В данной статье изложены основы и нюансы выкладки товара, на примере различных гипермаркетов. Авторами проведено исследование специфики выкладки товара в различных местах. Описана взаимосвязь дизайна и мерчандайзенга. Выведены и представлены основные правила выкладки товара с учетом дизайнерских требований и эргономики.
Ключевые слова: дизайн, мерчандайзинг, выкладка товара, дизайн среды, правила выкладки товара, дизайн требования выкладки товара.
По мнению социологов, население мегаполисов совершает множество ненужных покупок. Отправляясь в супермаркет за хлебом, многие возвращаются с конфетами, орешками, соком, одним словом, многими не слишком нужными товарами. Психологи объясняют, что так люди просто пытаются избавиться от стресса, а вот покупатели утверждают, что при помощи различных уловок их просто вынуждают положить ненужный товар в корзину.
Уже в средних веках актуальным вопросом была выкладка товара. Пик развития современной торговли приходится на 19 век. В тот момент наблюдается появление современных методов продаж, которые воплотились в торговле Европы ХХ века и США. ХХ век — это время конкурентной борьбы за покупателя, широкого выбора товаров. С этого момента термин «мерчандайзинг» расценивают, как искусство сбыта, реализации товара [4].
В общем, появление мерчандайзинга обусловлено наличием визуальных продаж. Исходя из этого, можно смело говорить о том, что такое искусство сбыта напрямую связано с розничной торговлей, осуществляющейся через сеть магазинов [1].
В основном каждая торговая организация стремится заработать как можно больше средств путем принуждения к совершению покупок. Будь это с помощью грамотно спроектированный интерьера, к примеру, не позволяющего набирать скорость движения и заставляющий покупателей остановиться, разглядеть и приобрести товар. Или же по средствам умелого мерчандайзинга, большого количества рекламы на местах продаж, наличия фирменных стеллажей и так далее.
Магазин можно разделить на определённые зоны: зона входа, зальная зона, зона выкладки товара, а также зона касс и места для проведения каких-либо мероприятий, промо-акций. Каждая из этих зон имеет свои определенные функциональные особенности.
Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:
горизонтальная;
вертикальная;
упорядоченными блоками;
беспорядочная;
При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.
При горизонтальномспособе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рис.1):
Рисунок 1- Уровни представления товаров на витрине
I. Уровень. На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10 % продаж.
II. Уровень- наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40 % продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя ценой.
III.Уровень. Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30 % продаж.
IV.Уровень. Обеспечивает 20 % продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, памперсы) [5].
Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.
Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3–5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.
При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине. Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию. Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.
При вертикальномспособе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.
Наиболее часто на практике применяют комбинированныйспособ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.
При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на150–180 %.
Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом.
Продовольственные магазины
В каждой зоне магазина есть свои особенности с точки зрения дизайна. Например, в больших продовольственных гипермаркетах с самообслуживание интерьер и расстановка оборудования предусмотрена таким образом, что покупатель все время приходится приостановиться и посмотреть на что-нибудь. Зато прилавки с так называемой «кулинарии», продуктов, готовящихся на прямо в этом магазине, находятся в глубине и источают аппетитные запахи заставляя преодолевать весь зал из лабиринтов стеллажей. Сама выкладка продукции всегда выглядит очень аппетитно и красиво. Дело в том, что такая выкладка продумана таким образом, что человек, испытывающий чувство голода, несомненно, захочет купить некий приготовленный продукт, даже если он не собирался это делать. Это своеобразное воздействие не только на ощущение внутреннего состояния организма, то есть бессознательное принуждение путем задействования не только обонятельных, но и зрительных функций.
Внешний вид самой витрины-холодильника типичен: большая стеклянная верхняя часть позволяет показать товар со практически со всех сторон, но оставить защищенным от воздействия окружающей среды. Так продукция «спрятанная» в такой холодильник выглядит еще привлекательнее и кажется более полезной, чем возможно есть на самом деле.
Следует отметить, что такой ход поспособствует созданию нужной траектории движения покупателей, охватывающей большую часть магазина, лишь в том случае, если все прилавки, стеллажи и различное оборудование расставлены правильно и с умом.
Также в супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена— идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары. В некоторых супермаркетах выкладка овощей и фруктов продумана с точки зрения дизайна и емкости, в которые выкладывается товар хорошо подходят к общему стилю интерьера и магазина в целом. Если при этом в данной зоне чисто и опрятно, то покупатели, попадая в такую зону, с грамотно разложенным товаром будут больше останавливаться, смотреть и, наконец, приобретать товар. Удачно подобранные емкости обеспечивают не только грамотную выкладку и презентацию самого товара, но и дадут необходимое разделение пространства стеллажа на различные зоны, поможет держать композиционный ритм цвета и фактуры. Правильное составление композиции вообще очень важно при выкладке любого товара. Ведь этот на первый взгляд незаметный аспект позволяет удерживать внимание потребителя там, где это требуется. Важно не только уметь удержать внимание потребителя, но также и вызвать определенные положительные чувства и эмоции. К примеру использование корзинок при выкладке овощей и фруктов бессознательно наталкивает потребителя на мысль о саде-огороде, домашнем производстве и уюте.
