В последние годы возросла роль маркетинга, а соответственно возрос интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям (IMC) и креативным технологиям в рекламе. На сегодняшний день эффективные коммуникации с потребителями стали основой успеха любой современной компании: от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, включая государственные и другие организации (музеи, театры, симфонические оркестры).
Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. К ним относятся: информирование потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; осуществлять покупки в определённых магазинах; посещать конкретные увеселительные мероприятия, заставлять покупателя действовать, тем самым направлять поведение потребителя на предложения рынка в настоящий момент, а не откладывать покупку на будущее.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.
К началу ХХI века российское общество изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламе, а соответственно потребительское поведение. Основной критерий - интерактивное двустороннее общение производителя с потребителем, цель – получение полной информации о нем. Можно констатировать, что происходит переоценка ценностей, и в системе коммуникации появилось новое направление – интегрированные маркетинговые коммуникации.
В России термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» стал известен с конца 90-х годов ХХ столетия. Филипп Котлер дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах"[1, с. 43]. Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности"[1, с. 45].
В связи с тем, что основным понятием в интегрированных маркетинговых коммуникациях выступает «маркетинг», их можно рассматривать в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменного стиля, упаковки).
Определив четко маркетинговые цели и задачи, можно планомерно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет содержать в себе все необходимые коммуникации – межличностные контакты, связи, отношения, обеспечивающие развитие и функционирование предприятия.
Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» предполагает наличие различных методов: технического характера, организационного, информационного и экономического, также в этот комплекс входит стратегическое управление критическими ситуациями, корпоративная и бизнес-этика, все это влияет на эффективное построение коммуникаций в различных сферах и областях деятельности организации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают абсолютно все технологии below the lain (BTL), above the line (ATL), современные тенденции партизанского маркетинга, прямого маркетинга, рекламного креатива а также совершенствование комплекса по выстраиванию необходимых межличностных отношений.
Под above the line (ATL) подразумевают рекламу в традиционных медиа - ресурсах, креатив, медийные услуги, планирование, исследования, печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.
Соответственно, все остальное, а именно расходы, связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы, относят к сфере ATL.
Жизненный цикл любого бренда начинается с разработки маркетинговой стратегии, стратегического планирования и построения архитектуры бренда. Это необходимая основа для коммуникации с потребителем. В концепцию ATL входят следующие составляющие: стратегическое планирование (анализ рынка, позиционирование бренда, архитектура бренда, коммуникативная стратегия); разработка креатива (имя бренда, корпоративный стиль, креативные концепции, дизайн упаковки, дизайн и верстка печатных материалов, написание текстов); стратегическое медиапланирование (стратегия размещения в СМИ, медиапланирование, бюджетирование, прогноз эффективности); размещение рекламной информации в СМИ (размещение и контроль, пост-кампэйн анализ); производство рекламы (TV-ролики, радио-ролики, печатная реклама, интернет-сайты, вывески и конструкции наружной рекламы, сувенирная продукция и т.д.); анализ эффективности рекламных мероприятий.
К below the lain (BTL) относят комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, рекламу, персональные продажи, мерчендайзинг, direct marketing, public relations. BTL позволяет передавать рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к целевой аудитории и потенциальному потребителю в частности. В этом случае сообщение носит личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Происходит процесс личностной коммуникации между фирмой-продавцом и целевой аудиторией.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, способствующие незамедлительной продаже продукта. Другими словами, оно ориентированно на потребителей и включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, сэмплинг, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи (POS) использует дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Личные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании, обратить их внимание на товар. Необходимо выделить получившие в последние годы широкое распространение в практике розничной торговли понятия мерчандайзинга. Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).
Direct-marketing включает в себя рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.
Эффект на продажи может формироваться быстро, но к сожалению, не ровно по частоте. Он очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.
Если говорить о PR сквозь призму маркетинга, то PR - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок товаров и услуг. PR создает и поддерживает благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет с помощью общественных или политических сил.
На сегодняшний день PR органично вписывается в систему IMC, это связано с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с 90-ми годами, тем самым маркетологи все чаще обращаются к паблисити как одному из основных элементов дополняющему рекламу.
