Успешное функционирование и развитие предприятий в современных условиях требует соответствующего подхода к формированию его конкурентной стратегии, выявлению конкурентных преимуществ, а это, в свою очередь, предполагает необходимость определения роли и значения конкурентного потенциала в деятельности фирмы.
В отечественной научной литературе уделялось серьезное внимание исследованию и оценке потенциала хозяйственных систем. Однако эти исследования в основном касались производственного потенциала. Это объясняется ключевой ролью производственных процессов в период доминирования административной системы управления народным хозяйством в России. С переходом к рыночной экономике более актуальными становятся вопросы оценки конкурентного, предпринимательского и ресурсного потенциалов, их структуры и взаимосвязи друг с другом.
В то же время необходимость исследования конкурентного потенциала предприятия становится все более актуальной научной задачей, поскольку знание основных его составляющих и степени их развития у конкретной компании определит будущие направления развития деятельности предприятия.
Научный интерес к проблеме определения сущности конкурентного потенциала предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Для правильного понимания смысла категории «конкурентный потенциал» необходимо изучить сущность понятия «потенциал».
Проблемы эффективности функционирования предприятий все чаще связываются с использованием потенциала фирмы, а вариант, при котором эффективность заданного уровня достигается за счет снижения потенциала, признается контрпродуктивным. В настоящее время в теории и практике зарубежного бизнеса накапливается опыт по технологиям управления потенциалом фирмы. Это объективно требует теоретического анализа сущности и тенденций развития потенциала предприятия, выяснения факторов, определяющих его состояние и перспективы развития.
В конце 1970-х, начале 1980-х гг. вышло много публикаций по различным аспектам понятия «потенциал». В большинстве работ отмечается важность изучения проблем оценки потенциала и указывается на существование значительных различий в определении самого понятия потенциал, его сущности, состава и соотношения с другими категориями.
В этимологическом значении термин «потенциал» происходит от латинского «potentia». В словаре иностранных слов Васюкова приводится толкование термина как мощь, сила. В этимологическом словаре русского языка отмечается происхождение слова «потенциальный» как заимствованного в 19 веке из французского языка, где potentiel с латинского potentialis производного от potens «могущий» означает буквально «могущий быть». В Большой Советской Энциклопедии приводится определение термина «потенциал» как «средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенных целей, осуществления плана; решения какой-либо задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области». В словаре русского языка С. И. Ожегова, словаре современного русского литературного языка К. А. Тимофеева, в современном энциклопедическом словаре А. М. Прохорова встречается еще одно определение «потенциала» как «величина, характеризующая широкий класс силовых полей в данной точке», открывающее целый ряд понятий в физике, химии, математике. Соответственно различают потенциал магнитный — «величина характеризующая магнитное поле»; потенциал электрический — «скалярная величина, характеризующая энергетические условия в электростатическом поле»; химический потенциал — «термодинамическая функция, характеризующая состояние какого-нибудь компонента i в фазе данного состава при определенных внешних условиях»; потенциал — «одна из характеристик векторного поля» [1, 2, 3].
Широкая трактовка смыслового содержания термина «потенциал», приведенная в Большой Советской Энциклопедии, позволяет применить его к различным отраслям науки и деятельности человека в зависимости от того, о какой силе, средствах, запасах, источниках идет речь. В работах, посвященных исследованию теории потенциалов, применяют широкий класс определений потенциала, среди которых:
− народно-хозяйственный потенциал;
− экономический потенциал;
− оборонный потенциал;
− интеллектуальный потенциал;
− природно-ресурсный потенциал;
− научно-технический потенциал;
− кадровый потенциал;
− производственный потенциал;
− строительный потенциал;
− сельскохозяйственный потенциал;
− потенциал инфраструктуры;
− информационный потенциал;
− организационный потенциал;
− потенциал социального развития;
− потенциал производительных сил и производственных отношений.
Проблемы эффективности функционирования предприятий все чаще связываются с использованием потенциала фирмы, а вариант, при котором эффективность заданного уровня достигается за счет снижения потенциала, признается контрпродуктивным. В настоящее время в теории и практике зарубежного бизнеса накапливается опыт по технологиям управления потенциалом фирмы. Это объективно требует теоретического анализа сущности и тенденций развития потенциала предприятия, выяснения факторов, определяющих его состояние и перспективы развития.
Для рассматриваемых понятий общими элементами являются ресурсы, позволяющие реализовать имеющиеся возможности. Однако понятие «потенция» включает такие ресурсы, которые создают скрытые возможности. Понятие «потенциал» создает ресурсы, обладающие действенными, конкретными, изученными возможностями, которые уже в настоящее время могут использоваться в общественном производстве.
