В статье изложены основные результаты контент-анализа рекламных сообщений в глянцевых журналах, проведенного с целью получения данных относительно влияния рекламы на трансформацию социальной идентичности индивидуума, существующие модели поведения и жизненные ценности людей.
Ключевые слова: реклама, общество, архетип, ценностные ориентации, контент-анализ, социологическое исследование, идентичность.
Постановка проблемы. Реклама, обладая способностью направлять массовую (или групповую) активность, является современной социальной технологией направленного информационного воздействия, и, несомненно, представляет интерес для социологического исследования.
Реклама распространяет модели поведения в информационном поле, которые впоследствии служат средством формирования определенных ценностей и стереотипов в социуме. Она способствует распространению культуры потребления и общих норм поведения в больших группах. Воспринимая и оценивая реальный объект, люди сознательно соотносят свою оценку с определенной картинкой, образом, эталоном. Вышесказанное является следствием того, что индустрия рекламы играет все более активную роль в формировании идентичности, системы ценностей.
Анализ такого явления, как реклама, характеризуется междисциплинарным подходом. На закономерный вопрос о потенциале, который содержит в себе реклама, невозможно найти ответ без качественного исследования ее сущности. Ведущим методом исследования содержания коммуникации является контент-анализ, представляя собой гибрид качественно-количественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований. Однако часто можно услышать, что определенные выводы сделаны на основании контент-анализа, но при этом объяснить, что конкретно было проведено, не всегда представляется возможным. Вместе с тем, при правильном использовании, контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.
Анализ исследований ипубликаций. Существует множество научных трудов, в которых реклама рассматривается как социальный институт, влияющий на множество аспектов жизни, на идентичность в том числе, особенно на идентичность молодежи.
Восприятие рекламы членами социума, освоение ими рыночного и социального дискурса, адаптация восприятия рекламных сообщений в повседневности рассмотрена в работах большого количества представителей науки, среди которых следует назвать Б.Борисова (технология рекламы и PR), Л. Гермогенова (исследование эффективности рекламы), В. Демидова, Г. Мокшанцева, Д. Огилви, C.Сергеева, А. Худякова и др. Вопросам влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций посвящены работы следующих исследователей: Дж. Брайанта, Н. Клейна, И. Гольдмана, Л. Дмитриева, С. Толмачева, П. Чукреева и др.
Главные операции количественного анализа были разработаны учеными-аналитиками Б. Берельсоном и X. Лассуэллом. Также весомый вклад в разработке процедур контент-анализа принадлежит следующим специалистам: А.Алексееву, Ю. Вооглайд, Б. Грушину, Т. Дридзе, М. Лауристин т. п. ([1; 2].
Цель исследования — определение потенциала использования контент-анализа как метода исследования рекламного дискурса.
Изложение основного материала.
Автором, на основе массива блоков рекламы в глянцевых журналах, был проведен контент-анализ, направленный на выявление интеграционного потенциала рекламы, а также на анализ ценностей, мотивов, стилей жизни, модели поведения. Исследование проводилось в Запорожье, все журналы приобретены в городских розничных сетях.
Размер выборочной совокупности определялся как типичный для исследований — 500 рекламных сообщений, из которых половина журнальной рекламы и половина телевизионной. В реальной избирательной совокупности были проанализированы 250 рекламных сообщений журнальной рекламы.
В анкету контент-анализа журнальной рекламы была включена характеристика рекламного сообщения по формальным и содержательным (гендерная, статусная, ценностная и стилевая ориентация рекламы, в которой затрагиваются потребительские мотивы) признакам, а также использовались блоки, посвященные вербальным и невербальным выразительным средствам. За единицу анализа было принято рекламное сообщение, опубликованное в глянцевом журнале.
Для выбора журналов, содержащих искомые единицы анализа, была использована методика целевого отбора с учетом следующего сравнительного анализа результатов данного исследования с результатами опроса. Было выбрано шесть глянцевых журналов. Элементом выборки является журнал, присутствующие в нем рекламные сообщения анализировались без исключения. Однако приходилось учитывать повторение, одновременное появление того самого рекламного сообщения (а также его сокращенных вариантов) в нескольких, поэтому содержание выборки было дополнительно проверено с целью исключения идентичных единиц.
За единицу анализа в данном исследовании принято рекламное сообщение, опубликованное в глянцевом журнале. Генеральная совокупность включает все рекламные блоки, которые были опубликованы в рассматриваемых глянцевых журналах.
Объектом анализа стали следующие журналы: «Власть денег», «Мой ребенок», «Малыш», «Наша свадьба», «Добрые советы», «Огородник», которые имеют сравнительно небольшую, по сравнению с телевидением, целевую аудиторию (жители мегаполисов), и представляют рекламу в крупных городах.