Работа PR актуальна и целесообразна в следующих случаях:
1. Внедрение нового продукта (когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности);
2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Для того чтобы товар пользовался спросом, необходимо чтобы он был популярен, соответственно PR создает нужный положительный образ восприятия товара; помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга;
3. Наличие скромного бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания отрасли паблисити;
4. Разъяснение свойств любого продукта, создание информационно-иллюстративного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем;
5. Поддержание нового потребительского интереса к старым продуктам;
6. Ассоциирование товара с уникальным представителем, например, Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, тем самым популяризировал и продвигал Макдональдс.
Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно PR в системе IMC создает поддержку в лице СМИ и общественности.
Всем известно, что реклама традиционно используется для увеличения роста продаж. Из истории известно, что в 1936 году компания Ворнер энд Свези создала новый вид рекламы - маркетинг имиджа. Этот вид называют по-разному: "институциональная реклама", "имиджевая реклама", "pr-реклама". В 70-ые годы противники процесса концентрации и монополизации ТНК (транснациональных корпораций) выступили с обвинениями в их адрес. Ответом стало создание рекламных роликов о социальной ответственности ТНК перед обществом, говорилось о создании дополнительных рабочих мест, обеспечении равного права найма на работу, помощь меньшинствам. В результате был создан определенный имидж, который стал в конечном итоге продвигать продукт.
Итак, PR-реклама может применяться в следующих случаях:
- слияние и диверсификация, когда происходит процесс слияния компаний, необходимо поставить в известность о направлениях бизнеса;
- кадровые изменения, создание корпоративного СМИ, посвященного компании и сотрудникам, создает как правильные внутрикорпоративные отношения, так и определенный имидж среди клиентов;
- организационные ресурсы. Инвестиции компании в различные проекты должно широко освещаться. Это будет говорить о том, что компания находится в развитии, а не стоит на месте. Разнообразие услуг также служит серьезным преимуществом для организации;
- производство и предоставление услуг, способность уметь находиться в нужное время с нужным предложением высоко оценивается будущими потребителями. Компания должна уметь рекламировать свои услуги, а также информировать о направлениях своей деятельности широкий круг клиентов постоянно;
- история роста, подчеркивает надежность и основательность компании. Особенно эффективно в образовательной сфере, недвижимости, банковском деле;
- финансовая мощь и стабильность. Благодаря рекламным PR-сообщениям подчеркивается финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов;
- клиенты компании, упоминание звезд, продвигает товар среди определенной части целевой аудитории, заметит, это требует больших финансовых затрат;
- переименование компании. Для увеличения степени позитивного восприятия нового названия компании;
- защита бренда. С увеличением количества подделок на мировом рынке крупные компании используют PR-инструментарий для сохранения и поддержания бренда;
- антикризисные меры. В экстренных случаях необходимо широкое информирование о происходящих процессах.
Из вышесказанного, отметим, что формирование длительных доброжелательных отношений – это цель любой компании, которая заявила о себе на рынке товаров/услуг, но необходимо забывать и элементах PR, которым присущи основные составляющие процесса маркетинга: продукт, цена, сбыт. Рассмотрим более подробно каждый элемент.
Продукт представляет собой производство товара более эффективного с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
Цена – может стать более продуктивным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом рыночного состояния спроса и предложения и одновременно с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства.
Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте[2, с. 20].жек обращения.учетом не только рыночных потребностей, но и общества в цело
Таким образом, модель IMC демонстрирует существование деятельности потребителя, выраженную в проявлении интереса к бренду до формальной покупательской активности и тем более до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность.
Следовательно, бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда определяется различными показателями, но в целом важен общий вес выстроенных и эффективно работающих маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только оказывать содействие в продвижении товара и услуги, но и активно формировать весь необходимый комплекс ценностных и репутационных свойств компаний.
На сегодняшний день существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в менее выгодном положении: покупатели не всегда могут заметить его всевозможные достоинства, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирование внимания на его достоинствах.
Такой подход характеризует брендинг. Брендингом называется процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.
Бренду свойственны следующие характеристики:
- атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество;
- сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции;
- индивидуальность бренда (Brand Identity) – составляет совокупность всех характеристик, формирующих его неповторимость. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
Имидж бренда (Brand Image) - составляет уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может составить рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.
Важно отметить, что один и тот же бренд может неодинаково воздействовать на разных потребителей. Под негативным имиджем понимают все плохое, что может случиться с брендом, который вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности характерно для брендов, которым обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о бренде имеет место в том случае, если потребитель знает, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что он отдает чему-либо предпочтение, либо его использует.
