Продолжающийся рост конкуренции на российском рынке часов и усиление позиций лидеров обуславливают избирательность использования традиционных методов рекламной деятельности и разработку уникальных стратегий рекламной активности, таких, как специальные маркетинговые мероприятия. Часовой рынок часов в России развивается быстрыми темпами, и его доля в «люкс» сегменте увеличивается. Высокая конкуренция, сильные лидеры и давление со стороны конкурентов, их активности по всем направлениям (PR, медиа, маркетинговые мероприятия) толкают весь рынок вперед.
По данным исследований Евромонитора за последние 5 лет российский рынок часов класса «люкс» вырос в 2 раза [13]. До 2020 года прогнозируется ежегодный рост объема рынка на 2 %, что является умеренным темпом развития и показателем насыщенности рынка. В настоящее время большинство часовых компаний предлагает примерно одинаковый ассортиментный ряд по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция переходит на качественно новый уровень. Также современный потребитель перенасыщен рекламой, и привлечь его внимание в век информационного шума становится все сложнее и сложнее. Поэтому традиционные инструменты рекламы становятся малоэффективными. Люди просто перестают обращать внимание на такую рекламную информацию. Таким образом, перед компанией встает непростая задача сделать свой продукт самым ярким и запоминающимся, при этом сохранив его «люксовость», а также заставить потребителя купить именно этот продукт и самое главное впоследствии превратить его в лояльного клиента.
Одним из инструментов решения такой задачи является event–маркетинг (от англ, «event» — событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.
Значимость исследованиязаключается в разработке стратегии проведения маркетинговых мероприятий для организаций, функционирующих на рынке товаров категории «люкс».
Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами роста — до 10 % в год [5]. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России.
Рынок товаров класса люкс оценивается в 340 млрд. долларов, доля российского рынка: 10 млрд. долларов, что составляет 3,1 % от глобального рынка.
Российский рынок люкс представлен следующими категориями [4]:
автомобили — 73, 65 %;
мода — 8, 09 %;
косметика –7, 81 %;
часы — 3,4 %;
ювелирная продукция — 3,33 %.
Данные об объемах глобального рынка товаров класса люкс и прогнозные значения автора, рассчитанные по динамике продаж прошлых лет, представлены в таблице 3 [9]. Рынок часов развивается быстрыми темпами и обгоняет категории одежда, косметика и алкоголь. Можно предположить, что к 2018 году объемы часового рынка увеличатся на 4,8 % и достигнут 79 млн. долларов.
Таблица 3
Объемы глобального рынка товаров категории люкс и прогноз на период 2016–2018 гг.,млн долларов
|
Категория |
2014 |
2015 |
Прирост 2014–2015 |
Прогноз |
||
|
2016 |
2017 |
2018 |
||||
|
Одежда |
132,935 |
136,785 |
2.9 % |
140,747 |
144,823 |
154,299 |
|
Часы |
62,218 |
65,042 |
4.5 % |
67,994 |
71,080 |
78,693 |
|
Аксессуары |
51,251 |
53,488 |
4.4 % |
55,823 |
58,259 |
64,652 |
|
Алкоголь |
29,508 |
30,600 |
3.7 % |
31,732 |
32,907 |
35,931 |
|
Косметика |
28,007 |
28,959 |
3.4 % |
29,943 |
30,961 |
33,377 |
|
Сигары |
5.516 |
5,635 |
2.2 % |
5,757 |
5,881 |
6,077 |
На основе проанализированных данных Евромонитора, построен график прогнозируемых тенденций развития рынка товаров класса «люкс» 69]. На рисунке 1 представлена динамика объема всего рынка люкс с прогнозными значениями на 2016–2018 гг. Автор прогнозирует развитие и расширение рынка, но с небольшим приростом за счет того, что уже сейчас рынок насыщен.
