В статье рассмотрено применение комплекса маркетинга на рынке благотворительных услуг на примере благотворительного фонда Калининградской области «Берег надежды».
Ключевые слова: благотворительность, благотворительный фонд, НКО, маркетинг-микс
Специфика применения маркетинга в некоммерческих организациях является на данный момент научной проблемой и недостаточно освещена в трудах научных деятелей.
За последние несколько десятилетий такой феномен как «благотворительность» глубоко проник в головы российского населения. Более того, деятельность, связанная с благотворительностью, а также с решением социальным проблем стала частой практикой не только некоммерческих организаций, но и коммерческих (НКО).
Британская международная благотворительная организация Сhаrities Аid Formation провела самое масштабное исследование в сфере благотворительности и представила Всемирный индекс благотворительности. По данным исследования самый высокий индекс благотворительности имеет США, а самый низкий — Китай, Хорватия и Греция. Россия находится на 123 месте (из 135). Результаты исследования говорят о том, что только 19 % россиян вовлечены в благотворительную деятельность, т. е. когда-либо перечисляли денежные средства или жертвовали свои личные вещи людям, не являющихся их родственниками. Стоит отметить, что Россия поднялась с 127 на 123 место, следовательно, наблюдается положительная тенденция в развитии благотворительной деятельности в РФ.
Благотворительные фонды — это негосударственные организации, главной целью которых является благотворительная деятельность в интересах общества или отдельных категорий лиц. Подобная некоммерческая организация обычно существует на средства от государственной поддержки, субсидии, а также на выигранные гранты на реализацию тех или иных проектов. В большинстве случаев данных средств не хватает, следовательно, руководство ищет новые методы их привлечения. Благотворительные фонды обращаются за помощью к широкой общественности по средствам информирования о своей деятельности, мероприятий и социальной рекламы. Как показывает практика, эффективность стандартных методов по сбору средств снижается. Также следует отметить определённую специфику российского населения, которая является существенной преградой для увеличения денежных потоков, поступающих в благотворительные организации: жители России склонны к различного рода предрассудкам и подозрениям к подобным организациям. Исходя из сложившейся ситуации, благотворительным организациям необходимо в первую очередь сформировать в сознании людей своего региона положительный образ, который позволит населению лояльно относиться к НКО. Во-вторых, следует разработать маркетинговую стратегию, которая позволит найти новые методы привлечение людей к своей деятельности, следовательно, увеличить денежные потоки, поступающие в конкретную благотворительную организацию и улучшить имидж рынка благотворительных услуг в целом.
Для достижения этих целей необходимо рассмотреть, какую маркетинговую деятельность ведёт благотворительный фонд сейчас. В данной статье предложено рассмотреть комплекс маркетинга, применяемый в благотворительном фонде Калининградской области «Берег надежды». Целью деятельности данной организации является оказание благотворительной помощи детям и молодым людям, нуждающимся в срочной медицинской помощи, постоянно проживающим в Калининградской области. В частности проанализируем комплекс-маркетинга НКО по модели 8Р. [2]
Товарная политика (Product).
Благотворительный фонд «Берег надежды» предоставляет две услуги:
− Фандрайзинговые мероприятия — мероприятия по сбору средств детям, нуждающимся в срочной медицинской помощи;
− продукт, подлежащий обмену на пожертвования. Благотворительный фонд «Берег надежды» реализует два основных продукта:
- товары, предлагаемые взамен на добровольные пожертвования;
- познавательно-развлекательная программа для населения Калининграда.
Продукты разработаны таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности потребителя, чтобы он получил выгоду. В данной статье рассматривается услуга, предлагаемая жертвователям.
Ценовая политика (Price).
При ценообразовании используется метод целевой прибыли. Высчитывается себестоимость предлагаемого продукта, к которому добавляется необходимая для достижения цели прибыль, направленная на благотворительность. Основная часть товаров и услуг предоставляется спонсорами, партнёрами и волонтёрами, поэтому их себестоимость достаточная низкая. Также при формировании цены необходимо помнить, что благотворительный продукт должен быть доступным для потребителя, а также удовлетворять его потребности.
Сбытовая политика (Place).
Не смотря на то, что благотворительный фонд производит два продукта для жертвователей, места их распространения очень схожи, меняются только методы. Оба продукта распространяются в местах большого скопления людей. Обычно это праздники городского масштаба (День туризма, День города, Благотворительный бал). Только в 20 % случаев благотворительный фонд «Берег надежды» самостоятельно организовывает масштабные мероприятия. 80 % акций — это совместные мероприятия с другими организациями (Областная художественная галерея, БФУ им. И. Канта, агрофабрика «Натурово» и др.). Все места распространения продукта определяются с учётом степени концентрации целевой аудитории. Основной сегмент, на который направлены действия фонда по привлечению средств — трудоспособное население Калининграда со средними и выше доходами, у которых есть маленькие дети.
