 евро;
Оставшиеся 4,83 евро распределяются между дистрибьютором, доставляющим пиво от пивоварни до паба примерно за 0,75 евро, а 4,08 евро — наценка бара. Кроме заложенной чистой прибыли, она расходуется на разрешение на торговлю алкоголем, подготовку персонала, функционирования системы розлива, аренду недвижимости, налоги и другие неизбежные расходы.
В итоге примерно 25 % цены пива в баре возвращается самому пивовару, так что дешеветь его продукция может только по мере роста продаж, когда расходы начинают делиться на все большее количество баррелей пива. Становится очевидной важность пабов при самих пивоварнях — каждая порция пива, проданная при производственной площадке, в разы увеличивает чистую прибыль предприятия.
Таким образом, рынок пивоварения Ирландии находится на стадии процветания, в данную отрасль активно инвестируют как национальные производители, так и иностранцы. Ценообразование на данном рынке представляет собой суммы всех расходов, которые были понесены предприятием при производстве пива (себестоимость) и торговой наценки предприятия.
Литература:
1. Бэйли, Эрик. Ирландия: путеводитель / Эрик и Рут Бэйли; перевод с английского К. Ткаченко. — Москва: ФАИР; [London]: Thomas Cook Publishing, 2011. — 192 с.
2. Вилленброк, Харальд. Другая Ирландия / Х. Вилленброк // ГЕО. — 2011. — № 5. — С. 42–48, 50, 52, 54, 56.
3. Кущ И. Остров, подаривший миру «Гиннес» / И. Кущ // Эхо планеты. — 2012. — № 11. — С. 21.
4. Кущ И. Тернистый путь на Изумрудный остров / И. Кущ // Эхо планеты. — 2013. — № 38. — С. 10–13.
5. Тельнова Т. П. Трансформация экономической политики как стимул развития национальной экономики Ирландии. — 2012. — № 1 (57). — С. 89–97.
6. Трофимов А. Ирландский виски / А. Трофимов // Вокруг света. — 2011. — № 7. — С. 42–44.
7. Федотова М. Ирландская модель экономического роста (концептуальное обоснование) / М. Федотова // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2011. — № 3. Ч. 1 — С. 168–170.
8. Харальд, Улиг. Нельзя выкинуть страну из Еврозоны / Х. Улиг // Новое время. — 2010. — № 40 (181). — С. 30–31.
9. ESRI The Economy and Social Research Institute / Home / Irish Economy. — http://www.esri.ie.
10. Jackson, Alvin. Ireland 1798–1998: War, Peace and Beyond. 2nd Edition. Wiley-Blackwell, Oxford, 2010. — 123 p.
