Реклама — неотъемлемая часть современной культуры, любой предпринимательской деятельности и повседневной жизни. Это явление уже давно стало своеобразным языком коммуникации между производителем и покупателем. В современных условиях возрастает роль манипулятивной функции языка. Сегодняшние тенденции таковы, что СМИ и тексты рекламы превращаются в источник формирования новой языковой нормы. Стремясь активно воздействовать на сознание потребителя, реклама влияет и на языковое сознание. Именно поэтому рекламные тексты рассматриваются многими ведущими лингвистами как еще одна сфера использования языка.
Особое место среди излюбленных стилистических приёмов создателей рекламных слоганов занимают фонетические средства, ведь они могут привлечь внимание потенциальных покупателей совершенно незаметно для них, захватывая внимания своей яркостью и креативностью.
В рамках настоящего исследования был проведён сопоставительный анализ средств выразительности фонетического уровня, использованных авторами в СМИ Германии, который показал, что наиболее частотным приёмом является аллитерация –– создание дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания посредством повторения одних и тех же согласных букв [2, с. 55]:
Wenn Winzer Wunder wirken. (рекламавина);Mars macht mobil! (шоколад);Spiel, Spa, Spannung, Schokolade. (шоколадноеяйцо-сюрприз); Wäscht Wäsche wirklich wunderbar! (средстводлястирки); Wer wahren Wert will, wählt Wanderer (автоперевозки).
Использование аллитерации не “бросается в глаза”, но мягко придает тексту особую выразительность. Чаще всего аллитерация используется в видео- и радиорекламе, так как наиболее эффективно такая реклама воспринимается именно на слух.
Консонанс (повтор конечных согласных, к которому прибегают копирайтеры при оформлении рекламного текста) можно проследить на следующих примерах рекламы:
Was die Haut zum Leben braucht. (косметическиесредствапоуходузакожей); Milky Way ist Faivorit, schadet nicht dem Apetit. (шоколад). Данный прием может показаться очень близким к рифме, однако они существенно отличаются друг от друга: при использовании консонанса необязательно соблюдение стихотворного размера. Консонанс также эффективен при создании звуковой рекламы, так как именно повторяющиеся конечные звуки могут обратить на себя внимание и запомниться потенциальному клиенту. В рекламных текстах консонанс приобретает стратегический характер, ведь его использование придает тексту лаконичность и четкость. Выделяя каждое нужное слово, текст легко “укладывается” в голове и запоминается надолго.
Рифма — особый вид регулярного звукового повтора, а именно, повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других, симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функциюв строфическойкомпозиции [2, с. 69]:Tut echt gut (минеральнаявода); Lust auf Duft (реклама парфюмерии). Нанашвзгляд, рифмаявляетсясовершенноособым приемом среди всех стилистических приемов выразительности. И это неудивительно — рифма используется в рекламе не один век. Одним из главнейших достоинств использования рифмы в рекламе является запоминание названия товара или услуги, что, несомненно, играет огромную роль в рекламном бизнесе.
К менее частотным фонетическим средствам выразительности относятся:
Обособление (абсолютное выделение отдельных частей предложения, представленное в форме отдельных предложений [2, с. 64]): Wir haben das Auto erfunden.Schon wieder………..Setzt Endorphine frei. Auch beim Tanken. (рекламаавтомобиля).
Звукоподражание (прием, служащийдляимитациизвуковокружающейдействительностисредствамиязыка. Diesel-Kenner würden sagen, er hätte Wumms.(реклама автомобиля).
На наш взгляд, данные приемы используются гораздо реже, так как их способность привлечь внимания не так высока по сравнению с другими. Но звукоподражание и обособление так же имеют место в немецкоязычной рекламе, так как не всегда маркетологи преследуют цель навязчивой рекламной акции, а стремятся к лаконичности и достойному восприятию товара или услуги. Как мы можем видеть из примеров, к таким приёмам прибегают для рекламы более дорогих, элитных товаров и услуг.
В целом следует отметить, что фонетические средства выразительности довольно часто используются в немецкоязычной рекламе различных товаров и услуг.
Литература:
- Андреева, Н. П. Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов [Текст]/ Н. П. Андреева. // Человек и наука, 2004.
- Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка [Текст]/ И. В. Арнольд. //М.: Флинта, Наука, 2002. — 384 с.
