Эффективность продвижения обусловлена разработкой индивидуальной программы по продвижению для конкретного предприятия или продукта.
Программа по продвижению — это комплекс маркетинговых коммуникаций, который определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора (комплекса коммуникаций) [5].
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом продвижения (четвертый элемент комплекса маркетинга), состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи, а задача маркетолога проанализировать рынок и сделать выбор из всего комплекса в отношении определенного элемента.
Ключевые слова: программа по продвижения, комплекс маркетинга, анализ потребителей, исследования, покупки, продажи.
Анализ эффективности продвижения — определение уровня влияния средств по продвижению на потребителя до и впоследствии реализации предприятием программы маркетинговых коммуникаций по продвижению.
Понятие эффективности продвижения обладает двумя значениями: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на потребителя (психологическая эффективность).
Экономическая результативность продвижения — это экономический эффект, полученный от применения одного вида продвижения или нескольких в купе.
Психологическая эффективность продвижения — уровень воздействия одного или нескольких видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, лояльность, приверженность, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).
Многие компании не в силах дать оценку итогам своих собственных акций по продвижению или делают это более чем поверхностно.
Существует немало способов и методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых — сопоставление уровней продаж «до», в процессе, и впоследствии кампании по продвижению.
Предположим, что фирма обладает 8 %-ой рыночной долей до проведения кампании по продвижению, которая поднимается вплоть до 10 % во время проведения мероприятий, опускается до 5 % мгновенно после завершения и увеличивается до 6 % некоторое время спустя проведения акции.
Мероприятия по продвижению привлекают значительное количество новых потребителей и повышают количество покупок от уже существующих потребителей. После проведения кампании количество продаж падает, так как потребители исчерпали свои материальные ресурсы или отдалили свои покупки на более поздний период времени.
Например, индивид, планирующий поездку на отдых по путевке в июле, может перенести поездку на апрель, чтобы воспользоваться промоакцией, предлагаемой РЖД, срок которой истекает вначале мая. Дальнейшее увеличение рыночной доли до 6 % означает, что РЖД приобрела некоторых новых пассажиров. Тем не менее, в случае, если рыночная доля вернулась к уровню до ее проведения, то фирма изменила лишь выбор времени для увеличения спроса, а не сам спрос.
Результаты исследования потребителей, откликнувшихся на акции, определяют их поведение после проведения кампании. Анализ дает информацию о том, какое число потребителей припоминают кампанию по продвижению, что они думают о ней, как они воспользовались её достоинствами и как это повлияло на характер их покупок.
Оценка итогов акции по продвижению также может быть с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, длительность акции и способы распространения.
Понятно, что продвижение играет важную роль в полном комплексе маркетинга (4P). Чтобы использовать выгоды от акции по продвижению, специалист по маркетингу должен определить цели, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу по продвижению, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и далее проанализировав, дать оценку и на основе проведенной работы сделать выводы.
Рост продаж, привлечение новых потребителей — это стратегические цели каждого бизнеса. Кто-то готов израсходовать на маркетинг существенные суммы из прибыли, организуя лотереи и подарки для посетителей, кто-то ограничивается низкозатратными мероприятиями (к примеру, раздачей листовок). Но, практически все предприятия так или иначе проводят маркетинговые компании по продвижению.
Однако они не всегда дают ощутимые результаты. Достаточно будет вспомнить о крахе в марте этого года маркетингового мероприятия компании Coca-Cola. Компания запустила в Австралии акцию по продвижению, предложив рассказать счастливую историю, сопряженную с кока-колой, на страницах своей социальной сети. Всего лишь через день от этой идеи, на первый взгляд безобидной, пришлось отказаться, так как акция не вызвала ожидавшегося восхищения и энтузиазма у потребителей и увеличения их заинтересованности к продукту, а в комментариях к объявлению появилось огромное количество неприличных и лишенных смысла фраз.