Предпочтением бренда является ситуация, при которой покупатель предпочитает стирать белье только порошком "Tide". Верность бренду представляет собой исключительную преданность конкретному бренду. При этом потребитель совсем не обязан отдавать себе отчет в данной привязанности.
Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до процесса поиска информации и непосредственно в результате потребления информации.
При этом набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.
По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL составил в 2005 году 840 млн. долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели по оценкам экспертов тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций[3, с. 33].
Эффективность маркетинговых коммуникаций – это относительно прочные мыслительные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (рекламная акция, презентация товара, средства наружной рекламы и прочее). Всего выделяют пять эффектов коммуникации, при этом отметим, что каждый покупатель последовательно проходит все:
- потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение торговой марки необходимо данному потребителю для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием и состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо существующей потребности;
- осведомленность о торговой марке или бренде – выражается в способности покупателя узнать или вспомнить бренд требующейся ему товарной категории. Осведомленность или узнаваемость бренда характеризуется двумя основными показателями: узнавание (происходит в месте совершения покупки, часто производит потребность в необходимости товарной категории) и припоминание (возникает вследствие потребности товарной категории, то есть бренд или торговую марку узнают до совершения покупки). Так, узнавание бренда стимулируют POS-материалы, промоакции, дегустации, семплинг. Вспоминание бренда или торговой марки усиливается средствами радиорекламы, телевизионной рекламы, средствами печатной информации, директ-маркетинга;
- отношение к бренду или торговой марке - это субъективная оценка покупателем способности торговой марки удовлетворять какие-либо выгоды (эмоциональные или материальные выгоды) от ее приобретения;
- намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести продукт или услугу той или иной торговой марки или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
- содействие покупке – это создание уверенности покупателя в том, что никто и ничто не затрудняет осуществить покупку или услугу.
Необходимо понимать, что в современных экономических и рыночных условиях принципиально меняется главная задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно неполучение доли рынка, а реальное сохранение рентабельности. Именно выполнению этой задачи будет активно содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Следует выделить четыре основных группы методов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Организационно-экономические методы – необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если организация призывает приобрести товар, а его не оказывается в продаже – идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать исключительно экономические выгоды, предоставляемые клиентам в виде системы скидок;
- Информационно-рекламные методы – это мероприятия, направленные на формирование имиджа и репутации фирмы или организации, предназначенные для конечного потребителя (реклама, семплинг), корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ATL и BTL;
- Методы установления межличностных отношений – этика деловых отношений как с внешней средой, так и, безусловно, внутри предприятия, от которых напрямую зависит реализация маркетинговой стратегии и требует особой аккуратности в коммуникативных технологиях;
- Юридические методы – активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемые информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о важности и необходимости включения данных методов в арсенал интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В маркетинговых коммуникациях действуют несколько основных базовых принципов.
Открытость к сотрудничеству означает готовность идти и искать союзников, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ, а оперативность при принятии решений возникающих при реализации маркетинговых коммуникаций.
Еще необходимо выделить персонализацию – это новая особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций, выстраивание определенных отношений с каждым отдельно взятым клиентом и потребителем.
Также существует понятие как Product placement (PP). Он являются разновидностью BTL-рекламы, входящей в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой интеграцию бренда или самого товара в пространственно-временную и художественную среду кинофильма, литературу и другие средства массовой информации.
В. Музыкант в книге «Маркетинговые основы управления коммуникациями» дает следующее определение: «Product placement (PP) - форма коммерции, которая позволяет органично интегрировать рекламное объявление в различные развлекательные и информационные средства массовой информации (фильмы, видеозаписи, телепрограммы, радиопередачи, информационные рассылки, книги и так далее), так что оно становится естественным продолжением сюжетной линии»[4, с. 170].
Product placement как определенная часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций работает на общую идею и замысел.
Новое средство активного общения с потребителями, которое существенно отличается от основных каналов массовой информации – реклам-игры. Реклам-игры построены вокруг бренда или логотипа торговой марки, они являются глубоким Product placement и осуществляют плавное продвижение товара к потребителю по средствам обратной связи с игроком.
Технология реклам-игры отчасти напоминает создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, необходимо конкретно определиться, что отличает торговую марку от конкурентов, какую информацию необходимо донести до потребителя или клиента, какими средствами лучше всего воспользоваться, какие основные особенности и возможности будут у пользователя во время игры. Текст рекламного сообщения активно интегрирован в сюжетную линию и дизайн игры. Интерактивность игры и внедрение продукта в сюжетную линию как часть действия создают синергетическую атмосферу между брендом и контекстом игры, что обычно трудно осуществить через другие маркетинговые каналы коммуникации.
