В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты стратегии инновационной имитации, затронут вопрос эффективности проведения данной стратегии для российской экономики, раскрыты положительные стороны стратегии имовации.
Ключевые слова: имитация инноваций, имовация, имитационная стратегия, технологическое совершенствование
Среди множества существующих видов инновационных стратегий, а именно оборонительной, наступательной, промежуточной, разбойничьей, имитационной, поглощающей, автором данной статьи будет рассмотрена имитационная стратегия инновации.
Одним из решений проблемы повышения конкурентоспособности и удержания доли рынка, предложенным Ф. Котлером, являются постоянные инновации, то есть непрерывная разработка новых товаров и услуг. Однако, данная стратегия не всегда возможна даже для лидеров рынка, не говоря уже о небольших фирмах, не обладающих солидной научно-технологической базой. Поэтому для таких фирм на первый план выйдет стратегия имитации товара, в некоторых случаях показавшая себя более эффективной, чем стратегия новаторства. Следует подчеркнуть, что, несмотря на то, что стратегия имитации широко рассматривается как менее достойная и даже незаконная, на практике она уже зарекомендовала себя как стратегия, ведущая к хорошим показателям и повышающая конкурентное преимущество. Успех стратегии имитации объясняется тем, что компания-имитатор не несет крупные расходы, связанные со сбором необходимой информации, разработкой продукта, его тестированием, запуском в сеть продаж, информированию потребителей, при этом, будучи использованной в качестве стратегической цели предприятия, она помогает завладеть некоторой долей рынка. При этом имитация выигрывает в противостоянии с оригинальным новшеством в случаях, когда:
– высока степень технологической неопределенности и вступление на рынок легко осуществимо;
– защита интеллектуальной собственности находится на низком уровне;
– рынки находятся в стадии подъема;
– жизненный цикл продукта короткий;
– цены могут быть снижены за счет экономии от масштаба;
– имитация способствует широкому распространению благодаря большей доступности в сравнении с оригинальным продуктом.
Как уже было сказано выше, имитация значительно сокращает объем инвестиций. В 1984 Mansfield провел исследование [4] 48 инновационных продуктов и обнаружил, что большинство из них были скопированы спустя всего четыре года. Кроме того, стоимость имитации в среднем составляла 65 % — 75 % расходов оригинала, а время между началом НИОКР имитационного продукта и его запуском составляла 70 % от времени оригинального проекта. Год спустя (в 1985) Mansfield произвел выборку уже из 100 компаний и обнаружил, что существуют случаи, когда конкуренты приняли решение о запуске имитационной продукта в течение периода от 12 до 18 месяцев (при среднем времени разработки инновации 10–15 лет). При этом было установлено, что патенты не являются основным препятствием для имитации. Кажущийся высоким процент расходов связан с тем, что компания-имитатор должна все же повторить многие из шагов новатора, от научных исследований и технических характеристик продукта до инвестиций в оборудование, разработки прототипов, производства и маркетинга.
Для некоторых игроков рынка, стратегия имитации помогает оставаться в игре и не отставать от конкурентов, чем объясняется ее систематическое выполнение. Стратегическая ловкость требует способности реагировать на нововведения и новаторские ходы конкурентов.
Теодор Левитт заметил, что еще 50 лет назад даже хорошо управляемые компании с продуманным стратегическим планированием подходили к имитации беспорядочным, случайным образом [4]. На сегодняшний день ситуация почти не изменилась. Подавляющее большинство фирм не имеют никакой четкой стратегии имитации, их подход к возможности имитации, как правило, очень узок и в основном сводится к правовой защите прав интеллектуальной собственности. Такой подход значительно ограничивает способность фирм отслеживать, оценивать и реагировать на изменения окружающей среды. Другими словами, это серьезно ограничивает их стратегическую маневренность.
Если взглянуть на российскую экономику, мы увидим, что тенденция к инновациям весьма скудна. Большая часть технологий является имитацией активно используемых за рубежом продуктов, при этом по уровню развития инноваций Россия отстает даже от развивающихся стран, тратя на НИОКР почти в 5 раз меньше, чем развитые страны [1]. В таблице 1 отображен процент принципиально новых технологий в России за 5 лет.
