Стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы
Зайкина Ксения Анатольевна, магистрант;
Насретдинова Эльза Салаватовна, магистрант
Уфимский государственный авиационный технический университет
В статье рассматривается проблема ценообразования на современном российском рынке. Обозначены основные группы факторов, влияющих на ценовую политику. Приводятся некоторые методики ценообразования, анализируются примеры различных стратегий ценообразования.
Ключевые слова: стратегия ценообразования, ценовая политика, ценовая стратегия, факторы ценообразования
В современных рыночных условиях успех любой компании во многом зависит от выбора той или иной стратегии ценообразования. В сегодняшней конкурентной борьбе производителю или продавцу достаточно сложно выделиться на фоне остальных, в связи с чем, ценообразование становится одним из важнейших инструментов маркетинга. В зависимости от того, насколько правильно компания устанавливает цены на свои товары или услуги, зависит ее финансовая устойчивость и конкурентоспособность на рынке.
Однако, несмотря на значимость такого инструмента как ценообразование, большинство российских компаний не уделяют данному аспекту должного внимания, в результате чего их ценовая политика является неэффективной. Это ведет к существенным убыткам, а в некоторых случаях и к банкротству компаний. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подходить осознанно и более тщательно.
Ценообразование необходимо для компаний с той целью, чтобы своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации и умело устанавливать цены, чтобы добиться конкурентных преимуществ.
Практика доказывает, что, чем детальнее будет проведен анализ факторов, влияющих на цены, тем более эффективным и менее рискованным будет выбор стратегии ценообразования [1]
На ценовую политику компании оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы (рисунок 1).
Рис. 1. Факторы, влияющие на ценообразование [5]
Самая распространенная ошибка компаний при установлении цен заключается в неумении грамотно применять методы ценообразования в зависимости от целей, которые стоят перед фирмой. Выделяют несколько основных целей ценовой политики, присущих любой фирме:
– выживание компании, обеспечение ее дальнейшего существования;
– максимизация имеющейся прибыли;
– стремление завоевать максимальную долю рынка;
– стремление занять лидирующую позицию в области качества [2].
Так, выживание компании становится главной целью в том случае, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, либо с острой конкуренцией на рынке и изменением покупательской потребности. Для того чтобы обеспечить свое дальнейшее существование, компания может снизить цены на товары либо услуги с целью повысить на них спрос. В данном случае выживание для компании становится приоритетом перед получением прибыли. Однако стоит заметить, что цель выживания является для компании лишь промежуточной. В дальнейшем компании придется двигаться дальше, либо смириться со своим поражением и уйти с рынка.
На сегодняшний день многие компании ставят перед собой цель максимизации текущей прибыли. Они выбирают ту цену, которая приносит максимальную прибыль, при этом компании заинтересованы в большей степени текущими финансовыми показателями, а не перспективой развития.
Некоторые компании устанавливают предельно низкие цены, стремясь завоевать максимальную долю рынка. Они делают это с расчетом на то, что большая доля рынка будет способствовать минимальным издержкам и принесет максимальную прибыль в долгосрочной перспективе.
Компании, стремящиеся занять лидирующую позицию по качеству товара либо услуги, устанавливают высокие цены, которые могут покрыть издержки на производство более качественного продукта.
Таким образом, прежде чем устанавливать цены, компании необходимо определить свою маркетинговую стратегию. От правильного выбора целевого рынка и способа позиционирования товара зависит успех формирования всего маркетингового комплекса, в том числе и стратегии ценообразования.
Также очень важно при разработке ценовой стратегии учитывать тип отрасли и рынка, на которых реализуются продукты компании. Так, в условия, близких к совершенной конкуренции, продавец не может в одиночку оказать существенного влияния на текущую рыночную цену, в то время, как на рынке монополистической конкуренции продавец может дифференцировать цены в пределах некоторого ценового диапазона [7].
Существует множество методик ценообразования на товары или услуги. Одним из наиболее известных методов является метод на основе затрат. Его суть заключается в установлении цены на товар в зависимости от производственных расходов. То есть, стоимость товара устанавливается таким образом, чтобы покрыть затраты на производство и помимо этого принести определенную прибыль [2, с. 530.].
Самый простой способ — сравнение себя с конкурентами, то есть организация сопоставляет свои цены с ценами конкурентов, корректируя их в зависимости от состава потребителей и уровней каналов сбыта [6].
Также существует метод, основанный на выявлении ценности, которую придает продукту потребитель. Проводится исследование значимых характеристик продукта, помогающих определить ценность бренда. Исходя из этой ценности, устанавливается цена на товар, которую потребитель готов заплатить [2, с. 524.].
Следует учитывать тот факт, что цена в сознании потребителя может характеризовать качество продукта — «качественно, значит дорого». Цена особенно сильно влияет на поведение потребителей, когда отсутствуют объективные характеристики для сравнения продуктов.
Так, в маркетинге выделяют два вида цены: базовую и справедливую.
Базовой ценой является нижняя граница цены товара, то есть та цена, ниже которой продавец не будет продавать свой товар, так как может утратить свою конкурентоспособность на рынке. Она включает совокупные издержки и допустимый минимум прибыли.
Справедливая цена — это некий стереотип в сознании потребителя, та цена, на которую он ориентируется при покупке продукта. Выше справедливой цены покупатель заплатит только при наличии у товара уникальных характеристик, благодаря которым он отличается от своих аналогов на рынке [4].
