Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы. Реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Используя существующие или создавая новые потребительские стереотипы, современная реклама оказывает воздействие на установки, ценностное сознание и стиль жизни современной российской молодежи.
Российская студенческая молодежь как социальная группа отличается особой восприимчивостью и высокой социальной мобильностью, а возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. Именно поэтому проблема формирования ценностных ориентаций студенческой молодежи приобретает особую значимость, как уже отмечалось, в условиях социокультурной трансформации современного российского общества, сопровождающейся кардинальной перестройкой системы ценностных приоритетов.
Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления. Потребность тратить деньги и приобретать товары и услуги на сегодня занимает одно из центральных мест среди других важнейших потребностей молодежи.
Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. Кроме того, молодежь ценит в потреблении возможность получения нового опыта, необычных ощущений. Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы.
Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).
Механизм косвенного влияния рекламы осуществляется путем воздействия на ценности молодого поколения. Ценности, которые разделяет современное студенчество, отражают ее предпочтения как потребительской группы. Среди базовых ценностей выделяются достижение личного успеха посредством карьерного роста и обретения финансовой независимости с целью обретения свободы выбора потребительских практик и повышения уровня жизни. Само желание не является чем-то предосудительным, гораздо более негативно то, что желание построить карьеру и прилично заработать в виде конечной цели имеет расширение круга возможностей в виде потребления и совершенно не имеет целью достижение более полной самореализации, собственного развития, созидания общественного блага и блага своей страны.
Подобные ценности обусловливают стремление к приобретению атрибутов, подчеркивающих социальный статус: дорогостоящих одежды, обуви, косметики и парфюмерии известных брендов; к посещению современных спортивных клубов и т. д. Нежелание молодежи создавать собственную семью и откладывание рождения детей на более поздний срок обусловливает направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг.
Стиль жизни представляет собой один из результатов социализации личности, который характеризует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. Он отражает внутреннюю связанность убеждений, оценок, мировоззрения, поведения.
Установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения студенческой молодежи отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности как следствие вызвала придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего посредством необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без применения косметических средств. По данным исследований, студенческая молодежь не представляет своей жизни без косметики и тратит на нее большую долю своих денежных средств.
Используемый в коммерческой рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого «успешного человека». В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т. д. Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг. Они не желают просто ухаживать за собой сами, они желают посещать салон красоты. Вместо поездки на отечественный юг большинство предпочитают зарубежный курорт. Свой досуг связывает со спортом показательно низкий процент студенческой молодежи. Это объясняется не отсутствием любви к спорту как таковому, а связано с высокой стоимостью посещений спортивных занятий и приобретения сопутствующих атрибутов. Молодежь в большинстве своем видит занятия спортом только в хорошем тренажерном зале с персональным инструктором и т. д., что будет считаться модным и престижным, а не ради самого спорта и здоровья. А в случае отсутствия средств на такую форму занятий спортом молодежь отказывается в принципе заниматься спортом.
Нельзя не отметить, что современные рекламные технологии развиваются и совершенствуются именно в направлении «сращивания» процесса потребления рекламы с праздником и наслаждением.Весьма показательно, что одной из лидирующих по частотности употребления в смысловом поле рекламы является ценность, тесно корреспондирующая с развлечением, — это «удовольствие». Значимость данной ценностной категории, мощно продвигаемой смысловым полем рекламы определена общекультурной ситуацией. Установка на удовольствие отражает гедонистический характер культуры в целом. Востребованность удовольствий, с одной стороны закономерна, поскольку присуща природе человека, с другой же, в рамках масскультуры доминирование этой ценностной позиции над иными, более интеллектуальными по сути, определяет диспропорциональный рост индустрии развлечений, что наблюдается сегодня в отечественном культурном пространстве.
Развлекательная форма досуга это характерная особенность проведения свободного времени для современной студенческой молодежи. Молодые люди чаще прочих категорий посещают кафе и бары, дискотеки и клубы, читают журналы развлекательного содержания, смотрят соответствующие передачи по телевидению, посещают развлекательные порталы в интернете. В связи с вышеизложенным можно сделать вывод, что механизм косвенного влияния рекламы на студенческую молодежь влечет более социально негативные последствия. В результате воздействия на ценности молодого поколения рекламой формируется особый стиль жизни молодежи, характерный для потребительского общества.
Различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т. д., подкрепляют в массовом сознании людей гендерные стереотипы и образы. Необходимо отметить, что использование в рекламе мужских и женских образов существенно влияет на формирование половой идентичности молодого поколения, которое в пубертатном периоде развития все больше внимания обращает на свой внешний вид. В процессе интеграции новых образов и осознания собственной половой роли, молодые ищут для себя ролевые модели среди членов семьи, друзей и людей, известных благодаря средствам массовой информации. Постоянно повторяющиеся рекламные сообщения, включающие в себя информацию о половых ролях, приводят к тому, что у современной молодежи формируются более стереотипные способы мышления.
Рекламодатели, таким образом, «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т. е. «подсказывают, что от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия». Большинство людей верят в такие рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы, представления, идеализированные рекламой, о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.
Самым популярным вариантом ответа относительно мужского образа в рекламе является образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности» — так ответили 30,93 % респондентов. Примерно в равной степени представлены такие варианты ответов, как образ «успешного бизнесмена» — 26,44 % и «сексуальный» образ» — 26,22 %. Примечательно, что образ «главы семьи» составляет всего 10,49 %.
К тому же мужчины в «рекламногендерном поле», в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение, скорее, служит выражением социального статуса и индивидуальности. Данные поведенческие модели, используемые в рекламе для репрезентации маскулиности в целом и мужского образа в частности, воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, представленной в рекламном контексте.
Какие женские образы эксплуатируются в рекламе чаще всего? По структуре выборки вполне предсказуемыми оказались следующие варианты ответов: «сексуальный» женский рекламный образ — 26,91 % респондентов и образ «безупречной женщины, заботящейся о своем стиле и внешности — 24,83 % респондентов. В большинстве рекламных кампаний рекламируемый объект демонстрируется именно на фоне привлекательных женщин или с использованием женских частей тела. Это объясняется тем, что желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, эксплуатируется не только в рекламе, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последние время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сконцентрированы в единое целое общественная идеология и личная идентичность.
Интересным является то, что, по мнению 13,34 % респондентов образ «успешной бизнес-леди» также представлен в современных рекламных сообщениях. В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Таким образом, наметилась тенденция эмансипации женского образа, возможности для профессиональной и творческой самореализации, причем как в рекламной, так и в реальной жизни.
Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентаций, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются молодежь. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.
В условиях современной информационной цивилизации молодежь все чаще вместо идей потребляет образы. Рекламные слоганы становятся языком общения молодых людей, участвуют в актах коммуникации, как своего рода культурный код, объединяющий его носителей. Тем самым современная реклама несет в себе социетальную функцию. Она одновременно является отражением существующих, актуальных в студенческой среде морально-нравственных императивов и, эксплуатируя те или иные потребности молодежи, влияет на формирование их системы ценностей в социальной, политической, культурно-образовательной, экономической сферах жизнедеятельности. Центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее время стали индивидуализм и карьеризм. Указанные качества обеспечивают направленность потребительского поведения на удовлетворение преимущественно личных потребностей и определяют спектр потребительских предпочтений, отражающий в большей степени модель потребления успешного человека, сформированную в сознании молодежи под воздействием средств массовой коммуникации и коммерческой рекламы. Ориентация молодежи на данную модель потребления инициирует потребность в безукоризненном внешнем облике, выработке собственного стиля и влечет приобретение модной одежды и разного рода модных аксессуаров. Кроме того, это влечет избрание представителями студенческой молодежи либо показательно престижных форм досуга в виде посещения салонов красоты и спортивных центров, оказывающих в большинстве своем дорогостоящие услуги, либо рекреативно-развлекательных форм, предполагающих посещение кафе, баров, дискотек, ночных клубов, чтение журналов развлекательного содержания, просмотр соответствующих передач по телевидению.
В современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентируя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия, реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных поведенческих моделях.
