Позиционирование биологически активных добавок как основа повышения конкурентоспособности компании на фармацевтическом рынке

На основе изучения данных структуры и конъюнктуры фармацевтического рынка сделан вывод о позиционировании биологически активных добавок на фармацевтическом рынке. В данной статье позиционирование биологически активных добавок рассматривается как основа повышения конкурентоспособности компании на фармацевтическом рынке. В результате проведенного анализа автором выявлено, что существует 5 типов компаний продвигающих биологически активные добавки.

Ключевые слова:фармацевтический рынок, социальная значимость, позиционирование, биологически активные добавки, факторы позиционирования.

Позиционирование товара на рынке представляет собой маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, который определяет прямых и косвенных конкурентов, и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли. Помимо этого, с точки зрения автора, необходимо выделить конкурентное позиционирование, которое представляет собой выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции компании и ознакомление с ней своего конкурентного окружения. В качестве основных критериев позиционирования товаров на фармацевтическом рынке, по мнению автора статьи, необходимо выделить:

1.                Фармакологическое действие.

Как правило, оригинальные препараты говорят о наибольшей эффективности и терапевтической доступности, из чего складывается фармакологическое действие. В качестве примера можно привести БАД «Тайм фактор» (компания «Экомир») и его дженерик «Цикловита» (компания «Фармстандарт»).

2.                Дополнительное лечебное действие.
3.                Показания к применению.
4.                Противопоказания.

Например, компания «Фармамед» работала серию БАДов для мужчин «Менс формула». В «Менс формула активный день» содержится женьшень, который, как правило, нежелательно применять людям с повышенным давлением, но, компания «Фармамед» сделала его таким, что люди с гипертонией могут принимать препарат без ущерба для здоровья.

5.                Побочные действия, предосторожности к применению.

Компании, работающие в сегменте БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации стараются снижать побочные действия до минимума.

6.                Способ применения.

Необходимо отметить, что один раз в день принимать БАД, намного удобнее, чем 3 раза в день.

7.                Условия применения.
8.                Взаимодействия с другими лекарственными средствами.
9.                Форма выпуска.

Капсулы, таблетки или капли. Некоторые потребителям неприятно принимать капсулы или таблетки из-за их формы. Капли в такой ситуации являются наиболее удобной формой. Капсулирование также может происходить в случае коррегирования вкусовых свойств препарата.

10.            Простота использования
11.            Престиж торговой марки
12.            Дизайн упаковки;
13.            Условия хранения;
14.            Условия сбыта
15.            Цена и др.

1.                Позиционирования себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Компания «Оболенское» выпустила на рынок БАД под названием «Максилак», основным действием которого является восстановление микрофлоры кишечника и желудка. С выпуском этого БАДа они выходят на конкурентную борьбу с такими компаниями как «Сандоз», которая производит «Линекс», «Линекс форте», «Линекс бейби», и компанией «Ферросан», которая производит препарат «Бифиформ бейби», «Бифиформ малыш», «Бифиформ».

2.                Разработать свой товар таким, которого нет на рынке. В таком случае фармацевтическая организация завоюет себе потребителя ищущих товар подобного рода. Позиционирование складывается из трёх составляющих:

                    Характеристики позиционирования.

                    Позиционирование для выбранного целевого сегмента.

                    Учет позиции конкурентов.

Основная часть БАДов позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни. Биологически активные добавки, как любой товар, нуждается в продвижении. Реклама БАД имеет свои особенности. Несмотря на отсутствие таких жестких ограничений, как в рекламе лекарственных средств, реклама БАД в то же время является более сложной с точки зрения позиционирования продукта. Лекарства имеют понятие бренда. В мире БАДов этого нет — даже схоже по составу и применению БАД позиционируются как оригинальные бренды, что, безусловно, усложняет их продвижение

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое. В зависимости от поставленной цели существует следующие позиционирования бреда:

                    По использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара.