Таким образом, основной задачей ценообразования является обеспечение максимального отличия между базовой и справедливой ценой. Так как, чем сильнее отличие, тем больше будет совокупная прибыль: либо от увеличения объема продаж путем снижения цен, либо от прибыли на единицу продукции путем их увеличения. При этом важно так позиционировать свой товар на рынке, чтобы потребители воспринимали установленную цену как должную и удовлетворяющую их покупательскую способность.
Ценовая политика является эффективным инструментом конкурентной борьбы, поэтому, для того чтобы осуществить прибыльное ценообразование, компаниям необходимо подходить к данному процессу со стратегической позиции.
На сегодняшний день существует множество различных стратегий ценообразования. Разрабатывая ценовую политику, компания может придерживаться одного из трех направлений: стратегии высоких цен, стратегии низких цен, либо стратегии средних цен. Рассмотрим каждую из названных стратегий.
1) Стратегию высоких цен иначе называют «премиальной», либо стратегией «снятия сливок». Данный тип стратегии соответствует маркетинговой цели максимизации текущей прибыли и заключается в установлении завышенной цены на новый товар. В данном случае завышенная цена необходима для того, чтобы компания, получив сверхприбыль, могла в короткий срок возместить расходы на выведение своего товара на рынок. Данная стратегия нацелена на ту целевую группу, которая готова заплатить высокую цену. Впоследствии, когда в данной целевой группе наступает насыщение, фирма снижает цены, привлекая новые целевые группы. Так происходит до тех пор, пока цены не достигнут «нормального» уровня. К этому времени будет охвачена существенная доля рынка [3].
Примером могут послужить книжные издательства, которые первоначально выпускают книги малым тиражом в кожаном переплете и по высокой цене для истинных книголюбов, затем в твердом переплете и наконец, спустя какое-то время в мягких бумажных обложках для массового читателя.
Данную стратегию чаще всего используют технологические отрасли, выпуская на рынок новый товар. Благодаря уникальности товара, создается имидж немассового продукта, за который готов платить потребитель. В качестве примера можно привести известную американскую корпорацию «Apple». Ежегодно выпуская новый «айфон», компания существенно завышает цены, при этом цена более старого смартфона снижается.
Недостатком данной стратегии является то, что высокая цена может привлечь конкурентов, в связи с чем, фирма не успевает закрепиться на рынке. Так, появление качественных товаров-заменителей с более низкой ценой может переманить покупателей у фирмы с «уникальным» товаром.
Поэтому, данную стратегию разумно применять, если фирма обладает хорошей репутацией, либо имеет патент на свой продукт, владеет лучшим каналом сбыта, чем конкуренты или имеет доступ к ограниченным ресурсам.
2) Прямо противоположной первой стратегии является стратегия «цены проникновения». В данном случае компания ставит перед собой цель завоевать максимальную долю рынка и намеренно занижает цены на свой товар [3].
Данная ценовая стратегия лучше всего работает в той отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, соответственно могут в любой момент переключиться на товары с более низкой ценой. Следует помнить, что данную стратегию могут применить фирмы-конкуренты, что приведет к ценовым войнам. Поэтому, выбирая такую ценовую стратегию, компания должна иметь возможность пережить периоды низкой прибыли или же иметь конкурентные преимущества по производству товара с низкой ценой.
Примером может послужить французская компания «Ашан». Ее основной принцип — неизменно низкие цены при внедрении на рынок. Так, во Франции существует лозунг «Ашан сбивает цены», а в России используется «Удар по ценам».
3) Стратегию средних цен еще называют «справедливым ценообразованием», так как при выборе этой стратегии компания устанавливает среднерыночную цену, то есть на уровне с конкурентами. Ее применяют с целью использования существующего положения компании на рынке. Данной стратегии придерживается большинство фирм, в связи с тем, что она является наименее рискованной по сравнению с вышеназванными стратегиями ценообразования. При ее использовании доля рынка, завоеванного предприятием, остается практически неизменной. Когда в отрасли имеется лидер, данная стратегия может модифицироваться в стратегию «следования за лидером» [3].
Примером может послужить отечественное производство ОАО «Самарский жировой комбинат», который при выпуске на рынок новых видов маргарина установил на них среднерыночную цену, которая была ориентирована на покупателей, имеющих средний доход.
Таким образом, можно сказать, что применение той или иной ценовой стратегии оказывает существенное влияние на деятельность организации в целом. В связи с высокой конкуренцией на рынке важно грамотно применять ценовую политику. Ее неправильный выбор может привести компанию к банкротству и полному прекращению деятельности. Стратегия ценообразования должна применяться исходя из целей предприятия, и может изменяться с течением времени.
Литература:
- Дивеева С. А. Эффективность ценообразования как фактор конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — № 4.2. — С. 121–125.
- Котлер Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.,: Пер. с англ. — М.: ОО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.
- Стратегии ценообразования в маркетинге // URL: http://www.elitarium.ru/strategii-cenoobrazovanie-marketing-cenovaja-politika-rynok-spros-cel-konkurenty/ (дата обращения 4.05.2016)
- Управление ценами и ценовая политика в маркетинге // URL: http://www.elitarium.ru/cenovaja-politika-upravlenie-cenoobrazovanie-tovar-pribyl-marketing-jelastichnost-sprosa-torgovlja (дата обращения 28.04.2016)
- Факторы и методы ценообразования // URL: http://mkg.ucoz.com/index/faktory_i_metody_cenoobrazovanija/0–39 (дата обращения 4.05.2016)
- Ценообразование — главная реклама товара // URL: http://bizkiev.com/content/view/274/1 (дата обращения 27.04.16)
- Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / И. Ю. Шиповских. Ульяновск: УлГТУ, 2010. 176 с.
