Сравнение сделок компаний Marriot International и AccorHotel

 

В настоящее время происходит процесс слияния двух крупнейших компаний Marriott International и AccorHotels. Как может показаться на первый взгляд, схема слияний у них схожа, но если присмотреться к деталям, то окажется, что различия существенны.

Последние три сделки компании Marriot были примерно одинакового объема и размера (увеличение чистой прибыли до 200 млн. долл., а выручки до 3,5 млрд. долл.), которые президент и CEO компании Marriot Арне Соренсон объявил в своем обращении в мае 2015 года. Как пишет А. Соренсон: «Мы бы хотели совершать больше сделок, которые отвечают нашим интересам» [2]. В продолжение направления 16 ноября компания Marriot объявила, что потратит 12,2 млрд. долл. в виде акций для приобретения Starwood Hotel & Resort Worldwide, тем самым увеличив количество брендов в своем портфеле до 30. «Большой объем действующих номеров является для объединенного оператора достаточным основанием для создания в России полноценного офиса, а это является одним из факторов при выборе оператора собственниками будущих гостиниц», — таким образом прокомментировала данную новость руководитель департамента гостиничного бизнеса компании JLL Татьяна Веллер. Руководитель отдела гостиничного бизнеса и туризма C&W Марина Смирнова предполагает, что что в среднесрочной перспективе отдельные бренды, похожие по своим характеристикам, могут быть объединены [4].

Компания AccorHotel 9 декабря 2015 года объявила о заключении соглашения о приобретении Holding Limited FRHI (включающей такие люксовые бренды как Fairmount, Raffles и Swissotel), Qatar Investment Authority, Kingdom Holding Company of Saudi Arabia and Oxford Properties и компании Ontario Municipal Employees Retirement System. Всего уплаченная сумма составит около 2,8 млрд. долл., состоящая, в том числе, из 46,7 млн. новых акций Accor на сумму 2 млрд. долл. и наличных денег в размере 840 млн. долл., как было завялено на официальной презентации инвесторов. Данная сделка до настоящего времени является предметом обсуждения с обеих сторон и должна завершиться ко второму кварталу 2016 года [1]. В настоящее время портфель FRHI насчитывает 115 отелей и 43 000 номеров. В портфеле AccoreHotel на момент 30 сентября 2015 года насчитывается 3 815 гостиниц с номерным фондов в 500 366 номеров.

Можно выделить несколько причин для такого слияния [6, 8]. Первая причина это несущественное присутствие компании Accor на рынке в сегменте люкс, а такие бренды как Fairmont, Raffles и Swissotel представляют собой гостиницы именно этого класса, с историей в 128 лет для Raffles 108 для Fairmont. Следует отметить, что The Ritz-Carlton компании Marriott International является единственным люксовый брендом старше 100 лет. К тому же эти три бренда не сильно пересекаются с уже имеющимися брендами в компании Accor. К такимбрендамможноотнести Sofitel Legend, So Sofitel, Sofitel Hotels & Resorts, MGallery, Pullman Hotels & Resorts, The Sebel and Grand Mercure.

Расширение влияния в США можно считать второй причиной совершения данной сделки. Приобретение FRHI даст большую видимость присутствия Accor в США, а особенно ценным является получение программы лояльности с более чем 3 млн. членами сегмента люкс. В добавок к уже действующим гостиницам к 2018 году планируется открыть 40 предприятий с номерным фондов, оцениваемым в 13 тыс. номеров.

Синергетический эффект также является еще одной причиной совершения данной сделки [11]. По словам руководителей Accor, в результате оптимизации издержек и эффекта масштаба производства они планируют сократить издержки на 71,2 млн. долл.

Из этих двух компаний AccorHotels ведет более рискованную игру при покупке FRHI, так прокомментировал данную ситуацию управляющий директор SunTrust Robinson Humphrey Патрик Сколс. Он рассматривает запланированную покупку Starwood компанией Marriot как более благоприятную из-за структуры данной сделки. По словам П. Сколса, компания Accor взяла на себя какой-то долг, и то и есть большой отличительный фактор [1]. «Всегда рискованно брать на себя обязательства при таких крупных приобретениях в последних стадиях цикла, которые привели к катастрофическим последствиям в середине 2000 годов» — так прокомментировал П. Сколс. Но даже если он и считает, что покупка Accor несет больше рисков, то не думает, что компания зашла слишком далеко в данной ситуации.

Обе сделки связаны в основном с ликвидностью. Если бы данные сделки были проведены с привлечением заемных средств, то это было бы намного хуже. Таким образом, П. Сколс делает вывод: «Обе сделки имеют смысл, но компания Marriot заключает сделку на планируемую покупку, а Accor заплатит полную стоимость.

В данном случае эти две компании преследуют несколько целей сразу. По словам Майкла Белесарио, вице-президента и старшего научного сотрудника в RobertW & Company, Accor получает больше преимуществ от данной сделки. По словам М. Белесарио, есть одна большая причина, почему компания Marriot внезапно решила провести данную сделку с компанией Starwood. После первоначального подписания намерения купить Starwood, сотрудники компании Marriot наглядно увидели, что сделка стала более привлекательной после того, как цены на акции, и как следствие цена покупки упала. Сделка стала более «аккредитивной» и на «20 % более привлекательной», чем в тот момент, когда сотрудниками компании Starwood было объявлено о сделке. Значение акций на 14 декабря 2015 года находится на минимуме со значением 66,19 долл.

