Особенности формирования имиджа территории (на примере г. Новороссийска)



Современная действительность такова, что территориям приходится конкурировать за ресурсы и инвестиции, так как это определяет в целом вектор развития всех сфер деятельности. И тут важную роль начинает играть имидж территории, который в свою очередь оказывает сильное влияние на туристическую привлекательность региона. Обострившаяся конкуренция территорий предполагает, что предложение должно носить уникальный характер.

Формирование имиджа — это деятельность на всем медиаполе, включающая использование брендинга, позиционирование, разработку маркетинговой стратегии, выбор целевых групп. Программа продвижения — существенная часть единого стратегического плана развития региона в целом. Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования [2].

На наш взгляд, Новороссийск является хорошим примером города с позитивным имиджем. Мы в рамках данной статьи предлагаем программу дальнейшего формирования его образа как города-героя в СМИ. На наш взгляд, ключевые направления по созданию программы формирования имиджа города-героя Новороссийска должны включать следующие этапы:

 Первый этап — это осознание не только органами власти, но и всем местным сообществом необходимости формирования и продвижения положительного имиджа города-героя. Нужно принять решение об общем направлении деятельности в этой сфере, о структуре, которая будет заниматься формированием и продвижением имиджа, обеспечить механизм финансирования данной структуры.

 Второй этап — выявление аудитории, на которые будут воздействовать мероприятия по продвижению имиджа. А также изучение территориальных особенностей, которые можно использовать для формирования имиджа региона.

 Третий этап характеризуется творческой работой по созданию имиджевой концепции. Необходимо разработать фирменный стиль и слоган, под которым будет продвигаться территория. Сформировать «идеальный туристский маршрут» именно по историческим местам города, который будет полностью оправдывать концепцию «туризм + история» и сконцентрировать на нем лучший персонал и ресурсы. Внедрить постоянно действующую систему обратной связи для быстрой передачи снизу вверх перспективных идей, способствующих формированию имиджа города героя. Разработать и запустить мероприятия федерального и мирового уровня на ближайшие 5 лет, которые будут широко освещаться ведущими СМИ.

 Четвертый этап — формирование системы контроля над функционированием механизма продвижения положительного имиджа города героя, обеспечение механизма преемственности данного направления деятельности в процессе смены исполнительной власти в регионе.

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто основываются только на рекламе, но нам видится необходимым использование целого комплекса различных методов. В систему продвижения территории могут войти связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг. Каждый из этих видов маркетинговых коммуникаций играет свою роль и имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим отдельные виды МК в контексте продвижения города-героя Новороссийска:

1. Реклама в продвижении туристических зон и маршрутов занимает важное место, так как способна создавать аудиовизуальный образ территории у туристов. Тут могут быть использованы многие виды рекламы: телевизионная, радио реклама, банерная реклама, реклама в интернете, путеводители.
2. Связи с общественностью позволяют формировать положительное отношение к территории. В отличие от рекламы, PR являются более мягкой формой коммуникации и работают долгосрочную перспективу. [1, с. 28] Появление в СМИ PR-материалов расценивается не как рекламный модуль, а как редакционная статья о туристическом центре или программа о путешествиях.
3. Интернет-маркетинг в туризме имеет целый ряд преимуществ: неограниченный объем информации, возможность сочетания графической, текстовой, аудио- и видеоинформации, мгновенное обновление информации, двусторонний характер коммуникации, отсутствие географической привязанности, неограниченный во времени доступ. С помощью интернета можно не только собрать подборку информации об интересующем городе, но и ознакомиться с отзывами людей, бывавших там, и даже написать им лично, чтобы задать интересующие вопросы.

Управлять имиджем необходимо, т. к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей [3, с.160]. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

При создании туристической стратегии города-героя Новороссийска важно понимать, что рекреационные ресурсы города не настолько велики, чтобы туристы ехали в город целенаправленно. Это обусловлено еще и большим разнообразием близлежащих курортов. Поэтому мы предлагаем создание туров в Новороссийск «по историческим местам» города-героя из других курортов Краснодарского края длительностью 1 день.