Таблица 1
Процент принципиально новых технологий вРоссии
|
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
|
11,8 |
9,7 |
10,2 |
10,7 |
11,6 |
По данным таблицы видно, что уровень инновационной деятельности в России относительно стабилен и довольно невысок. Значительная часть российских технологий является лишь зарубежной имитацией. Такая тенденция может объясняться тем, что, несмотря на нынешнюю относительную размытость границ в сфере торговли, на сегодняшний день еще существует ряд товаров и услуг, совсем не представленных на российском рынке в силу тех или иных обстоятельств (например, ввиду сомнительных выгод и повышенных рисков для иностранных компаний). Также в случае импорта той или иной продукции, фирма может произвести ее имитацию, делая ставку на превосходстве своей продукции в цене, ведь с данным имитационным товаром не нужно учитывать курс иностранной валюты и нести потери из-за слабых позиций рубля и затрат на транспортные расходы. Основываясь на иностранной практике, фирмам легче сделать имитацию, приспособленную для российского потребителя, чем создать полностью инновационный продукт.
Тем не менее, имитационная деятельность — это естественный путь развития развивающихся стран. Ряд исследователей считает, что экономические выгоды от инноваций были переоценены, и, несмотря на бытующее мнение о том, что инноватор получает все, практические примеры свидетельствуют о реальной возможности превзойти инноватора, используя стратегию имитационной инновации. Научная литература не смогла предоставить убедительных эмпирических данных, чтобы поддержать или опровергнуть существование преимущества первого хода.
Для российской экономики с ее технологическим отставанием, вопрос модернизации предприятий с целью улучшения конкурентоспособных позиций является открытым и актуальным. При этом часто практикуемое прямое копирование зарубежного опыта не несет желаемых результатов. Как показывает практика, экономика догоняющего типа в разные промежутки времени должна иметь разные стратегические цели. Чтобы создавать новые технологии, сначала нужно усвоить уже достигнутое, приспособить заимствованный зарубежный опыт под российские реалии. При этом не все существующие технологии могут быть использованы, освоены сразу же из-за большого технологического разрыва с зарубежными производителями, поэтому логичным кажется тот факт, что в первую очередь должно происходить заимствование тех технологий, которые российские предприятия смогут освоить на данный момент и которые помогут в дальнейшем идти вперед. Следствием этого является то, что Россия в ближайшие годы еще будет не способна перейти на инновации, создавать принципиально новые технологии, не имеющие аналогов за рубежом. По мнению экспертов [2], на данный момент одним из главных векторов развития экономики России должно стать грамотное заимствование западных технологий с внедрением модернизации для российского потребителя. На нынешний день, российская экономика в условиях действующих санкций с учетом слабого технологического развития имеет возможность перенятия и совершенствования под российские реалии опыта Китая, который, столкнувшись в 80–90-х гг. с санкциями со стороны США, смог стать мощной экономической и военно-политической державой, совершив прорыв в экономическом развитии. В контексте санкций следует отметить, что потенциальная возможность для предприятий-имитаторов может быть представлена в товарах, попавших под торговое эмбарго. Для таких предприятий сложившаяся политическая ситуация является весьма благоприятной для вывода на российский рынок зарубежной имитации с улучшенными характеристиками.
В большинстве случаев инновационные продукты, будучи первопроходцами, обладают рядом недостатков, редки случаи, когда инноваторам удается сразу сделать все правильно [3]. Это связано с тем, что сложно предвидеть, как продукт будет принят потребителями. Это может послужить хорошей основой для компаний-имитаторов, так как создавая продукт для потребителя, который четко отметил недостатки продукта фирмы-первопроходца, фирма-имитатор учитывает все потребности потребителя и создает лучший товар.