Сбор данных для контент-анализа проводился в течение одного месяца (декабрь 2015 — январь 2016). Сбор информации за более длительный промежуток времени представляется излишним, поскольку исследования ценностного и стилевого содержания рекламы в течение месяца служит удобным и экономичным средством для индуктивного вывода. Ценностное и стилевое содержание рекламы является устойчивым и не меняется от месяца к месяцу, что позволяет экстраполировать полученные результаты на более длительные временные периоды.
Рекламные материалы в глянцевых журналах исследовались по следующим категориям: персонажи, отношения между ними; использования архетипов; стиль жизни, стиль одежды героев; транслируемые ценности; потребительские мотивы; характер слогана и используемые языковые средства; формирование иллюзии доступности товара; ориентация на возрастные группы; социальный статус целевой аудитории; наличие контактной информации о производителе товара.
Проведенный контент-анализ показал, что в журналах представлена качественная реклама, а также реклама, похожая скорее на объявления, которые носят исключительно информационный характер.
Необходимо отметить, что реклама в журналах, которые имеют различную целевую аудиторию, отличается по своему содержанию, характеру используемых приемов. Так, реклама в журнале «Власть денег» — деловом издании, ориентированном на владельцев и руководителей предприятий, в основном имеет официально-деловой стиль, в ней чаще используются рациональные аргументы.
Отметим также, что использование иностранных слов в названиях, на наш взгляд, связано с тем, что в лексиконе современных бизнесменов присутствует множество подобных заимствований.
В журнале «Власть денег» в большом количестве представлены рекламные сообщения, которые несут в себе обещание релаксации и снятия стресса для современного бизнесмена — реклама услуг фешенебельных са-салонов, элитного алкоголя, фитнес-центров, дорогих туристических услуг: «Роскошь ручной работы — Klиnkov», «Погружение в мир релаксации — Brouche», «Зимавлето — Египет», «Если зима — то Буковель».
В основном в рекламе предоставляется необходимый минимум информации, которая потенциально может быть полезна клиентам: контактные телефоны, сайт, где можно подробнее ознакомиться с товаром или услугой.
Слоганы лаконичные, но они также носят рациональный характер. Так, заголовок рекламы «Укртелебуд» гласит: «Надежная основа для вашего бизнеса». В рекламе компании «Ucom» говорится: «Инсталляции и сервис для бизнеса», Ощадбанк сообщает: «Мой банк, моя страна». Вместе с тем, слоган «Вы не найдете новостей о нас на первых страницах газет» финансовой группы Porsche Finanse group несет в себе и эмоциональную составляющую. То же можно сказать и о журнальную рекламу часов Candidino «Your Time, your life» — «твое время — твоя жизнь».
В целом высокий социальный статус целевой аудитории данного журнала, а следовательно, и рекламы, которая в ней размещена, во многом определяет ее характер — более сдержанный, рациональный, он базируется на престижности потребления. Среди выделенных архетипов в журнале присутствуют следующие: герой (характеризуется профессионализмом, стремлением к победе, предприимчивостью, обеспеченностью), правитель (обладатель власти, статуса, престижа), искатель (стремится к свободе и индивидуальности), любовница (характеризуется привлекательностью, сексуальностью, страстностью и чувственностью), мудрец (отличается умом, объективностью, логичностью).
Отдельно необходимо отметить рекламу в данном журнале: на наш взгляд она имеет достаточно высокое качество, в ней присутствует интеграционный потенциал. Престижность потребления отмечена, в частности, в рекламе элитного ресторана «Гриль Азия» — «Богатство вкусов Азии для настоящих гурманов» — говорит их слоган; реклама подарочных ваучеров сети ресторанов «Козырная карта» — «Лучший подарок любимым».
Среди целевой аудитории журнала «Добрые советы» преобладают женщины. В частности, данный журнал охарактеризован следующим образом: «Ежемесячный журнал для женщин. Его главные темы — секреты привлекательности, хорошего самочувствия, домашнего уюта и гармонии в отношениях с близкими».
В основном, в нем рекламируются модные магазины, косметика, брендовая одежда, салоны красоты, солярии, кафе, рестораны, лекарственные средства. Издание «Добрые советы» позиционируется как популярный журнал о доме, семье, детях, тенденции моды и стиле жизни в Украине.
В связи с вышесказанным, отметим, что в рекламе, размещенной в данном издании, преобладают гедонистические, потребительские мотивы, мотивы моды и красоты. Основные архетипы, используемые в данном журнале — хранитель (данному архетипу свойственны комфорт, расслабление, спокойствие, наслаждение); мудрец; искатель; ребенок (отличается радостью жизни, весельем); любовница. Соответственно, большинство рекламы в данном журнале занимает все то, что нужно для эффектной внешности — от рекламы стоматологических клиник и магазинов нижнего белья, до салонов красоты и бутиков эксклюзивной женской одежды.