Основное различие. Если рассматривать понятие «потенциал» по отношению к отдельному работнику, предприятию, обществу, то оно выражает реальные способности к использованию имеющихся ресурсов для достижения намеченной цели. Понятие «потенция» отражает лишь теоретическую, не учитывающую реальные воспроизводящие условия способность отдельного работника, предприятия, общества к использованию ресурсов и созданию материальных благ и услуг. Производственный потенциал предприятия отражает реальную, фактическую способность к созданию максимального объема материальных благ с учетом конкретных ресурсных ограничений, сбалансированности трудовых и материальных ресурсов.
В современном словаре Макмиллана приводится следующее определение: потенциальный объем производства — максимально возможный объем производства фирмы, отрасли промышленности, сектора экономики в целом, определяемый обеспеченностью факторами производства. То есть при характеристике перспективных возможных параметров развития необходимо использовать такие понятия, как потенциальные возможности, потенциальный уровень и т. п. В случае описания достигнутых уровней, сложившихся ситуаций необходимо использовать термин «потенциал» [4].
Таким образом, термин «потенциал» применительно к отдельному предприятию должен характеризовать не столько производственные возможности, сколько интегральные способности предприятия максимально удовлетворять потребности потребителей, рационально используя при этом ресурсы и учитывая интересы государства, партнеров по бизнесу. Таким образом, первое, наиболее общее определение потенциала предприятия может быть связано с подлежащими реализации возможностями этой фирмы и ее ресурсной базой.
Ресурсный потенциал предприятий — это то, без чего ни один из них не в состоянии осуществлять деловую деятельность и успешно конкурировать с себе подобными и другими участниками деловых отношений. По мере развития деловой деятельности владельцы и менеджеры фирмы стремятся к постоянному укреплению своего потенциала, а главное, к обеспечению количественного и качественного превосходства над соперниками в объеме и составе собственных возможностей ведения дел, обусловленных этим потенциалом.
Поэтому потенциал субъектов бизнеса следует всегда рассматривать как необходимую предпосылку успешной конкуренции независимо от предмета и содержания деловой деятельности. Авторы учебника «Стратегический менеджмент» А. Томпсон и А. Стрикленд относят отдельные элементы ресурсного потенциала компании к числу ключевых факторов успеха этой компании, которые, по их мнению, являются определяющими для успеха фирмы в конкурентной борьбе в долгосрочном плане [5].
Действительно, ресурсный потенциал предприятия является интегральным фактором ее успеха в конкурентной борьбе. Однако для правильного понимания смысла категории «конкурентный потенциал предприятия» целесообразно подчеркнуть, что сами по себе элементы ресурсного потенциала фирмы еще не окончательно свидетельствуют о конкурентных возможностях данной компании. Для получения законченной картины необходимо указать на два новых параметра, а именно на наличие в арсенале фирмы реальных инструментов превращения потенциала в фактор действительной конкуренции, а также на результаты сравнительного анализа потенциалов взаимно конкурирующих субъектов бизнеса, в ходе которого можно сделать вывод о наличии либо об отсутствии у этих субъектов бизнеса конкурентных преимуществ друг перед другом.
Ресурсный потенциал фирмы и ее конкурентный потенциал не следует трактовать как синонимы. Разница между ними кроется именно в указании на наличие организационных и деловых рычагов приведения всего потенциала фирмы в движение. Важно отметить, что данные рычаги или инструменты сами по себе не могут находиться вне потенциала фирмы, они являются составной частью ее ресурсов.
Конкурентной является та часть ресурсного потенциала фирмы, которая содержит конкурентные преимущества данной фирмы над ее соперниками. При этом организационный, предпринимательский и человеческий потенциалы фирмы обладают двойственной природой, с одной стороны, они выступают как равноправные части ресурсного потенциала субъекта предпринимательского бизнеса, а с другой стороны, они играют роль инструментов формирования конкурентных преимуществ других элементов потенциала фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.
Изучив теоретический материал, можно заключить, что определение категории конкурентный потенциал претерпело существенные изменения от определения его как совокупности ресурсов и возможностей и части общего потенциала к пониманию конкурентного потенциала как набора ключевых факторов успеха и составляющих, обладающих инновационностью и адаптивностью.
Обобщая результаты исследования понятия конкурентный потенциал, можно выделить ряд моментов, присущих большинству подходов:
− Наличие ресурсной составляющей, являющейся основой для формирования потенциала предприятия и ее доступность.
− Наличие инструментов по превращению потенциала в фактор действительной конкуренции.
− Сравнительный анализ потенциалов конкурирующих субъектов рынка.
− Учет влияния внешних сил и в связи с этим способность компании адаптироваться к изменяющимся условия рынка.
− Связь с конкурентоспособностью предприятия.
Следовательно, конкурентный потенциал включает в себя совокупность располагаемых природных, материальных, трудовых, финансовых и нематериальных ресурсов и возможности объектов или субъектов хозяйствования, позволяющие им получать конкурентные преимущества перед другими участниками рынка. Другими словами, конкурентный потенциал представляет собой внутренние и внешние конкурентные возможности фирмы, которые позволяют предприятию вести эффективную конкурентную борьбу на рынке за счет формирования конкурентных преимуществ на основе использования материальных и нематериальных ресурсов.
