В статье исследуется проблема языкового манипулирования в современных английских рекламных текстах на графическом уровне. Представляя собой значительный набор знаковых форм, графические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально, что позволяет программировать, должную трактовку рекламного текста.
Ключевые слова:языковая манипуляция,рекламный текст, графика.
Реалии современной жизни таковы, что ее многие аспекты подвержены влиянию рекламы, которая, используя необычные эффекты, делая заманчивые предложения, дает потребителям призрачные надежды, воздействует на их сознание. Поэтому сейчас в различных отраслях науки поднимаются дискуссионные вопросы о манипулировании общественным сознанием, выдвижении в качестве новой актуальной области научного знания — психологии манипуляции [3].
С точки зрения психологии, этот термин «манипуляция» подразумевает совершение какого-либо действия для достижения своих планов, интересов, потребностей за счет другого или в ущерб другому лицу в скрытой, завуалированной форме. Исследователи изучают манипулятивные стратегии и тактики, технологии воздействия, выделяют приемы психологической защиты.
Если адресант в своих заявлениях использует скрытые возможности языка, чтобы навязать адресату определенную точку зрения, сформировать определенное отношение к высказыванию, вызвать необходимый адресанту эмоциональный отклик, то говорят о речевом или языковом манипулировании.
Изучение специфики манипулятивного воздействия в рекламе как одной из характеристик современной речевой деятельности находится в центре внимания лингвистов (Р. М. Блакар, Т. Г. Винокур, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин и др.).
Рекламный текст, с одной стороны, должен искусно замаскировать истинные намерения рекламодателя, а с другой стороны, произвести впечатление на получателя, быть привлекательным, четким и читаемым. Яркий эмоциональный эффект воздействия рекламы зависит от оптимального подбора слов и их композиции, усиливающих действенность выбранных аргументов, их доказательность и логичность.
Использование различных лингвистических средств на всех языковых уровнях: графическом, фонетическом, лексическом, грамматическом и синтаксическом, является одним из методов манипулирования в современных рекламных текстах.
Остановимся на графическом уровне. Причиной активного использования различных графических инструментов и символов при создании текста рекламы является, во-первых, то, что нынешнее поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, короткие сообщения, а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы знаков, букв или слов.
К основным средствам манипуляции на графическом уровне следует отнести:
- шрифтовыделение — ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове; частным случаем является капитализация — запись слов заглавными буквами с целью акцентирования внимания на определённых моментах [2];
- цветовыделение или игры с цветом для усиления воздействия рекламного текста;
- смешение кодов — выражение смысла слова или фразы с помощью разных графических систем знаков;
- нарушение орфографии;
- нарушение пунктуации.
Рассмотрим примеры использования различных графических средств в англоязычной рекламе.
Примером капитализации являются следующие рекламные тексты:
WIN $10000! ENTER HERE
DIET is afour letter word. Start your FREE trial right now
Следующий пример иллюстрирует орфографическое нарушение, при котором происходит сокращение букв в слове, а звучание сохраняется без изменений:
R-u-ready-4-Pioneer? (Pioneer)
Xtending sences. (Abex)
Connected to xcellence. (CTX)
Другой пример орфографического нарушения, а именно повторение одной и той же буквы, можно увидеть в следующем рекламном тексте:
Aaaawesome!
slim & funky anti-shock super bass
Kick it with the best unbeatable value for money in the world...
AIWA
XP-R 100 Personal CD Player / Tuner
В данном примере происходит графическое выделение буквы a в сочетании с буквой w. Это не является случайным. Рекламируемым объектом является плеер компании Айва (Aiwa). Поэтому и обыгрывается название компании, в котором встречаются эти буквы.
Написание слова awesome с многократным повторением буквы a предполагает произнесение этого слова с особой интонацией восхищения или удивления. Эффект восхищения человека, увидевшего объект рекламы, достигается путем «растянутости» произнесения слова с учетом его значения «extremely impressive, very good».
Рекламируемый объект, плеер, определяет круг реципиентов — в основном молодежь, подростки, для которых обладание плеером означает своего рода принадлежность к молодежной культуре, является показателем интереса к музыке. Вследствие этого текст представлен в виде краткого описания характеристик рекламируемого объекта, с использованием лексики, присущей главным образом речи молодежи: slim and funky, super bass, kick it with the best unbeatable value for money in the world. [1]
Рассмотрим примеры орфографического нарушения, которое создает возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов:
Summer. The rest is RecoMmended.
BlackBookMagazine: 2009.
В данном примере сотовая сеть «RecoM» обыгрывает имя собственное, графически выделяя ту часть слогана, которая указывает на название организации.
FORDiesel ranger 2003.
ConsumerReports: 2003.
В приведенном примере графически выделено основное направление деятельности фирмы-рекламодателя «Ford».
При орфографических нарушениях часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов). Например, в тексте
InterRestingdiscounts.
Harper'sBazaar: 2000.
Производитель использует прием графического сложения для привлечения внимания не только к названию рекламирующей организации, но и подводит к тому, что скидки действительно интересные. А в слогане:
«Everedy»
LIFEWeekendMagazine: 2009.
Прибегнув к приему графического вычитания, при выборе названия торговой марки было произведено двойное вычитание как удвоенного конечно-начального y, так и гласного а.
Примером другого графического средства, а именно смешения кодов, является текст:
Moschino
Fa$hion i$ a
Que$tion of
$en$itivity.
Здесь рекламируемым объектом является одежда компании Mochino. Основная информация представлена в виде легко запоминающегося слогана. Слова содержат обозначение денежной единицы — американского доллара — графический символ $, который употребляется вместо буквы s. Этот графический элемент выполняет и функцию сообщения, и функцию воздействия, поскольку вопрос цены является важным фактором для любой категории потребителей. Известно, что рекламируемая фирма производит довольно дорогую одежду, и рекламодатель, используя описанный прием и текст Fa$hion i$ a Que$tion of $en$itivity (Мода — чувствительный вопрос), намекает, что все зависит от того, что вы чувствуете. Призыв рекламодателя «Хотите носить модную одежду, не жалейте денег!» апеллирует к мотивам престижа [1].
Таким образом, графика является одним из эффективных средств речевого воздействия в языке английской рекламы. Представляя собой значительный набор знаковых форм, графические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально, что позволяет управлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должную трактовку рекламного текста.
Литература:
- Амири Л. П. Язык рекламы: лингвистические и психологические особенности // Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы 4-ой Всероссийской научной конференции (Пенза, 12–15 мая 2004 г.) ред. проф. А. В. Пузырев, Пенза, 2004 г.
- Амири Л. П. Шрифтовыделение как один из приемов языковой игры в рекламе // Спецвыпуск «Филология» / Известия вузов. Северо-кавказский регион. Общественные науки, Ростов-на-Дону, 2006 г.
- Атрощенко С. А., Перевезенцева Ю. С. Языковые средства манипуляции британских СМИ в освещении мирового финансового кризиса // В сборнике: Традиции и инновации в лингвистике и лингвообразовании — 3 материалы научно-практической конференции с международным участием. Под редакцией Власовой К. А., Карань И. С. 2014. С. 48–53.
- Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. — 445 с.
- Перевезенцева Ю. С., Атрощенко С. А. Функционирование вербальных средств манипуляции в британской газетной публицистике // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 12–3. С. 237–240.
