В статье обоснована необходимость внедрения CRM систем в торговых организациях, поскольку помимо общепринятых методов стимулирования сбытовой деятельности предприятиям необходимо использовать и прогрессивные формы, основанные на функциональных возможностях информационных систем.
Ключевые слова: CRM, бизнес, клиенты.
Всовременном бизнесе необходимость автоматизация различных процессов стала уже привычным явлением. Уже становится сложно представить себе складской или бухгалтерский учет без применения специализированного программного обеспечения, торговые представители используют специальные приложения для оформления и отправки заказа в офис прямо с планшета или мобильного телефона, достаточно большая часть заказов приходит с сайта уже в виде готовых к обработке документов. Но при этом взаимоотношения с клиентами, по крайней мере, в среднем и малом бизнесе, почему-то очень часто ведутся без внедрения автоматизации и достаточного внимания к учету.
Актуальность. Вусловиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами — CRM системы [1].
Что происходит, если работа отдела продаж ведется без системы учета? Каждый менеджер по продажам работает так, как ему удобнее, ведет фиксацию звонков, других видов взаимодействия с клиентами по собственному усмотрению: кто-то — на бумаге, кто-то — в Excel таблицах, а кто-то вообще не считает нужным фиксировать процесс своей работы.
Входящие звонки или заявки с сайта от новых заказчиков также не фиксируются, зачастую даже сложно понять, кто из менеджеров занимается входящей заявкой. В результате реальный учет ведется только на уровне оплаченных заказов и отгрузки товара. А насколько эффективно работает отдел продаж, отрабатываются ли все входящие ЛИДы, проводится ли какая-то работа с уже имеющимися контактами, определить оказывается невозможно.
Кроме того, в случае увольнения или болезни сотрудника, все его неоконченные переговоры и необработанные контакты компания может потерять, что также крайне нежелательно для эффективной работы отдела продаж.
Выход из этой ситуации — автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т. е. внедрение CRM системы.
Целью исследования является определение преимуществ и недостатков использования CRM систем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
− ознакомиться с CRM;
− рассмотреть возможности CRM;
− проанализировать результаты работы компании после внедрения CRM.
CRM система (customer relationship management) — это стратегия ведения бизнеса, направленная на изучение и понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов. Благодаря консолидации полной информации о заказчиках и истории взаимодействия с ними формируется план привлечения и удержания своих потребителей, что в итоге гарантирует увеличение прибыли. По сути CRM система рассматривает клиентов как главный актив компании [4].
На уровне технологий CRM система — это набор приложений, функций и инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в единую корпоративную информационную среду компании.
Автоматизировав соответствующие бизнес-процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, Вы сможете обратиться к «нужному» клиенту в «нужный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по самому удобному для клиента каналу взаимодействия.
Цель внедрения CRM системы — рост прибыли компании за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Однако многие компании рассматривают CRM систему как средство снижения затрат, а не увеличения доходов, хотя она помогает решать обе задачи. Повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров не цели внедрения CRM системы, а способы их достижения [2].
Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM системы являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними.
Лояльность складывается из следующих составляющих:
− из индекса лояльности;
− закупок по рекомендации клиентов;
− количество ушедших клиентов;
− доли продаж по старым клиентам;
− стоимости лояльного клиента.
Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.
Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй — относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности — это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год. Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас.
Эффективность взаимоотношений с клиентами составляет:
− время от первого контакта до сделки;
− количество сделок за период;
− дебиторская задолженность;
− количество отказов от сделки;
− доля продаж по новым клиентам;
− прибыльность сделок.
В каждом бизнесе имеется ряд параметров, на которые CRM система влияет напрямую, например, в телекоммуникационном бизнесе это уровень отключений клиентов, продолжительность отношений и выручка на одного абонента в месяц.
Рис. 1. Воронка продаж
Одним из самых наглядных показателей эффективной работы с клиентами является так называемая “Воронка продаж”. Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджерами звонков [3].
В основе концепции CRM лежит причинно-следственная цепь: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 2).
Рис. 2. Концепция CRM-системы в торговых организациях
Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя. CRM-система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 3).
Рис. 3. Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью
Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание. Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом — маркетинг, продажи, обслуживание (таблица 1).
