В статье рассматривается феномен мимикрии как один из популярных методов вывода новой торговой марки на рынок, представлена попытка классификации типов: версия, копия, имитация.
Ключевые слова: технология, позиционирование, мимикрия, бренд.
«Технология — совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынок. Эволюция данного процесса предполагает поиск наиболее эффективных экономических решений». [3] Мимикрия — один из наиболее популярных и наименее затратных методов продвижения в условиях современного рынка.
В любой области, независимо от сферы деятельности, будь это съемка клипов, фильмов, написание песен или же производство рекламы, есть те, кто внедряют в массы что-то новое, и те, кто являются последователями, используя чужие идеи и мысли для создания собственного успешного продукта. В данной ситуации мотивы обеих сторон вполне объяснимы: первые хотят показать что-то интересное и необычное на фоне уже приевшегося ассортимента и удивить потребителя, а вторые — использовать проверенные методы и информацию для раскрутки нового продукта на рынке.
В данной работе мы рассмотрим явление мимикрии и его сферы проявления. Термином мимикрия обозначают случаи подражательной окраски и сходства у животных с окружающим миром для того, чтобы защититься от хищников или не выдать себя в засаде.
Мимикрия в рекламе используется с противоположной целью — для того, чтобы подражать различным брендам в той или иной области их деятельности. На самом деле, это один из самых распространенных методов вывода новой марки на рынок, ее позиционирования и раскрутки бренда. В настоящее время мимикрия достаточно популярна и очень часто используется для привлечения внимания к товару. Однако это не всегда может увенчаться успехом. Например, дешевые китайские подделки под дорогие бренды типа Chanel, Dior, Apple и т. д. Обычно китайские производители меняют в своем товаре одну–две буквы, чтобы знаменитый бренд был понятен и узнаваем для потребителя, но в то же время чтобы у оригинальных производителей не было претензий.
Приведем пример: Puma (оригинальная марка) и подделка Ruma (Китай). В первом случаем — это качественный продукт, во втором дешевая подделка, в названии которой изменена одна буква. Положительная реакция у потребителя такого продукта может быть лишь в одном случае — если покупка оригинального товара ему не по карману, а дешевый аналог вполне устраивает в соотношении цена/качество. Но так бывает очень редко, так как у многих людей «поддельный» бренд часто вызывает ассоциации с товарами заимствованной марки и покупатель хочет приобрести товар по более низкой цене, но как ему кажется, известного бренда.
Рис. 1. Примеры мимикрии известных мировых брендов: Nike, Adidas, Puma, Nokia, Panasonic, Dolce&Gabbana
В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии:
версия — легальная упрощенная копия оригинальной продукции;
копия — нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, названия товара;
имитация — полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии [1, с. 211].
Самая легкая и простая подделка в области мимикрии — это версия. Данный вид разрешен законом, и торговля такими товарами встречается на каждом шагу. Например, дешевая подделка духов Chanel, где производитель на упаковке честно сообщает о том, что это бюджетный аналог, указывая страну производства (скорее всего это будет Китай или Польша, но никак не Франция) и вместо парфюма по низкой цене вам предложат туалетную воду.
Рис. 2. Дешевая версия всем известной марки Adidas, такого рода товары чаще всего можно встретить на городских рынках
Копия в отличие от версии — это незаконное подражание оригинальному бренду, когда фальшивый продукт представляют подлинным, вводя в полное заблуждение покупателя. Здесь наносится вред сразу и обманутому потребителю, и, как следствие, потеря доверия к известной марке, т. к. покупая копию человек, не подозревает об обмане и рассчитывает приобрести не дешевый аналог, а оригинальную продукцию. К сожалению, фальсификации подвержены не только дорогие бренды и люксовые марки, но и продукты питания, алкогольную и табачную продукцию.
Рис. 3. Духи Chanel. К сожалению, и в дорогих магазинах можно наблюдать копию рядом с оригинальным брендом, отличить которую довольно непросто, особенно если дело касается люксовых брендов
Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации. [2]
Имитация — это легкая версия копии, по сути, так же она перенимает образ у оригинального бренда, меняя лишь несколько букв в названии товара, чтобы у производителей не было претензий к дешевому аналогу. Главная задача таких имитаторов — точно передать образ, который присущ товару, ведь в голове у потребителя чаще откладывается не название, а именно упаковка, фирменный шрифт, логотип, стиль, пропорции. А страну производителя можно указать мелким шрифтом, чтобы покупатель окончательно убедился, что перед ним достойный оригинальный продукт. Такие манипуляции чаще всего рассчитаны на пенсионеров, которые просто не в состоянии рассмотреть мелкий шрифт на упаковке и детей, которые редко обращают на это внимание. Такого рода имитация вполне легальна, хотя по сути это обман, но оснований призвать к ответу производителя таких товаров — нет.
Рис. 4. Пример имитации чипсов Kracks под всем известную марку Pringles
Мимикрия на данный момент одна из самых распространенных видов позиционирования рекламного продукта на рынке. К сожалению, ее масштабы сейчас далеко за пределами России и мимикрия характерна для многих стран, поскольку является частью развития мировой экономики. Бороться с ней достаточно проблематично, особенно если это версия и имитация, поэтому производителям ничего не остается, как продолжать производить качественные продукты, рассчитывая, что покупатель сделает выбор в пользу проверенного товаропроизводителя.
Литература:
- Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 211с.
- Интернет-ресурс 0zd.ru — http://www.0zd.ru
- Хлопунова О. В. Лапин Т. М. Построение паблисити на примере национальной компании // Культурная жизнь юга России. 2010. № 2. С.62–65.
