The paper covers the problem of evaluating consumer products from the point of view of institutional approach. The FMCG-segment has opened a new phenomenon — «search goods» — qualitative properties are known before consumption. At the theoretical level, the problem takes on the character of the study of asymmetry of information and reduce the costs of opportunistic behavior.
Keywords: institutional economics, information asymmetry, search goods.
Термин FMCG (Fast moving consumer goods) сравнительно новый в теоретических направлениях исследований рынка. В целом под этим акронимом понимают, прежде всего, группы товары «быстрой продажи» — товары, которые реализуются торговыми компаниями и приобретаются потребителями регулярно, в том числе на основе закрепленных привычек, стереотипов, если прежний потребительский опыт зарекомендовал себя.
Проблемой функционирования данного сегмента рынка являются различные формы оппортунистического поведения. Из-за нехватки информации или ее асимметричного распределения некоторые розничные торговые компании могут вводить, по сути, покупателей в заблуждение, продавая им товар сомнительного или даже ненадлежащего качества. В результате многие потребители могут априори делать предположения о плохом качестве продукта и будут ориентироваться на приобретение как некачественных, так и качественных продуктов, однако за более низкую цену. Это явление очень удачно было описано Нобелевским лауреатом по экономике Дж. Акерлофом в классической статье «Рынок лимонов» [1].
Для того, что «дистанцироваться» от обычного «среднего» продавца в глазах следующих клиентов и сохранить за собой потребительский сегмент рынка FMCG, производители и продавцы качественных товаров будут давать сигналы о надлежащем уровне потребительских свойств соответствующих товаров. Таким определенным сигналом в FMCG-сегменте в основном выступает бренд.
Одним из авторов, впервые исследовавшим проблему сигнализирования на розничном рынке товаров с неявными потребительскими свойствами, был Ф. Нельсон (P. Nelson) [2]. Он разработал теоретическую модель, в которой первоначальная, исходная цена товара и бренд компании могут использоваться как сигналы качества вновь предлагаемого товара.
Бренд может воздействовать на выбор человека, поэтому компании применяют его для своего рода информирования потенциальных покупателей о наличии, свойствах и ценах предлагаемых товаров в FMCG-сегменте. Реклама в этой модели становится своего рода символом благонадежности фирмы. Речь идет о том, что рекламируя свой товар, компания как бы сообщает потенциальным покупателям, что этот товар будет присутствовать в FMCG-сегменте достаточно длительное время и на разных рынках (в международном аспекте), потому что этот продукт обладает высоким качеством. При этом осуществлять рекламную кампанию было бы не в интересах фирмы, если бы качество продукта было бы невысоким. Таким образом компания призывает протестировать потребителям предлагаемый продукт, попробовать его. Для компании важно, что была осуществлена первая покупка, первое приобретение ее товара, тогда этот товар «скажет все сам за себя».
В том случае, если тестовая, первоначальная покупка была совершена, а клиент нашел продукт вполне удовлетворительным для себя, то следующие трансакции повторятся с высокой вероятностью. В FMCG-сегменте они осуществляются уже на основе стереотипа, развития привычки или даже шаблона. Это еще одна из важных специфических черт данного сегмента рынка. То есть, чем выше качественное превосходство продукта, то тем больше вероятность повторных покупок и, следовательно, выше поток будущих доходов, которые берутся в расчет при стимулировании предварительных, пробных сделок, и, следовательно, тем больше компания затрачивает на рекламу и развитие своего бренда.
Таким образом, компания-производитель товара хорошего качества в FMCG-сегменте с высокой вероятностью охотно расстанется с временной, краткосрочной прибылью, чем производитель низкокачественного продукта. Тем самым привлекает клиента в соответствующий сегмент рынка с помощью рекламы. Далее, у компании-производителя товаров сравнительно низкого качества будет меньше причин расходовать средства на рекламу. Следовательно, реклама как бы разделяет компании на тех, для кого существуют экономические основы продвигать бренд на рынке FMCG, и тех, чьи расходы на этот процесс оказываются нецелесообразными.
