Университет является одним из ведущих социокультурных институтов [1] со своей собственной системой ценностей, целями, уникальной коммуникативной деятельностью и её участниками. Таким образом, об университете можно говорить как о держателе институционального дискурса, который обладает своими типовыми участниками, хронотопом, целями, системой ценностей, стратегиями, жанрами, прецедентными текстами и дискурсивными формулами [2, С. 209].
В рамках данной работы проводится исследование стилистической организации одной из вузовских дискурсивных стратегий — стратегии продвижения вуза, а также сравнительный анализ стилистических особенностей стратегии продвижения на примере сайтов Томского политехнического университета и Восточно-китайского педагогического университета/ВКПУ (East China Normal University/华东师范大学).
Выбор стилистических и лингвистических средств оформления дискурсивных стратегий определяется типом дискурса и зависит от целей дискурса, некоторые из которых будут являться центральными (ядерными), а другие — периферийными. Стилистическое и лингвистическое оформление периферийных целей, как правило, несколько отличается от оформления ядерной цели и непременно носит черты дискурсов, «соприкасающихся» с университетским на этих самых перифериях. Другими словами, текстовая реализация рассматриваемой нами стратегии не будет обладать каким-либо «чистым», «каноничным» стилем (коим, в то же время, обладает реализация ядерной цели). Во многом благодаря именно этому факту данное исследование проводится с позиций дискурса, а не с позиций функциональных стилей текста.
Университет — образовательное учреждение, главная цель данного социального института — обучение, передача знаний, обмен опытом, популяризация образования. Соответственно, можно говорить об образовательной стратегии, как о ядерной (центральной) для данного дискурса. Также можно выделить стратегию управления (административное управление внутри университета), воспитательную стратегию (внеучебная деятельность студентов и сотрудников), а также стратегию самопрезентации, или продвижения.
Под последней в данной работе мы понимаем прямую или опосредованную саморекламу университета с целью позиционирования себя и своих услуг среди других аналогичных организаций. Именно к данной стратегии прибегают университеты в поисках абитуриентов, установлении международных связей и т. п. Так, как в последние годы одним из наиболее эффективных путей реализации стратегии продвижения является Интернет, к чему активно прибегают университеты абсолютно всех стран мира, а само понятие «продвижение» как комплекс маркетинговых мероприятий с большой частотностью ассоциируется со сферой рекламы и маркетинга [3], в данной работе стратегия продвижения университетов исследуется во взаимосвязи с электронным (онлайновый, компьютерный дискурс, Интернет-дискурс) [4] и рекламным дискурсами соответственно. Более подробное описание данных дискурсов и их взаимосвязи с университетским дискурсом было предложено нами в нашей работе [5]. При «наложении» целей рекламного, университетского и электронного дискурсов друг на друга образуется определенная область, одновременно затрагивающая как интересы каждого из них, так и формирующая предпосылки и тяготеющая к выбору определенных лингвистических и стилистических средств.
Как показывают материалы исследования, стратегия продвижения вуза реализуется через ряд тактик: тактику самопрезентации, формирования образа желаемого будущего, а также тактику прямой рекламы. Наше исследование выявило следующие закономерности преобладания отдельных тактик на разных уровнях языка: на лексическом уровне преобладает тактика самопрезентации, на грамматическом уровне — тактика прямой рекламы, а тактика формирования образа желаемого будущего проявляется на обоих уровнях [5].
На сайтах ТПУ и Восточно-китайского педагогического университета мы выявили несколько жанров текстов, имеющее прямое или косвенное отношение к продвижению и позиционированию университета: миссия университета, информационный слайдер на главной странице, раздел «Абитуриент». Предлагаем рассмотреть стилистический анализ сайтов обоих вузов и их сопоставительный анализ.