Мы разработали оптимальный маршрут «туризм + история» на 1 день, который включает в себя посещение памятников ВОВ, городских достопримечательностей и набережной. Разработанный нами маршрут включает в себя 14 остановок:

1. Мемориальный комплекс «Рубеж обороны» и находящийся рядом разрушенный Дворец культуры цементников. Этот памятник предложен нами первым к посещению, потому как он находится на въезде в город-герой, граничащим с близлежащими курортами.
2. Дача Голицына расположена рядом с первой остановкой и представляет собой развалины замка, выполненного в немецком готическом стиле. Эта остановка с одной стороны имеет интересную историю создания, а с другой — на ней отражены и последствия ВОВ.
3. Площадь Героев — центральный мемориальный ансамбль города-героя Новороссийска. Находится в Центральном районе города, на западном берегу Цемесской бухты.
4. Улица Новороссийской республики — улица в Центральном районе города-героя Новороссийска. Старинные отреставрированные дома, брусчатка, фонари, лавочки, фонтаны ведут вас в сторону моря, а позади остается зеленый сквер и памятник «Новороссийской республики», по пути расположены кафе, бары и рестораны.
5. Памятник Брежневу. Официально этот монумент называется «Человек, идущий по городу». Является единственным памятником Леониду Ильичу на территории Российской Федерации.
6. Памятник основателям города нельзя оставить незамеченным, ведь он несет в себе большую историческую нагрузку не только для жителей города, но и для туристов.
7. Корабль-музей крейсер «Михаил Кутузов» — это признанный шедевр мирового судостроения, который функционирует на сегодняшний день как музей, в котором каждый желающий может побывать.
8. Набережная адмирала Серебрякова. Для людей, которые приедут в Новороссийск с экскурсионным туром, набережная будет выглядеть непривычно, ведь на ней нет громких кафе и палаток с ракушками. Напротив, тут стеклянные высотки, огромные корабли и частные яхты.
9. Памятник неизвестному матросу. Скульптура матроса была сделана изначально, чтобы подстегнуть в жителях память о павших в годы войн, которые пришлись на Новороссийск, но со временем скульптура матроса стала восприниматься как пример мужества и стойкости, настолько оказалась она хорошо сделана.
10. Мыс любви — излюбленное место прогулок гостей и жителей города. Он находится на Центральной набережной недалеко от городского пляжа. Туристам будет интересно это место с его легендами и тайнами.
11. Мемориал-музей «Малая Земля» — это, пожалуй, самый известный военно-исторический памятник Новороссийска, который с большим интересом смогут посетить гости города-героя.
12. Музей военной техники входит в состав мемориального комплекса «Малая земля». Экспонаты музея — военная техника Второй Мировой войны. Преобладает советская техника, немецкая техника представлена противотанковой пушкой, также есть останки американского истребителя. Большинство экспонатов были подняты с морского дна.
13. Памятник Миронову — Геше Козодоеву. Как и в любом городе, в Новороссийске есть необычные памятники — скульптура Геши Козодоева — контрабандиста и героя Андрея Миронова в фильме Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука».
14. Завершить экскурсионный день мы предлагаем самым мистическим местом города, с которого открывается прекрасный вид, где весь город как на ладони — Семь Ветров. Эта остановка является последней на предложенном маршруте и находится по пути к выезду из города.

Рис. 1. Маршрут тура

Важно учитывать, что развитие туристско-рекреационного потенциала на территории Новороссийска требует системности и комплексности. Учитывая тот факт, что Новороссийск ассоциируется прежде всего с портовым городом, нами была предпринята попытка поиска новых конкурентных преимуществ, очевидных для территориальной специфики расположения города.Актуальность нашего предложения состоит в необходимости и важности поиска новых, более эффективных путей и инструментов формирования позитивного имиджа территорий в условиях современного общества. Новизна описанного в данной статье проекта заключается в разработке научно обоснованных рекомендаций формирования положительного образа города-героя Новороссийска.

Литература:

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998. — 28 с.
2. Маркетинг в индустрии гостеприимства // studopedia.org [Электронный ресурс]. — URL: http://studopedia.org/7–103192.html (дата обращения: 03.03.2016).
3. Севастьянова С. А. Методологические основы развития и системного управления туризмом в регионе. — СПб.: СПбГИЭУ, 2005. — 160 с.