В центре внимания исследовательской работы лежит маркетинговый анализ влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В работе представлена связь эмоционального восприятия бренда с лояльностью потребителей, раскрыта сущность эмоциональной составляющей бренда. Также в работе представлены наиболее популярные и эффективные методы исследования предпочтений потребителей, которые, на сегодняшний день, активно применяют организации.
Ключевые слова: бренд, лояльность потребителей, фокус-группа, проективные методы, я-концепция.
.
Современная рыночная экономика характеризуется высокой конкуренцией. В связи с этим, организации выделяют большое количество средств на поиск и разработку конкурентных преимуществ своей организации. Одним из таких преимуществ является бренд компании.
На сегодняшний день в теории маркетинга не существует единого, согласованного определения понятия «бренд». Так, Ф. Котлера писал, что «Бренд — это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [1]. Данная трактовка бренда, на наш взгляд, более соответствует категории товарной марки, т. к. бренд более широкое понятие. Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей. Таким образом, отличительной особенностью бренда является трактовка не его собственных характеристик, а образ, возникающий у потребителей в отношении какого-либо товара.
Принято считать, что бренд осуществляет некую связь между функциональными особенностями какого-либо продукта на рынке и восприятием самого потребителя данного продукта, именно бренд обладает свойством систематизации у потребителя неких представлений о товаре, тем самым создавая у человека образ продукта, его отличительные особенности, а также его место среди аналогов. Бренд — это ценный нематериальный актив, который обладает способностью убеждать потенциального покупателя выбрать именно тот или иной продукт.
Бренд состоит из трех составляющих: рациональных (непосредственно как функционирует сам бренд), физических (внешний облик бренда) и эмоциональных (что чувствует человек, когда сталкивается «лицом к лицу» с тем или иным брендом). Хотелось бы отметить последнюю составляющую бренда — эмоциональную. Производители стараются постоянно поддерживать свою репутацию за счет бренда, так сказать марки компании, поэтому маркетологи компании непрерывно ищут новые способы, пути завоевания рынка. Одним из таких способов является анализ лояльности потребителей. Лояльность в свою очередь представлена предпочтениями потребителя, его, так сказать верностью тому или иному марке товара.
Существует два подхода определения влияния имиджа бренда на лояльность потребителей. Первый подходом является теория Джозефа Сирджи под названием «Я-концепция». Название заключает в себе основную суть концепции. По мнению Сирджи, человек лоялен к тому бренду, который наиболее подходит под их Я-концепцию. Эта приверженность не обязательно носит сознательный характер, она может происходить и на бессознательном уровне.
Второй подход основывается на теориях социальной идентичности и самокатегоризации, согласно которой люди склонны классифицировать себя в различные социальные категории [2]. Отличительной особенностью данного подхода является определение своих предпочтений и ценностей именно как потребителя. Фоурнер утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [3].
Обе эти теории показывают факт взаимосвязи психологической, эмоциональной составляющей потребителей и образом восприятия ими бренда. На сегодняшний день маркетинг выходит на новый уровень, где каждый потребитель рассматривается как личность со своими индивидуальными ценностями и потребностями. В связи с такой тенденцией, по нашему мнению, обе вышепредставленные концепции можно объединить, т. к. основной идеей этих теорий является отождествление приверженности потребителей тому или иному бренду в соответствии с их личными, индивидуальными ценностями, приоритетами. Т. е. потребитель выбирает тот бренд, с помощью которого он станет на шаг ближе к своей личной цели, тот бренд, который помогает ему в его личностном развитии.
При формировании бренда организации уделяют большое количество времени его объективным характеристикам. Объективные характеристики продукта являются основой создания любого бренда, именно они буду играть ключевую роль в определении надобности и привлекательности данного продукта у потребителя. Хотя стоит омтетить, что зачастую покупатели отдают предпочтение бренду, объективные характеристики которого могут быть хуже ваших. Это связано опять же с эмоциональным восприятием потребителей бренда. Также немаловажную роль в формировании положительного представления о бренде у потребителя играет имя бренда. Имя бренда должно быть четким, ясным, коротким. Зачастую потребители отдают свое предпочтение незнакомому продукту только ориентируясь на свою лояльность к имени этого продукта.