Миссия ТПУ представляет собой короткий, но достаточно ёмкий текст, воплощающий в себе систему ценностей университета. Миссия университета «ориентированна на концептосферу университетского дискурса, здесь содержится основной словарь, тезаурус того или иного университета» [6]. Таким образом, Миссия формирует изначальное, общее, а главное положительное представление об университете. Это также означает, что лексика других жанров с высокой вероятностью будет совпадать с лексикой Миссии, ключевыми словами которой являются концепты университетского дискурса: исследования, образование, знания, идеи, технологии, успех, профессионализм, сотрудники, студенты, свобода, смелость, творческий, сплоченность, вовлеченность.
Стилистически окрашенная лексика. Лексика Миссии ТПУ в большинстве своем не имеет стилистической окраски. Исключение составляют устойчивые фразеологические сочетания для блага человечества и вековые традиции, имеющие возвышенную окрашенность. Кроме того, такие выражения, как реализация потенциала, свобода личности, социальная ответственность, сплоченность, независимость мышления, вне контекста не несущие эмоциональной окраски как таковой, при совместном употреблении придают тексту Миссии определенную «пафосность». Данный набор стилистически окрашенной лексики является основой тактики самопрезентации.
Синтаксис. Подавляющее большинство предложений являются простыми, но, в то же время, чрезмерно распространенными с однородными членами, носят повествовательный характер. Так, вторая часть Миссии, оформленная в виде списка, обладает большим количеством однородных сказуемых, которые, в добавок к этому, полностью являются именными: Ценности университета: свобода и смелость <...>; инновации <...>; независимость <...>; вовлеченность <...>; сплоченность <...>; корпоративная культура <...>; свобода личности <...>, а также многие другие однородные члены. Присутствует сказуемое осложненной формы (глагольно-именное сочетание) — обеспечивать генерацию (вместо генерировать). Порядок слов прямой, за исключением единственной инверсии в следующем предложении: «Вовлеченность коллектива во все сферы деятельности университета, которая позволяет преподавателям, сотрудникам и студентам, настоящим и будущим, полностью достигнуть реализации своего потенциала», что является стилистически значимым логическим ударением. Стилистика синтаксиса Миссии также воплощает в себе тактику формирования образа желаемого будущего. Консервативный, сугубо книжный стиль [7, с. 233] Миссии реализует косвенную рекламу с опорой на систему ценностей для целевой аудитории данного жанра — родителей абитуриентов и потенциальных партнёров университета, — а именной характер предложений свидетельствует об основательности, статичности текста, следовательно, Миссия воплощает в себе «незыблемость» ценностей университета как социального института и создаёт основу университетского дискурса.
Миссия ВКПУ состоит из одного достаточно длинного предложения, концептами Миссии данного университета будут являться следующие слова и словосочетания: 传统 традиция, 创 (в составе двусложных创造，创获) создавать, творить, 发展 развитие, 一流大学 первоклассный университет, 高水平 высокий уровень, 研究型 исследовательский (университет).
Стилистически окрашенная лексика. К стилистически окрашенной лексике Миссии в первую очередь стоит отнести чэнъюи — устойчивое фразеологическое сочетание, чаще всего четырехсловное, построенное по нормам классического книжного китайского языка (вэньянь). Чэнъюй носит экспрессивный характер, является членом предложения и семантически един [8, с. 164]. Чэнъюи Миссии: 自强不息 беспрестанно совершенствоваться, 格致诚正и достойно и непритворно постигать природу вещей, 为人师表 быть примером для всех. Примечательно то, что кроме собственно чэнъюев, текст Миссии изобилует семантически неделимыми сочетаниями, построенными по принципам лексико-грамматических норм чэнъюев (и, следовательно, по принципам классического китайского языка), что придаёт им экспрессивности: 学思结合 единство учения и мышления, 中外汇通 установление связей и единение Китая и иностранных государств, 求实创造 творить, стремясь к истине, 稳步迈进 продвигаться вперёд твёрдой поступью. В наше время построение и употребление подобных семантических единиц, равно как и чэнъюев, видится крайне выразительным и возвышенным, они олицетворяют литературный язык, складывавшийся тысячелетиями и воплощающий в себе ёмкость и вытекающую из неё экспрессивность лексических единиц китайского языка. Носящие сугубо книжный характер словосочетания 秉承 следовать (традиции), 恪守 строго соблюдать, 力争 всеми силами добиваться, являясь однородными сказуемыми, также подчёркивают «изящность» литературной лексики китайского языка. Через лексику Миссии реализуется тактика самопрезентации, в меньшей степени — тактика формирования образа желаемого будущего, а именно этот образ сулит становление частью чего-то незыблемого, уверено существующего уже долгие века.