Рис. 1. Объемы продаж на рынке товаров категории люкс и прогноз на 2016–2018 гг., млн. долларов
На основе анализа рынка часов можно выявить следующие тенденции [9]:
часы класса люкс рассматривается как надежное вложение капитала в России. В периоды экономического спада и нестабильности, сохранение инвестиций приобретает большее значение. Благодаря росту цены продукции в результате ослабления национальной валюты, некоторые потребители, в основном со средним уровнем доходов, ограничили свои покупки или перешли на менее дорогие продукты;
на основании отчетности от ритейлеров можно сделать вывод, что число иностранных потребителей часов в России увеличилось в 1,5 раза в 2015 году. Это можно объяснить меньшей ценой в некоторых российских магазинах по сравнению с зарубежными, так как российские ритейлеры существенно не меняли ценовую политику при ослаблении рубля;
в 2015 году по российскому рынку часов были зарегистрированы высокие показатели роста в категории мужские часы в 2015: рост составил 13 %. Мужчины более склонны тратить деньги на часы по сравнению с женщинами, ведь часы, как правило, являются их единственным аксессуаром наряду с запонками;
в среднем по рынку цены на часы класса люкс увеличились на 28 % в 2015 году. Все категории товаров были ввезены в Россию из–за рубежа и стремительная девальвация местной валюты по отношению к доллару и евро вызвала интенсивный рост стоимости за единицу.
Компании, реализующие товары класса «люкс» должны использовать гибридный подход «360 градусов» для обеспечения того, чтобы вовлечение клиентов было целенаправленным, чтобы максимально удовлетворить потребности и ожидания потребителей.
«360 градусов» означает, что компания развивает все направления, как в «повседневном» маркетинге, так и в event–маркетинге:
реклама;
продвижение;
трейд–маркетинг;
мерчандайзинг;
мультимедия;
PR;
digital (интернет–технологии).
При разработке концепции мероприятия необходимо задействовать все каналы коммуникации и учитывать нужды клиента. Компании–конкуренты придерживаются традиционных способов продвижения пока остались далеко позади.
С другой точки зрения, «маркетинг 360 градусов» — это 360 градусов вокруг клиента, то есть предоставление всех аспектов сервиса: начиная от рекламы и первичного осведомления потенциального клиента о существования компании, через фазы знакомства с клиентом, убеждения, уговаривания пробовать этот товар один раз, до обслуживания клиента после покупки и обеспечения условий, при которых этот клиент может информировать о товаре через социальные сети всех своих друзей и знакомых. Потребители в России склонны верить рекомендациям друзей.
Мероприятия с PR–эффектом являются очень важными с точки зрения имиджа, здесь самые высокие затраты на одного человека, но зато выхлоп от приглашения каждого конкретного человека можно проследить по публикациям в журналах, интернете и социальных сетях (рассматриваются пресса, блоггеры, звезды). В долгосрочной перспективе данные вид является самым важным, так как формируется имидж бренда, рассказывается о его миссии. В условиях конкуренции, когда все бренды стараются как можно чаще проводить и мероприятия и быть на слуху, важно выбирать нужные моменты, чтобы завладеть умами и сердцами аудитории.
Организация массовых мероприятий, которые приведут к отложенным продажам, стоит минимальных затрат в пересчете на одного человека. Основная аудитория спортивных мероприятия: молодые люди в возрасте 18–30 лет, которые пока не созрели для покупки дорогих часов, но в будущем рассматривают данную возможность. В данном случае необходимо работать на молодую аудиторию, бороться, чтобы они сейчас воспринимали люксовый бренд, который поддерживал их во время преодоления себя в беге.
Прямые продажи во время мероприятия покрывают расходы на проведение и организацию самого мероприятия, а также стимулируют часть аудитории к последующим покупкам.
Автор предлагает включить в стратегию проведения маркетинговых мероприятий компаний, реализующих товары класса «люкс», использование нового средства информации: мобильное приложение Periscope. Данное приложение позволяет вести живые прямые трансляции, дает возможность делиться тем, что люди делают в данный момент времени. Periscope был запущен в начале 2015 года и на январь 2016 года у приложения набралось более 200 млн. подписчиков [12]. Ежедневно им пользуется 2 млн. человек. Ожидается, что данный ресурс будет развиваться дальше. В 2019 году клиентский видео траффик в глобальном масштабе составим 80 % от всего клиентского траффика, в то время как в 2014 году он составлял 64 %.