Слово «мода» — лейтмотив значительной части рекламы, причем это может касаться не только одежды для взрослых («Меховые тренды Symbol», «Трикотажные будни Bershka») и детей («Делай ноги Conte-Kиds»), но и косметики. Так, компания L'oreal Paris выпустила масло для ухода за волосами с названием «Экстраординарное»; актуальную сегодня моду на накладные ресницы использует в своей рекламе компания «Avon» — «Объем. Эффект накладных ресниц», а бренд «Matrix», специализирующийся на красках для волос, обещает своим покупателям «Сенсацию цвета».
Отдельно отметим высокое качество фотографий рекламы.
В целом, для рекламы журнала «Добрые советы» характерны следующие стили жизни: материалистический / потребительский (46 %); семейный (42 %), гедонистический (8 %), социально-активный 4 %).
Стили одежды: casual (32 %), официально-деловой (24 %), гламур (14 %), спортивный (8 %).
В рекламе данного журнала преобладают индивидуалистские ценности (самоутверждение, карьера, успех, свобода, уверенность в себе) — 46 %, традиционные ценности (семья, здоровье, любовь) — 38 %, меньший процент гедонистических ценностей — 12 %.
Семейные ценности характерны также для рекламы в журналах «Наша свадьба», «Мой ребенок», «Малыш».
«Мой ребенок», «Малыш» — семейные журналы, посвященные вопросам воспитания и образования детей, здоровья, ухода за ними от рождения до начальной школы. При этом следует отметить, что основной целевой аудиторией данного журнала являются женщины. Таким образом, реклама в данной отдельной категории журналов обращена к традиционным ценностям. Основной архетип, встречающийся в данной рекламе — отец / мать (забота о детях, о старшем поколении). В этом случае реклама прививает молодым людям модели поведения заботливых родителей, семейные ценности.
Контент журнала «Наша свадьба» составляют рекламные материалы, при этом реклама в данном журнале носит характер объявлений, например: «Гостиница «Жемчужина» — «Проведение выездных регистраций. Летняя площадка. Фуршеты». В такой рекламе указан ассортимент услуг, предоставленные контактные телефоны, фотографии зала, автомобилей, шаров, цветов, молодых и др.
«Огородник» — журнал для любителей огородов и дач. В каждом номере содержит интересные статьи, полезные советы по уходу за различными культурами, а также по дизайну участка. Реклама в данной категории журналов также в основном носит характер объявлений и обращена к читателям среднего возраста и пенсионеров. Основной архетип, встречающийся в данной рекламе, — герой (характеризуется профессионализмом, победой, предприимчивостью).
Выводы иперспективы дальнейших исследований
Подводя итоги контент-анализа журнальной рекламы, отметим следующее:
– существует тенденция формирования рекламой сообществ, которые объединяют людей в стремлении приобрести тот или иной товар. Привлекательные модели поведения, архетипы, мотивы и ценности, которые встречаются в печатной рекламе, привлекают эмоциональные и рациональные аргументы, и имеют достаточно сильное влияние;
– визуальная реклама имеет значительный потенциал в формировании идентичности. Объект-субъектные отношения персонажей и потребителей, имеющих значительное влияние на аудиторию, заключаются в подражании персонажа. Активные, уверены в себе персонажи служат образцом, люди проецируют на себя модели поведения, ценности, стили жизни, показаны в глянцевом журнале. Таким образом, человек ставит себя на место рекламного героя, отождествляет свои чувства и мысли с мыслями и чувствами персонажа, хочет соответствовать яркому образу, быть не хуже него.
В определенных случаях следствием проективной идентификации является имитационная идентификация, при которой люди следуют стилей жизни рекламных персонажей в своей реальной жизни.
Отметим также, что на сегодняшний день невозможно прийти к однозначному мнению о сугубо положительном или резко негативном влиянии рекламы на формирование личности. Реклама, как социальный институт, сегодня становится важнейшим агентом социализации, проникая во все сферы общественной жизни. Она уже не просто наполнена полезной, развлекательной, отрицательной или положительной информацией, реклама становится новым мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.
Важно, чтобы на современном этапе развития реклама эволюционировала от маркетингового инструмента к полноценному общественному институту, создатели ее контента не забывали о том, что частое обращение к информации, которая несет в себе воспитательные, образовательные функции, а не упрощенные образы, будет способствовать позитивному воздействия на личность в узком смысле, а в более широком смысле — формировать положительно окрашенное эмоциональный фон социума.
Литература:
- Алексеев А. Н., Дудченко В. С. О специфике контент-анализа как социологического метода // Социологические проблемы семьи и молодежи: Сб.ст. / Под ред. И. И. Леймана. Л.: Наука, 1972.
- Семёнова А. В., Корсунская М. В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под ред. В. А. Мансурова. — М.: Институт социологии РАН, 2010. — 324 с.