БАД компании «Эвалар» под названием «Красный корень» в своей рекламной кампании выступал с лозунгом «Мужской секрет женского счастья», то есть он позиционируется как препарат предназначен для мужчин, но приносящий «женское счастье».

                    По его особенностям. Товар должен отличаться от остальных по своим качественным характеристикам от иного продукта.

Например, БАД «Мульти-табс имуно», позиционируют себя как витамины, направленные именно на поднятие иммунитета.

К выгоде можно отнести какие либо скидки или, так называемая, акция «в подарок». Компания производящая БАД под названием «Окувайт» предлагала в подарок чехол для очков.

                    По потребителям — учитывается социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально демографическим и психологическим особенностям.

                    По дистрибуции — основано на выборности каналов распространения и продвижения товара.

Продукцию компании «36,6» можно приобрести только в их аптечной сети.

                    Ценовое позиционирование — использует нетрадиционное завышение или занижение цены на данный товар по сравнению с ценой на обычный товар.

В результате проведенного анализа позиционирования биологически активных добавок как основы повышения конкурентоспособности компании на фармацевтическом рынке, автором было выявлено, что в настоящее время существует 5 типов компаний, продвигающих БАД:

1.                БАД-компания, позиционирующая свою БАД продукцию для больных и как замену лекарственным средствам.
2.                ФАРМ-компания, позиционирующая свою БАД продукцию для больных и как замену лекарственным средствам.
3.                БАД-компания , позиционирующая свою БАД продукцию для здоровых и/или как дополнение к лекарственным средствам.

К таким компаниям относится компания «Эвалар».

4.                БАД-компания, позиционирующая свою БАД продукцию как витаминные комплексы.
5.                ФАРМ-компания, позиционирующие свою БАД продукцию как витаминные комплексы.

Помимо этого выявлено, что анализ особенностей позиционирования продукции на фармацевтическом рынке Российской Федерации предполагает рассмотрение применяемых в маркетинге базовых подходов, заключающихся в позиционировании на основе: особых свойств товара или выгод от использования этих свойств; представления «цена-качество»; специфических обстоятельств использования товара; АТХ группы; противопоставление другим товарам; дифференциации по стране — производителю.

Литература:

1.                Афанасьева, Т.Г. Потребительские предпочтения и позиционирование биологически активных добавок растительного происхождения // Вестник ВГУ (серия: Химия. Биология. Фармация). — 2006. — № 22.
2.                Бельских, И.Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И.Е. Бельских, С.В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37-45.
3.                Бельских, И.Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И.Е. Бельских, С.В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56-66.
4.                Бельских, И.Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И.Е. Бельских, С.В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74-80.
5.                Джинджолия, А.Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А.Ф.Джинджолия, А.В.Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011.
6.                Евстратов, А.В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / Евстратов А.В., Абрамов С.А.; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010.
7.                Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А.В. Евстратов, В.С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94-100.
8.                Евстратов, А.В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А.В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39-46.
9.                Евстратов, А.В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001-2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А.В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31-43.
10.            Евстратов, А.В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / А.В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2010. Т. 10. № 13. — С. 135-138.
11.            Евстратов, А. В. Фармацевтический рынок Российской Федерации: основные структурные параметры развития в 2001-2013 годах // Современные технологии управления, 2015. — № 2 (50). — С. 27-36.
12.            Евстратов, А.В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А.В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
13.            Евстратов, А.В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А.В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
14.            Евстратов, А.В. Региональная специфика формирования фармацевтических кластеров в современной России / А.В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2011. Т. 11. № 4 (77). — С. 210-215.
15.            Евстратов, А.В. Формирование и развитие фармацевтического рынка Российской Федерации / А.В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2006. — № 5. — С. 24-28.
16.            Электронный ресурс. Статья «Типичные ошибки в продвижении ГЛС и БАД. Как их избежать?». Часть I. Режим доступа: www.4p.ru/main/theory/1969 (дата обращения 10.11.2015).
17.            Evstratov, A.V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999-2012 / A.V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400-1403.