Способность компании выиграть в конкурентной борьбе будет зависеть от внутренних конкурентных возможностей предприятия и внешних условий хозяйствования.
Внутренние конкурентные возможности определяются уровнем материальных и нематериальных ресурсов предприятия.
Конкурентные возможности, связанные с материальными ресурсами, включают в себя сырье и материалы; трудовые ресурсы; технологические ресурсы; финансовые и информационные ресурсы.
В состав конкурентных возможностей, основанных на нематериальных ресурсах, входят нематериальные активы; компетенции персонала; отношения с другими субъектами рынка; организационные ресурсы; творческие возможности; бренды.
Реализация и использование внутренних возможностей предприятия на базе существующих ресурсов формируют соответствующие конкурентные преимущества.
Здесь важно понимать различия в понятиях конкурентные возможности и конкурентные преимущества. Существует большое количество определений понятия конкурентные преимущества, как в зарубежной, так и в отечественной научной литературе. Так, Жан Жак Ламбен относит к конкурентным преимуществам те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или сегменте рынка [6].
Ричард Холл считает, что это те условия, когда компания последовательно и лучше, чем конкуренты, производит товар с атрибутами, которые являются ключевыми критериями покупки для большинства потребителей на целевом рынке.
Среди отечественных авторов следует выделить подход Г. Л. Азоева, который определяет конкурентные преимущества как концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями. Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей, это факт, который фиксируется в результатах реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности [7, 8].
Конкурентные преимущества — это ключевые сильные стороны компании, позиционирующие ее на рынке. Большинство основных конкурентных преимуществ являются характеристиками предприятия, с помощью которых оно заявляет о себе клиентам и которые делают предприятие и его продукцию уникальными. С одной стороны, конкурентные преимущества — это конкурентные стратегические активы, демонстрирующие ценность, которую предприятие приносит своим клиентам. С другой стороны, это активы, от которых зависит то, как предприятие сможет противостоять новым угрозам со стороны конкурентов — угрозам, о существовании которых оно, возможно, даже не догадывается и которые могут появиться в результате радикальных перемен в мире высоких технологий. Выявление и использование таких уникальных качеств позволит предприятию конкурировать с другими производителями в динамично развивающейся рыночной среде.
Выделяют конкурентные преимущества, связанные с материальными и нематериальными ресурсами. К конкурентным преимуществам, связанным с материальными ресурсами, могут быть отнесены способность фирмы производить товар с более низкими издержками и дифференциация продукции. Конкурентные преимущества, основанные на нематериальных ресурсах, подразделяются на преимущества, основанные на интеллектуальных ресурсах, на отношениях и на организационных ресурсах.
К внешним конкурентным возможностям фирмы относят рыночные возможности, которые способствуют реализации конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях. Такими возможностями могут быть, к примеру:
− Возможность увеличить долю рынка.
− Возможность получения спецзаказа от правительства.
− Возможность получить лицензию от разработчика.
− Возможность выйти на другой рынок.
− Возможность уйти с рынка.
− Возможность переманить специалиста у конкурента.
− Возможность использования льгот, субсидий, дотаций и т. п.
Следовательно, между понятиями конкурентный потенциал, конкурентные преимущества, а также и конкурентоспособность существует причинно-следственная связь. Конкурентный потенциал определяет конкурентные возможности, в основе которых лежат материальные и нематериальные ресурсы компании. В отсутствие ресурсной базы предприятие не способно функционировать. Наличие ресурсов является необходимым условием существования предприятия, но не достаточным для победы в конкурентной борьбе. Эффективное использование ресурсов и правильная их комбинация позволяют предприятию формировать конкурентные преимущества относительно других участников рынка. Конкурентоспособность — это соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей. Одним из основных направлений обеспечения конкурентоспособности продукции является достижение преимущества.
Таким образом, конкурентное преимущество является причиной, а конкурентоспособность следствием, а конкурентный потенциал — это основа, без которой невозможно выиграть в конкурентной борьбе за потребителя.
Литература:
- С. И. Ожегов — «Словарь русского языка» (1949, 22-е издание, 1990; с 1992 — «Толковый словарь русского языка», совместно с Н. Ю. Шведовой). — 220 с.
- К. А. Тимофеев — «Словарь литературоведческих терминов»
- А. М. Прохоров — «Большой энциклопедический словарь»
- Д. Макмиллан — современный словарь.
- А. Томпсон, А. Стрикленд — Стратегический менеджмент 12-е изд., Пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2006. — 156 с.
- Ж-Ж. Ламбен — «Стратегический маркетинг», Пер. с французского. — СПб.: Наука 2007–343 с.
- Ричард Холл — «Великолепный маркетинг» ИГ «Весь». 2009. — 75 с.
- Г. Л. Азоев — «Конкурентные преимущества фирмы» ОАО «Типография новости» Москва 2000–50 с.