Персонажей реклам-игр окружает не безымянное пространство, а обладающие реальными брендами продукты и компании, в которые обращаются игроки во время игры за услугами. Как правило, даже у виртуальных персонажей есть свои предпочтения среди торговых марок, которыми они делятся с окружающими и непосредственно используют ежедневно.
Заметим, что все большую популярность приобретают неформальные коммуникации межличностного и неличного характера.
Этот тип представляет собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на простоту процесса, влияние его огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя. Неформальные коммуникации межличностного характера могут осуществляться как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела.
Приобретение товара или услуги жизненно важно для удовлетворения собственных увлечений. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры холодного оружия, неформальные молодежные группы. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме. Рассмотрим основные этапы управления этим типом неформальных коммуникаций на примере Интернет-среды, как наиболее доступном для подобной работы объекте.
Приведем примеры существующих компаний, которые используют данный метод.
Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов Motorola, пива "Бочкарев", и т.д. В этом случае компания получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.
Существует набор инструментов, которые позволяют моделировать различные ситуации. Можно рассмотреть один из видов таких инструментов как product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни. Так, Nokia нанимала актеров, играющих роль туристов в американских городах, которые просят прохожих снять их с помощью нового продукта компании - устройства, сочетающего в себе сотовый телефон и видеокамеру. Компания Big Fat Promotions по заказу клиента платила подобранным актерам, которые должны были хвалить определенные марки алкоголя в барах и кафе. Заметим, что в данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания: внешний вид, голос, внешность, одежда, - что дает хороший эффект, но и стоимость подобных мероприятий значительно повышается.
Теперь рассмотрим тип неформальных маркетинговых коммуникаций, которые в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество. Попробуем выявить виды неформальных коммуникаций более подробно.
Существует весьма большое число определений такого явления, как слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое впоследствии передает ее последующим звеньям цепочки. Слухи крайне важны в определенных сферах экономики, например в банковском бизнесе, когда одного негативного слуха порой бывает достаточно, чтобы вызвать серьезный отток вкладов. Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментом, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно. Необходимо отметить, что управление слухами происходит с помощью следующих методов:
1. Слухообразующий социологический опрос представляет собой способ распространения требуемой информации, основанной на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально-одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но посеять определенную долю сомнения.
2. Слухообразующий телефонный опрос подразумевает ошибочный звонок на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), несущий положительную или отрицательную или носящую новостной характер информацию.
3. Устное народное творчество – это анекдоты, байки, карикатуры и т. п. Рекламные персонажи в определенном смысле становятся народными героями, вызывая отрицательную, положительную и нейтральную реакцию.
Таким образом, очевидно, что система неформальных маркетинговых коммуникаций открывает компаниям неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы, устанавливает надежный контакт с целевой аудиторией и формирует основные, благожелательные отзывы о деятельности компании.
В современных рыночных и экономических условиях интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как комплексная концепция, необходимая для осуществления экономической деятельности различных торговых компаний и организаций, а также укрепления позиции на рынке товаров и услуг и сохранения конкурентоспособности. Большая часть российских и зарубежных торговых компаний применяет в своей деятельности концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Исходя из концепции каждая торговая марка тщательно планирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама основными средствами массовой информационной системы, личная продажа, партизанский маркетинг, связи с общественностью, прямой маркетинг и фирменная упаковка производимой продукции – для концентрации внимания потребителя именно на бренде предлагаемой компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются технологиями маркетинга, позволяющими обеспечить определенную стабильную межличностную коммуникацию с определенными группами сегментов рынка и целевой аудиторией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации занимают важное место в деятельности предприятий и организаций и направлены на обеспечение продуктивного взаимодействия между покупателем и продавцом. Маркетинговые коммуникации способствуют выявлению и контролю динамики потребительских предпочтений, с тем, чтобы для каждой целевой аудитории сформировать определенное предложение по интересам. Ведь умение слушать и понимать своего клиента становится залогом успеха интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Литература:
1. Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. Челябинск, "Урал LTD", 1997. – С. 43;
2. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юнити, 1998. – С.20;
3. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» /Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 33. – (Серия «Азбука рекламы»);
4. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008. – (Полный курс МВА). - С. 170.