Для того, чтобы наш анализ не был односторонним, где рассматриваются только лишь отрицательные примеры, постараемся проанализировать и наиболее универсальные и удачные примеры привлечения потребителей из опыта российских и иностранных компаний (табл. 1).
Таблица 1
Анализ различных акций по продвижению
|
Вовлечение покупателя в игру |
Характеристика |
Достоинства |
|
Вырежи, склей, собери и получи приз |
Не очень сложные манипуляции с использованным товаром |
Моментальное (после первой покупки) включение в игру |
|
Заглянуть внутрь магазина или отдела |
Построена на психологии человека — если всем нужно, то и мне тоже |
Видимость ажиотажа. Проходившие мимо люди — заинтересовывались |
|
Поработать смотрителем острова. |
Один из австралийских штатов, чтобы привлечь туристов, объявил о новой вакансии. |
Любой желающий мог за хорошее вознаграждение стать смотрителем острова. |
|
Построить дом. |
Разработать новый дизайн интерьеров, а условие — использование материалов, выпускаемых компанией. |
Участник конкурса (потенциальный потребитель) был вынужден тщательно изучить всю информацию о продукции. В результате находил продукцию достойной внимания и продвижения. |
|
Добыть три миллиона с помощью молотка |
Компания 3M решила «обыграть» мужские качества — силу, выносливость и стремлению к добыче. На площади одного из канадских городов был установлен стеклянный короб, доверху набитый деньгами (около трех миллионов канадских долларов). Изнутри он был покрыт скотчем. |
Акция получила резонанс в мировых СМИ, а кроме того, компания продемонстрировала, насколько прочен один из ее главных товаров — скотч. Каждый желающий мог попробовать разбить короб и забрать все деньги |
Проведенный анализ исследований (первичной и вторичной информации) показал, что и в кризисные времена многие потребители все же склонны к игре и интригам (рис 1).
Рис. 1. Отношение потребителей к проводимым акциям
Так 57 % считают, что если акция им интересна, то они вступят в игру, 24 % ответили, что в любом случае для них это важно (авантюрный склад характера), и лишь 19 % считают, что не вступят в игру, по различным причинам (некогда, нет возможности, не верят и т. д.).
Если анализировать различные акции по продвижению, то наибольшее предпочтение покупатели отдали бонусам на которые можно что то купить 27 %, и различным подаркам (соотетственно 25 % и 23 %). Свои шансы на выигрыш оценили всего лишь 7 % опрошенных потребителей. Отсюда можно сделать вывод, что потребители стали более рационально относится к тратам своего бюджета (рис. 2).
Рис. 2. Акции, наиболее важные и интересные потребителю
Если говорить о половом факторе, то здесь, скорее всего вступят в игру женщины 74 %, это можно объяснить психологией женского склада характера, а вот мужчины гораздо реже хотят показать себя развлекающимися 26 % (рис. 3).
Рис. 3. Доля мужчин и женщин, положительно относящихся к проводимым акциям
Большинство потребителей, не участвовавших, например в дегустациях, хотели бы в них поучаствовать 83 %, и лишь 4 % отказались участвовать при любых условиях (рис. 4).
Рис. 4. Доля потребителей, участвовавших в дегустациях
Таким образом, несмотря на перенасыщенность торговых сетей и отдельных ритейлеров и проводимых ими в них промо-акций, несмотря на то, что этот метод продвижения продукта и стимулирования сбыта далеко не новый, он в большинстве случаев продолжает успешно работать, даже, невзирая на кризис. А потребители все также положительно реагируют на, казалось бы, давно «заезженные» способы стимулирования сбыта и с удовольствием участвуют в промо-акциях.
Литература:
- Бердышев, С. PROMO без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций — М.: Гросс-Медиа, 2010 г., 336 с.
- Бернет, Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб.: Питер, 2009 г., 864 с.
- Джефкинс Ф., Ядит Д. Паблик рилейшенз. — М: ЮНИТИ, 2011г., 250 с.
- Олейник К. Создание эффективной промо-акции как инструмента стимулирования продаж. Управление продажами 2010 г. № 4, 10 с.
- Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