Таблица 1
Функциональные модули CRM-системы торговых организаций
|
Функциональные модули |
Функции модуля |
|
1. MA — Marketing Automation |
Планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.; управление коммуникациями — анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций. |
|
2. SFA (Sales Force Automation) |
прогнозирование продаж; управление контактами — предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним; управление оперативной работой с клиентами; управление возможностями — программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т. д.; управление документацией — приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов; анализ цикла продаж, генерация отчетности |
|
3. CSS — Customer Service & Support |
Управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) — регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание; управление контактами по обслуживанию — аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т. д.); управление очередностью заявок клиентов |
Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу. Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Рассмотрим процесс внедрения CRM-системы в торговой организации (таблица 2).
Таблица 2
Этапы внедрения CRM-системы вдеятельность ТОО «KazContract»
|
Наименование работ |
Срок |
|
1.09.2015–16.09.2015 |
|
17.09.2015–20.10.2015 |
|
21.10.2015–01.11.2015 |
|
02.11.2015–09.11.2015 |
|
03.11.2015–14.11.2015 |
|
15.11.2015-01.12.2015 |
Научная новизна работы состоит в использовании нового информационно технологического решения, как CRM система.
Результаты. Эффективность внедрения системы CRM на предприятии очевидна. Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов. Если говорить про CRM в целом, то снижая стоимость оборотных средств «замороженных» в товаре, мы получаем некоторые освобождаемые денежные средства, которыми можно управлять для достижения других целей.
Вторым важным критерием оценки является рост продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему сопутствующие товары исходя из «истории» его покупок. Третий немаловажный критерий — повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращение времени транзакций, от заказа до приемки и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака. Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров. Повышение жизнеспособности цепи поставок позволяет дольше использовать одни и те же складские или магазинные помещения без увеличения площади. Реализованные проекты по внедрению CRM показали следующие результаты (таблица 3).
Таблица 3
Эффекты, достигаемые при внедрении систем CRM
|
Эффект |
Значение,% |
|
Увеличение объема продаж |
5–10 |
|
Снижение производственных и операционных затрат |
10 |
|
Уменьшение складских запасов |
10 |
|
Снижение операционных и управленческих затрат |
15–20 |
|
Экономия оборотных средств |
3–5 |
|
Уменьшение цикла реализации продукции |
25–30 |
|
Снижение коммерческих затрат |
30–35 |
|
Уменьшение дебиторской задолженности |
10–15 |
Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20–30 %. Поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль.
Заключение. Каждая серьезная организация, если до сих пор не внедрила CRM, то обдумывает эту возможность. Компания, освоившая технологию CRM, сумеет легко обогнать своих конкурентов.
Литература:
1. CRM. // TADVISOR. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.tadviser.ru/index.php/ %D0 %A1 %D1 %82 %D0 %B0 %D1 %82 %D1 %8C %D1 %8F: CRM (дата доступа 28.03.2014).
2. Система управления взаимоотношениями с клиентами. // Википедия. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %A1 %D0 %B8 %D1 %81 %D1 %82 %D0 %B5 %D0 %BC %D0 %B0_ %D1 %83 %D0 %BF %D1 %80 %D0 %B0 %D0 %B2 %D0 %BB %D0 %B5 %D0 %BD %D0 %B8 %D1 %8F_ %D0 %B2 %D0 %B7 %D0 %B0 %D0 %B8 %D0 %BC %D0 %BE %D0 %BE %D1 %82 %D0 %BD %D0 %BE %D1 %88 %D0 %B5 %D0 %BD %D0 %B8 %D1 %8F %D0 %BC %D0 %B8_ %D1 %81_ %D0 %BA %D0 %BB %D0 %B8 %D0 %B5 %D0 %BD %D1 %82 %D0 %B0 %D0 %BC %D0 %B8 (дата доступа 2012 год).
3. Воронка продаж в CRM: не будь тетерей, анализируй потери. // Habrahabr. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://habrahabr.ru/post/259273/ (дата доступа 02.06.2015).
4. Кинзябулатов Рамиль. Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать? // Источник. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://habrahabr.ru/post/249633/ (дата доступа 03.02.2015).