Синтаксис. Полное отсутствие частиц и союзов, которые бы выделяли эмоционально-значимые структурные элементы предложений, то есть имеет место генеральная схема развёртывания мысли (тема — рема) [8, с. 67]. Эмфаза достигается за счёт многочисленных цитирований: 求实创造，为人师表 творить, стремясь к истине, и быть примером для всех — девиз ВКПУ, 智慧的创造，品性的陶熔，民族和社会发展 мудрое творчество, воспитание характера, развитие нации и общества — цитата первого ректора университета Мэн Сяньчэна), а также выделенные в кавычки чэнъюи. Эмфаза в данном случае создана для того, чтобы акцентировать внимание на идеалах университета. В отличие от Миссии ТПУ, данная Миссия ввиду нескольких однородных глагольных сказуемых носит глагольный характер, то есть она более «подвижна», побуждает к действию. Поэтому можно говорить об осуществлении тактики формирования образа желаемого будущего (но не о тактике прямой рекламы — данный текст побуждает к действию лишь косвенно). Как и Миссия ТПУ, Миссия ВКПУ является основой университетского дискурса. Адресатами Миссии с большей вероятностью также являются родители абитуриентов и потенциальные партнёры университета.
Значимым в плане продвижения университета является информационный слайдер, расположенный на главной странице сайта. Его роль заключается в закреплении важных для университета «трендах», он отражает более стабильную информацию в сжатом виде, которая сменяется гораздо реже, чем новости в новостной ленте.
Стилистически окрашенная лексика. Принимая во внимание факт отсутствия явной стилистической окраски отдельно взятых из контекста слов, всё-таки можно утверждать о том, что выбор лексических средств всё же обусловлен целью создания образа о ТПУ как о престижном и ведущем университете: часто фигурирующие в информационном слайдере прилагательные престижный, интерактивный, международный, первый, бесценный, дополняя друг друга, приобретают оттенок возвышенности, как бы восхваляя достоинства университета. Данный приём в примерно равной степени соответствует тактикам самопрезентации и формированию образа желаемого будущего.
Синтаксис. Синтаксическая организация оформлена в соответствии с требованиями данного жанра — донесение до аудитории главных для университета новостей и событий без раскрытия их сути. Это выражается в краткости излагаемого: отмечается присутствие исключительно простых, зачастую односоставных предложений. Большое количество побудительных предложений с глаголами узнай, регистрируйся, поступай. Единственное число этих глаголов говорит о неформальности обращения к аудитории, что больше свойственно разговорной речи. Употребление императивных глаголов говорит о присутствии тактики прямой рекламы, а единственное число этих глаголов — о направленности данных сообщений на абитуриентов. Синтаксис и лексика информационного слайдера выявляют бесспорное влияние рекламного и электронного дискурсов на данный жанр.
Функция информационного слайдера сайта ВКПУ схожа с таковой у ТПУ — отображение наиболее значимых в жизни университета событий. Примечательной особенностью слайдера ВКПУ является отображение цитаты первого ректора университета, которая уже была упомянута выше, причём слайд с цитатой статичен — он не убирается из слайдера при периодической смене остальных новостей.
Стилистически окрашенная лексика. ВКПУ на слайдах сокращённо именуется как 华东师大, ECNU (East China Normal University) или же 我校 наш университет вместо полного названия 华东师范大学, что продиктовано необходимостью краткого изложения и снижает оттенок формальности. На необходимость краткого изложения также работают и чэнъюи (некоторые из них: 斗转星移 звёзды меняют своё положение — образно в значении время летит, 江河不息 реки текут без устали — образно в схожем значении), которые при своей лаконичности несут более широкий по сравнению с нейтральной лексикой смысл и одновременно с этим придают тексту экспрессивность.