Необходимо вести прямую трансляцию события аудиторией, которая получает возможность все видеть в онлайн-режиме.
Автором были разработаны несколько способов внедрения приложения Periscope в маркетинговую практику:
Использование для вебинаров
Возможность рекламировать и анонсировать мероприятие и отвечать на комментарии и вопросы в режиме реального времени.
Трансляции с бизнес-поездок
Высшей менеджмент компании может делиться тем, что происходит на бизнес–мероприятиях, таким образом можно увеличить доверие и «очеловечить» компанию.
Запуск нового продукта
Использовать стратегию Apple и транслировать запуск нового продукта в он–лайн режиме.
Трансляция с маркетингового мероприятия
Показать большой аудитории мероприятия бренда и создать эффект присутствия, увеличить вовлеченность аудитории. Возможность транслировать подготовку к мероприятию и непосредственно его проведение. Отсутствие денежных затрат на организацию трансляции, есть необходимость найти специалиста-видеооператора, который красиво передаст атмосферу мероприятия и прокомментирует происходящее.
Periscope — перспективное направление для развития бренда и повышения узнаваемости компании, которое автор предлагает использовать, как один из способов продвижения мероприятия.
Организация рекламной деятельности компании, реализующей товары класса «люкс» — это процесс взаимодействия и координации ее участников по созданию и управлению рекламной коммуникацией, учитывающей специфические факторы влияния рынка товаров класса «люкс» и включающей в себя совокупность форм и методов, направленных на формирование и поддержание интереса и знаний к товарам организации у целевой аудитории с конечной целью их реализации.
Литература:
- Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38–ФЗ (ред. от 08.03.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).
- Маркетинг менеджмент./ Пер. с англ./ Под ред. О. А. Гретьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Коптуревского. — СПБ:издательство «Питер», 2000– 896с.
- Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Юрайт, 2013.
- “Luxury consumption is Russia: upturn in 2017,” Fondazione Altagamma, August 7, 2014.
- “Luxury Goods in the BRIC Countries: Why They are Still Crucial to the Industry Landscape,” Global Briefing, Euromonitor International, July 2014.
- BCG–BoF Report/ The Race For Talent in Fashion and Luxury. — 2014. –Режим доступа: http://www.businessoffashion.com/articles/careers/bcg–industry–report–race–for–talent–in–fashion–and–luxury. Дата обращения: 21.10.2015.
- Facebook.com (2016) TAG Heuer Russia official page, On–line, Режим доступа: https://www.facebook.com/TAGHeuerRussia
- Luxury Jewellery and Timepieces in Russia.Euromonitor International Analysis. — Режимдоступа: http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab. Датаобращения: 10.01.2016
- Market Vision Luxury. Challenges and opportunities in the new luxury world: winners and strategic drivers. PWC luxury report.
- Switzerland export. “Swiss and world watchmaking industry in 2015” On–line, Режим доступа: http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2013.pdf (Дата обращения 07.06.2014)
- Tagheuer.com (2016) Official TAG Heuer website, On–line. Режим доступа:http://www.tagheuer.com/int–en/home#/int–en–store–locator–home. Дата обращения: 17.01.2016
- Как использовать Перископ в вашем контент маркетинге. Режим доступа: http://contentmarketingpro.ru/info/kak–ispolzovat–periskop–v–kontent–marketinge/. Дата обращения: 03.09.2015
- Российская ассоциация маркетинговых услуг: Режим доступа: http://www.ramu.ru/ramu–program.php. Дата обращения: 01.09.2015.
- Таможенная статистика внешней торговли. Федеральная таможенная стужба РФ. Режим доступа: http://www.customs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=13858&Itemid=2095. Дата обращения: 17.09.2015.