Несмотря на относительность цены, аналитики, задействованные в сделке с Accor, оценили структуру сделки с компанией FRHI. Андре Джульярд, руководитель отдела исследований путешествий и отдыха компании KeplerCheuvreux, рекомендовал компанию QatarInvestmentAuthorityandKingdomHoldingCompany для привлечения их в качестве основных акционеров [3].

По мнению М. Белисарио, запланированная покупка компанией AccorFRHI и сделка компании Marriot о покупке Starwood вписывается в сценарий расцвета слияний в мировой экономике. Если отвлечься от индустрии гостеприимства и посмотреть на рынки с точки зрения мировой экономики, то можно увидеть, что в настоящее время происходит большое количество слияний и поглощений [5, 10]. За прошедшие пять месяцев каждую неделю совершалось по несколько сделок.

По мнению П. Сколса, дальнейший рост зависит напрямую от желания инвесторов. Рынок находится в той точке цикла, где это происходит. Темы роста замедляются, а инвесторам хочется роста. Отставание показателей акций гостиниц являлось сигналом, что инвесторы были более осведомлены в положении дел на рынке, чем непосредственные участники. Инвесторы принимают во внимание замедляющиеся тренды, в отличие от управляющих компаний.

Таким образом, можно ожидать еще большие крупных приобретений, так как гостиничные предприятия видят преимущества в увеличении размера компаний и будут стремиться дать искусственный толчок в данном развитии. Основной рост остается до настоящего времени положительным, но он не настолько значителен. Для того чтобы продолжать подпитывать данный тренд, компании обращаются к внешним источникам роста для нужного толчка. Эксперты и называют это естественным развитием рынка.

Аналитики соглашаются во мнении, что давление, оказываемое каналами распределения среди онлайн турагентств (OTA) было сильным мотивом для проведения сделок для компании Marriot и Accor. По мнению А. Джулиард, давление, оказываемое OTA, особо чувствительно наблюдалось в Европе. Оценивая долю рынка ОТА в Европе в сравнении с рынком США, можно сделать вывод, что для Европы доля рынка составляет около 20 %, при 10 % доле в США. Более того, А. Джулиард дает рекомендации гостиничным предприятиям приобретать другие компании для повышения собственного номерного фонда, чтобы противодействовать власти ОТА. Но это лишь одна из причин для увеличения количества слияний и поглощений.

Следует отметить, что прозрачность ценообразования для потребителей, продвигаемая ОТА и такого вида сервисами как Airbnb, создает трудности для гостиничных предприятий при продвижении своих бронирований [7, 9]. Преимуществом в данном случае для гостиничных предприятий выступает то, что затраты на гостей и привлечения гостей с точки зрения бренда существенно высоки.

Благодаря объединению, гостиничные компании ищут возможности уменьшить данный тип расходов, увеличивая свою мощность с большими программами лояльности и маркетинга. Они могут также вести переговоры о снижении издержек с ОТА.

В завершении анализа рассмотренных выше слияний составим таблицу, показывающую изменение долей рынка мировых гостиничных корпораций (Таблица 1).

 

Таблица 1

Топ 10 мировых гостиничных корпораций (по объему номерного фонда)

До слияния			После слияния
Название	количество гостиниц	количество номеров	Название	количество гостиниц	количество номеров
Hilton Worldwide	4269	703496	Marriott International	5260	1039607
Marriott International	4071	694419	Hilton Worldwide	4269	703496
Intercontinental Hotels Group	4734	683308	Intercontinental Hotels Group	4734	683308
Wyndham Worldwide	7631	659168	Wyndham Worldwide	7631	659168
Choice Hotels International	6363	504447	Accor Company	3927	542709
Accor Company	3815	500366	Choice Hotels International	6363	504447
Starwood Hotels & Resorts	1189	345188	Best Western Company	3939	306028
Best Western Company	3939	306028	Carlson Hospitality Company	1092	171822
Carlson Hospitality Company	1092	171822	Hyatt	560	152330
Hyatt	560	152330	Jinjiang Holding	991	124841

SOURCE: SMITH TRAVEL RESEARCH, INC. 2015

 

Литература:

 

1.    http://www.accorhotels-group.com
2.    https://www.marriott.com
3.    http://www.fairmont.com
4.    http://www.jll.com
5.    Романюк А. В. Анализ рынка гостиничных предприятий Москвы за три квартала 2015 г. // Молодой ученый. — 2015. — № 24. — С. 545–553.
6.    Романюк А. В. Реструктуризация гостиничных предприятий и ее основные этапы // Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» — 2013 — № II
7.    Козлов Д. А. Оценка влияния туризма на экономику страны//В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. -Уфа, 2015. -С. 200–203.
8.    Белянский В. П., Лайко М. Ю., Попов Л. А., Козлов Д. А. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и туризма. Учебник//; Федер. агентство по образованию, Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова. -Москва, -2005.
9.    Гареев Р. Р. Влияние систем менеджмента качества на финансовые показатели гостиничных предприятий// Молодой ученый. — 2015. — № 23а
10. Козлов Д. А. Выбор метода прогнозирования в туризме // В сборнике: Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности. Сборник статей Международной научно-практической конференции. -Уфа, 2016. -С. 222–225.
11. Кошелева А. И., Полякова Е. В. Проблемы теории и практики управления качеством гостиничных услуг в РФ // Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» — 2015 — № 5 — с. 208–213.