Синтаксис. В отличие от информационного слайдера ТПУ текст слайдера ВКПУ более номинативный. В целом, построение предложений подчиняется правилам построения заголовков публицистической литературы (справедливо указать на схожее явление и у слайдера ТПУ): простые предложения с прямым порядком слов. Отсутствуют побудительные предложения; ни синтаксис, ни лексика слайдера не реализуют тактики прямой рекламы, а только лишь тактику самопрезентации (华东师大与第二军医大学联合攻关骨疾病研究获重大突破 — ВКПУ совместно со Вторым военно-медицинским университетом осуществили крупный прорыв в исследовании костных заболеваний, 全球六所设计学院院长聚首ECNU — Директора шести дизайнерских институтов со всего мира собрались в ECNU). Следовательно, синтаксическое оформление слайдера привязано к требованиям электронного дискурса.
Как видно из результатов анализа, жанры «миссия университета» и «информационный слайдер» обоих вузов в плане стилистической организации стратегии продвижения имеют как сходства, так и различия. Обе миссии прибегают к использованию фразеологических сочетаний для достижения экспрессивности. Посредством стилистически окрашенной лексики миссии реализуют тактику самопрезентации, а через синтаксическое построение — тактику формирования образа желаемого будущего. Стилистическое оформление обеих миссий продиктовано системой ценностей университетского дискурса. Различие же кроется в степени номинативности текстов: Миссия ТПУ носит исключительно именной характер, тогда как Миссия ВКПУ более подвижная. То есть, являясь ядром университетского дискурса, Миссия ТПУ взывает к незыблемости ценностей высшего образования, а Миссия ВКПУ рисует университет как действующее начало.
Основное различие в стилистическом оформлении информационных слайдеров — реализуемые тактики стратегии продвижения. Несмотря на то, что слайдеры обоих вузов прибегают к тактике формирования образа желаемого будущего на лексическом уровне, тактики построения синтаксических единиц в корне различаются: слайдер ТПУ активно побуждает адресатов сообщений к действию, в то время, как слайдер ВКПУ прибегает к самопрезентации. Следует упомянуть, что, одновременно при отсылке к концептам университета, оформление текста на информационных слайдерах главным образом подчиняется требованиям электронного дискурса, а в синтаксисе слайдера ТПУ в сильной степени реализуется рекламный дискурс.
Литература:
- Деррида Ж. Университет глазами его питомцев // Библиотека Гумер. URL: http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Derr/univer.php(дата обращения: 15.02.2016)
- Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград: Перемена, 2002. — 477 с.
- Маркетинг. Большой толковый словарь. Под. ред. А. П. Панкрухина, 2-е изд., 2010 Г. // Национальная энциклопедическая служба. URL: http://vocable.ru/dictionary/1126/symbol/207 (дата обращения: 12.03.2016).
- Crystal D. Language and the Internet. — Cambridge: CUP, 2001. — 272 pp.
- Велединская С. Б., Кустов Д. В. Анализ дискурсивной стратегии продвижения вуза: лингвистический аспект (на примере сайта НИ ТПУ) // Материалы X Международной студенческой научно-практической конференции, посвященной 85-летию факультета иностранных языков «Иностранный язык и межкультурная коммуникация». — Томск: Вайар; ТМЛ-Пресс, 2016. — С. 28–33.
- Максимов В. В., Найдён Е. В., Серебренникова А. Н. Концептуальное ядро университетского дискурса // Известия Томского политехнического университета, Т. 317, № 6: Экономика. Философия, социология и культурология.. — Томск: ТПУ, 2010. — С. 199–203.
- Кожина М. Н., Дускаева Л. Р., Салимовский В. А. Стилистика русского языка. — 4-е изд. — М.: ФЛИНТА: Наука, 2008. — 464 с.
- Горелов В. И. Стилистика современного китайского языка. — М.: Просвещение, 1979. — 192 с.