Из этого Ф. Нельсон — автор гипотезы — делает заключение, что наиболее активно рекламируемые продукты являются де-факто и, по сути, самыми лучшими в сегменте. При последующем развитии теории Нельсона оказалось, что ее прогностические гипотезы достаточно сильно зависят от изменений в соответствующих предпосылках. Так, если клиентам непросто оценить качество продукта даже после первой, тестовой покупки (особенно если объектом становятся товары, потребляя которые клиент ориентируется на такие составляющие выбора, как доверие, личностные интерпретации, вкусовые предпочтения и т. д.), может создаться ряд неоднозначных ситуаций. Например, товары относительно низкого качества будут рекламироваться также активно, как и товары сравнительно высокого качества, поскольку «низкокачественные» компании-производители в FMCG-сегменте уже будут осведомлены о восприятии рекламы потенциальными потребителями. Интерпретируя рекламную кампанию традиционным образом в такой ситуации, можно легко совершить ошибку.
В дальнейшем концепция Ф. Нельсона была доработана известными исследователями Полом Милгромом (Milgrom) и Джоном Робертсом (Roberts) в статье «Ценовые и рекламные сигналы качества продукции» [3]. Исследователи предположили вероятность того, что цена товара сама по себе может быть сигналом в сегменте FMCG. Эта гипотеза подтвердила и обосновала еще раз главный тезис Ф. Нельсона: неинформативная рекламная кампания в ряде случаев может являться прямым сигналом о качестве товара. Однако, как правило, присутствует наряду с рекламой и ценовое сигнализирование. Устанавливаемые цены дифференцированы для «высоко- и низкокачественных» компаний-производителей. Следовательно, покупатели в состоянии выявить качество товаров, отслеживая ценовые параметры. Необходимое сигнализирование осуществляется через ценовые параметры товаров, если устанавливается цена, которая обеспечивает необходимую дифференциацию в FMCG-сегменте.
В том случае, когда ряд клиентов выбирают продукты в FMCG-сегменте на основе рекламы, тогда как другие потребители осуществляют поиск лучших покупок, реклама может давать сигналы о том, что товары обладают скорее таким же или весьма близким, но, в то же время, не самым лучшим качеством на рынке. На решения потребителей могут влиять высокие цены в такой же мере, что и, например, высокие демонстративные расходы компаний, совершаемые, однако, с одной целью — убедить покупателя в намерении присутствовать в FMCG-сегменте долгое время.
Работа П. Милгрома и Дж. Робертса получила развитие и в дальнейшем. Так Йи Кьян (Yi Qian) в исследовании «Бренд-менеджмент и стратегии борьбы с подделками» при помощи эмпирических данных проанализировала влияние подделок в FMCG-сегменте, а также роль сигнализирования о качестве брендов на них. Принято считать, что подделки вредят бизнесу компаний, продукцию которых подделывают, тогда как защита прав собственника торговой марки поощряет его к инновациям и помогает поддерживать цены на уровне, необходимом для окупаемости инновационной деятельности. Однако в действительности качество и цена оригинальных продуктов могут повыситься, когда в FMCG-сегменте появятся товары-подделки.
При оценке качества товаров в FMCG-сегменте потребители неявно, на подсознательном уровне составляют репутацию продавцов. Информационное взаимодействие было значительно облегчено с появлением новых коммуникационных технологий, поскольку сведения о релевантных характеристиках и деловой репутации стала более доступными. Более того возможности Интернета позволяют с большой точностью и небольшими затратами определить потенциального потребителя, посылать сигналы, взаимодействовать с ним и устанавливать специальные цены.
Особенностью организации управления брендами в международном FMCG-бизнесе является, прежде всего, то, что продвижение товара в данном сегменте потребительского рынка — это многофакторный процесс, который не всегда определяется качеством и ценой блага, как на других рынках. Потребительский мир демонстрирует перегруженность информацией. Часто, в представленном разнообразии FMCG-сегмента сложно разобраться, и потенциальные потребители не ощущают потребности в приобретении последних новинок. Каким бы уникальным не было предложение продавца, очень важно уметь привлекать к нему внимание!
Литература:
- Акерлоф Дж. Неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. 1994. Вып. 5. С. 91–104.
- Milgrom P., Roberts D. Price and advertising signals of product quality // Journal of Political Economy. 1986. Vol. 94. No. 4. P. 796–821.
- Nelson P. Advertising as information // Journal of Political Economy. 1974. Vol. 82. P. 729–754.