Очевидно, что любая реакция на бренд у потребителя обусловлена каналами восприятия бренда. К ним относятся визуальный, обонятельный, слуховой, тактильный и вкусовой. Самым ярким считается визуальный контакт. Первое впечатление, а именно визуальное играет очень большую роль, канал сразу же передается в головной мозг, где у потребителя и создается картинка, которая либо устраивает его, либо нет. Впоследствии образ, который образовался у покупателя при первом восприятии бренда, является сопровождается настолько сильными эмоциями, что это первое впечатление о бренде остается у покупателя на всю жизнь. Далее следует слуховое восприятие. Здесь идет речь опять же об имени бренда, которое, как уже упоминалось выше, должно быть звучным и легко запоминающимся. В этом контексте можно сказать и о рекламных компаниях бренда. При просмотре рекламных роликов, у потребителей срабатывают сразу несколько органов восприятия. Очень часто потребитель покупают наиболее определенную марку товара, только потому, что часто видит рекламные ролики о нем и имя этого товара у него «на слуху». Немаловажную роль играет и обонятельное восприятие, если например бренд представлен какими либо материальными вещами, т. е. то, к чему покупател может прикоснуться. Это может быть фигурка в виде названия бренда или что-то еще. Все это говорит о том, что необходимо тщательно относится к каждой детали при разработке бренда, т. к. нельзя сказать наверняка, что сыграет основополагающую роль при выборе покупателя. Для одних это будет визуальный контакт, для других — слуховой и т. д.
Маркетологи утверждают, что одним из самых эффективным методов изучения мотивов и побуждений потребителей при покупке товаров является метод фокус-групп. Благодаря данному методу можно провести тщательный анализ того, как воспринимается конкретный бренд, каково отношение к нему различных групп потребителей. Основным достоинством фокус-групп является возможность участников выражать свое мнение по поводу достоинств и недостатков, свои идеи, отношение к продукту. Благодаря проведению фокус-группы можно определить уровень информированности потребителей о марке, имидж марки и ее иерархическую позицию относительно марок-конкурентов. Основными недостатками данного метода является высокая стоимость и субъективизм полученных результатов. Данный метод могут позволить себе не все организации в связи с дороговизной его проведения, но результаты, полученные путем проведения фокус-групп дают наиболее реальные результаты о предпочтениях потребителей.
Стоит отметить проективный метод. При качественном проведении проективного метода можно получить ответы на поставленные изначально задачи. При проведении данного метода появляется возможность изучить реального потребителя, его понимание и психологию восприятия бренда. Благодаря данному методу можно выявить характеристики бренда, к которому бы были лояльны потенциальные покупатели и далее, на основании полученных результатов, разработать план действий по улучшению или созданию нового бренда.
Таким образом, бренд был и остается одним из основных методов воздействия продавца на потребителя. Именно по этой причине в каждой организации разработке и усовершенствованию бренда уделяется большое количество времени. В своей сущности бренд представляет собой заранее сформированную предрасположенность потребителей реагировать определенным образом на те или иные товары в зависимости от их предпочтений.
В данной работе авторы показали, насколько велика эмоциональная составляющая характеристика бренда. Неслучайно многие организации все чаще использует метод фокус-групп и проективный метод для выяснения предпочтений покупателей, которые выбирают бренд, следуя своим личным ценностям, интересам на сознательном или бессознательном уровне.
Литература:
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.
- Н. В. Антонова Имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности к бренду / Антонова Н. В. Кумар А. — Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития 2015, с.25–29
- Fournier, S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research // Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24, pp. 343–373.