Наглядным примером этого может быть компания Procter&Gamble, вышедшая на японский рынок с памперсами и занявшая на нем долю в 90 %. Спустя 5 лет фирма Uni-Charm произвела имитацию продукта P&G с изменением важных характеристик (наполнение гелем вместо бумажной массы). Таким образом, производство улучшенной версии товара позволило Uni-Charm занять 50 % рынка, в то время как у P&G осталось лишь 15 %. Следует отметить, что возможны случаи, когда, создав имитационный продукт с улучшенными характеристиками, компания находит новые ниши, новый сегмент потребителей и закрепляет прочные позиции на рынке, становясь первопроходцем. Это может быть проиллюстрировано китайским он-лайн магазином Alibaba: вдохновившись примером существующих на тот момент американских технологий, Джек Ма, учредитель Alibaba, решил не ограничиваться полным копированием идеи, а продумал более выгодное решение: его он-лайн магазин должен был помочь малым и средним китайским компаниям найти покупателей. Выход на новую нишу — возможность предоставления продавцам он-лайн площадки, сделало его самым богатым человеком Китая и 18-м в мире.
Продукты новаторов редко копируются полностью. Вместо этого, имитированные технологии, дизайн, или функции часто изменены или улучшены; имитаторы выбирают только те аспекты предложений новаторов, которые соответствуют их целям [3].
Литература изобилует примерами удачной реализации стратегий усовершенствования товара на базе продукции конкурентов: S&SCycle, внесший конструктивные улучшения в двигатели Harley-Davidson, имеет не меньшую популярность, чем сам Harley, McDonald’s взял за основу идею, придуманную фирмой WhiteCastle, Visa и MasterCard имеют успех, благодаря подражанию малоизвестному в России DinersClub, а Макинтош от Apple — лишь улучшенная версия продукта фирмы Xerox. Компании, считающиеся сейчас лидерами, отнюдь не были инноваторами в своей сфере, они лишь умело взяли задумку первопроходцев и успешно модифицировали ее. Причем некоторые из них не ограничились реализацией одной идеи, они ведут всю свою деятельность на основе имитации. В основе большей части успеха Apple лежит способность сочетать имитацию и инновацию. Хоть Apple и рассматривается как инновационная компания, на самом деле, ее настоящий талант в том, что она смешивает свои идеи с внешними существующими технологиями. Но не стоит терять из виду тот факт, что заимствуя другие идеи, Apple всегда вносит свой штрих, то есть не просто копирует, но дополняет, модернизирует, улучшает. Другой пример, компания Procter&Gamble, считающаяся одним из лидеров технического прогресса, произвела стратегический переход от инновации к имитации, сократив значительные расходы на НИОКР и заимствуя у других около 50 % идей.
Таким образом, в отличие от традиционных взглядов на имитацию, основной целью которой является полное воспроизведение продукта, стратегии, с целью снижения конкурентных недостатков, смешение имитации и инновации предполагает, что имитация может быть использована для поддержки будущих инноваций или разработки новых стратегий, для того, чтобы стать лидерами в отрасли.
В связи с возрастающей популярностью данной практики, в нашу жизнь входит слово «имовация», образованное путем сложения слов «инновация» и «имитация», и означающее стратегию не просто копирования продукции своих конкурентов, но имитирования некоторых особенностей продуктов с обязательной модернизацией некоторых характеристик. Искусство имовации состоит в том, чтобы найти правильный баланс между инновацией и имитацией, а ее конечной целью является создание конкурентных преимуществ и повышение производительности. Имоваторы, то есть фирмы, идущие по пути стратегии имовации, используют имитацию в качестве исходного компонента, чтобы создать новые продукты и воспользоваться незадействованными возможностями рынка. Таким образом, инновационные формы имитации имеют потенциал для повышения производительности, в том числе совершенствования технологической базы.
Литература:
- Козиков А. А. Имитационная активность компании — важная составляющая ее инновационной политики. — Менеджмент и бизнес-администрирование, № 1. — 2012
- Полтерович В. М. Создавать технологии или заимствовать их? — [Электронный ресурс]/ Режим доступа http://www.strf.ru/material.aspx?CatalogId=223&d_no=15442#.VxyGRjGdfTQ
- Maksimov V., Sun J., Luo Y., Wang S. L.. Fromimitationtoimutation: conditionsandconsequences. — Academy of Management Annual Meeting Philadelphia, PA. — 2014
- Shenkar O. Just imitate it! A copycat path to strategic agility. — Yvey business journal. — 2012