Если в продовольственном магазине все продумано основательно, то такие «озелененные» зоны с выкладкой свежих продуктов будут нести только положительный эффект. Главное чистота и опрятность выкладки, ведь если все настолько приблизить к натуральному и, например, положить картофель в ящики с черноземом, то это будет вызывать негативные эмоции и даже чувство отвращения у потребителей. Всего должно быть в меру.
Товары в продовольственных магазинах обычно сгруппированы по общему признаку. Как, например, вышеприведенные овощи и фрукты, готовая продукция, крупы и так далее. Соответственно товары находятся в непосредственной близости друг к другу и нуждаются в ярких, конкурентоспособных упаковках. Задача дизайнера не только продумать обертку, этикетку или даже упаковку товара, но и выделить его по средствам графического оформления, промо-акций, фирменных витрин или воблеров.
При горизонтальной выкладке товара стоит помнить о том, что человеческий глаз воспринимает только 20–30 см вокруг одного объекта, соответственно товар одного вида должен быть представлен не более чем 5 наименованиями на одной горизонтальной полке. Это правило касается малогабаритных товаров, представленных в малых упаковках.
На данном рисунке показан пример горизонтальной выкладки средств для стирки. Тут можно заметить, что яркие бутылки сначала выглядят одни общим привлекающим внимание пятном, но подойдя ближе можно заметить, что все средства разные. На данном примере представлено семь наименований товара и скорее всего человек подойдя к такой витрине, будет брать то, что на уровне глаз или рук и ближе всего к месту остановки покупателя.
В случае, когда ассортимент товаров одного вида велик, вертикальная выкладка подойдет больше. Длинна такой выкладки может быть разной и зависит от оборудования, использованного в данном магазине. Полки и витрины бывают различной глубины длины, а некоторые даже оснащены зеркалами на задней стенке.
При правильной планировке магазина товар будет выложен не только на длинных полках вдоль стен с различными видами выкладки, но также будут присутствовать и так называемые «острова» с товарами выложенными блоками или навалом. Иначе говоря, существует упорядоченная форма выкладки на таких стеллажах или же беспорядочная. Следует заметить, что несмотря на эстетическую привлекательность упорядоченной выкладки, покупатели гораздо охотнее будут пользоваться выкладкой «навалом», так как «рушить» существующий порядок, будь то пирамиды или прямоугольные блоки не позволяет чувство эстетической привлекательности. А если товар просто высыпан в емкость, то искать там что-то и перебирать не составляет труда, ведь порядка там не было изначально.
Такие выкладки также бывают смешанными, когда визуально присутствует упорядоченность и аккуратность, но при изъятии одно из элементов значительно ущерба для общей визуализации не будет.
Так выкладывают, например, средства гигиены или консервы, дублируя выкладки. Одну делая упорядоченной и тем самым презентуя товар, не используя фирменные витрины или промо-акции. Композицию делают из самого товара и не обязательно она должна быть непосредственно витриной, рядом с такими необычными рекламными композициями зачастую присутствует обычная витрина с горизонтальной или вертикальной выкладкой тех же консервов или других малогабаритных средств, воспользоваться которыми гораздо проще и удобнее. Получается очень интересный рекламный ход, привлекающий больше внимания к товару чем любые другие стандартные рекламные приемы. Такая выкладка также подходит и для презентации или рекламы групп товаров имеющих не привлекательную упаковку, в силу своих особенностей.
Нюансов в выкладке товара в продуктовом магазине много, но при соблюдении различных правил и правильном оформлении зон, на которые магазин делят различные группы товара- продажи будут возрастать, и покупатели будут возвращаться вновь и вновь.
Литература:
- Витринистика.ру электронный журнал, статья «Оформление витрин магазинов» URL: http://vitrinistika.ru/oformlenie-vitrin-magazinov/ (дата обращения 2.03.15)
- Все о бизнесе электронный журнал, статья «Факторы, влияющие на совершение покупки»,2011 URL: http://mybishelp.ru/view_post.php?id=836/ (дата обращения 21.02.15)
- Иоханнес Иттен Искусство цвета. СПб., 2001.
- Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002
- «Маркетинг в России и за рубежом» журнал, статья Чкалова О. В. «Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием», N3 / 2001
- Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. — М., 2002
- Тони Морган Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли, — М., 2008.
- Управление магазином журнал, статья «Принципы выкладки товара»,2005 URL: http://www.trademanagement.ru/termin/100/ (дата обращения 17.04.15)
- «Элитариум» журнал портал дистанционного образования, статья T. Н. Пapaмoнoвой «Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров в магазине», 2005. URL:http://www.elitarium.ru/2009/06/05/vykladka_tovarov.html/ (дата обращения 28.03.15).
- AlKatrin электронный журнал, статья «Золотая полка», 2013 URL: http://www.alkatrin.ru/publication/merchandising-golden-regiment.php/ (дата обращения 10.03.15)
- «MindSpace» электронный журнал, статья «Правила визуализации товара», 2010 URL: http://mindspace.ru/rost_prodazh / (дата обращения 5.04.15)