Коммуникационная политика (Promotion).
Обычно продвижение производится с помощью размещения информации на официальном сайте благотворительного фонда, а также на страницах в социальных сетях. В освещении мероприятий часто задействованы информационные партнёры фонда:
− Комсомольская правда в Калининграде;
− Газета «Страна Калининград»;
− Klops.ru;
− Телерадиокомпания «Каскад»;
− Международный деловой журнал «Точка»;
− Журнал Celebrista;
− Супермаркет «Виктория» (аудиоролик в супермаркете).
При проведении мероприятия в другой городе области, для дополнительного информирования граждан привлекаются местные печатные СМИ. Другие методы информирования населения не используются.
Физическое окружение (Physical evidence).
В концепции marketing-mix данный инструмент включает в себя все материальные и визуальные объекты, с помощью который потребитель может сформировать свои ожидания относительно предлагаемой услуги.
Офис благотворительного фонда — находится с центре города, в бизнес-центре. Просторный, светлый, стандартно оформлен. В офисе всегда можно увидеть работы подопечных благотворительного фонда, но сложно назвать его уютным местом, которое ассоциируется с фондом, помогающим детям.
Фирменный стиль — у благотворительного фонда «Берег надежды» отсутствует ярко выраженный фирменный стиль. В 2015 году был сформирован новый логотип фонда: стилизованная птица синего цвета с веточкой в клюве, символизирующая надежду.
Сайт — одновременно с логотипом был сформирован новый сайт в фирменных цветах (синий и белый) с более удобной навигацией и более чёткой информацией.
Отчётность — благотворительный фонд ведёт открытую для населения отчётность. Вся информация о полученных и потраченных средствах находится на сайте фонда.
Мероприятие — каждое мероприятие имеет разное наполнение, но основные составляющие следующие: атмосфера, оформление, волонтёры, место.
Процесс (Process).
Алгоритм действий благотворительного фонда следующий:
- Получение заявки на помощь в сборе средств для определённого ребёнка, нуждающимся с срочной медицинской помощи, формирование документальной базы;
- Определение необходимой суммы (суммируется стоимость всех медицинских и сопутствующих услуг, которые необходимы ребёнку);
- Поиск методов сбора денежных средств, выбор формата фандрайзингового мероприятия;
- Составление плана мероприятий и их подготовка (поиск партнёров, площадки, исполнителей, инвентаря, решение организационных вопросов);
- Реализация мероприятий и их анализ.
Проблема заключается в том, что зачастую благотворительный фонд работает параллельно с десятком детей, поэтому все процессы переплетаются. Также всё усложняется тем, что в основном все процессы ведёт один человек — исполнительный директор.
Люди (People).
Одна из проблем, с который сталкивается благотворительный фонд «Берег надежды» — отсутствие своего полноценного штата сотрудников. На данный момент основные сотрудники это: исполнительный директор, руководитель проекта, бухгалтер, специалист по связям с общественностью (последние два сотрудника работают на неполную ставку). Нехватка сотрудников прямым образом влияет на количество, качество и масштаб мероприятий. К сожалению, у фонда недостаточно финансирования, которое бы позволило расширить штат сотрудников.
Партнёрские отношения (Partnerships).
Под партнёрскими отношениями в данном случае понимается долгосрочное и успешное взаимодействие благотворительного фонда со своими соратниками (волонтёры, спонсоры, партнёры, сторонние НКО, СМИ). Между участниками формируется приемлемая для обоих система сотрудничества, в рамках которой будет проходить дальнейшая работа. Это может быть:
− спонсорская помощь, предоставление товаров и услуг;
− помощь в организации мероприятия;
− предоставление инвентаря и площадки на время проведения мероприятия;
− пожертвования на конкретного ребёнка или в фонд;
− финансовая поддержка проекта;
− человеческие ресурсы.
Основные партнёры благотворительного фонда «Берег надежды»:
− Медиагруппа «Западная пресса»;
− Кафе «Ватрушка»;
− Гостиница «Москва»;
− Имидж-лаборатория «Персона»;
− Группа компаний «Вектор»;
− Калининградская художественная галерея;
− Журнал «Celebrista»;
− Музей Янтаря;
− Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;
− Группа компаний «Виктория»;
− Международный журнал «Точка»;
− Телеканал «Каскад»;
− Телеканал «Россия1 — Калининград».
Со всеми партнёрами, с которыми решаются совместные финансовые вопросы заключается договор, в котором прописаны основные предмет договора, форма сотрудничества, права и обязанности сторон, зона ответственности каждой из сторон, сроки. С партнёрами, в сотрудничестве с которыми отсутствует материальная составляющая, например волонтёры, договоры не заключаются, все строится на доверии. В связи с этим для благотворительного фонда возникают риски невыполнения обещаний со стороны партнёра.
Комплекс-маркетинга в НКО имеет специфические черты. Следовательно, применение подходы комплекса-маркетинга в НКО и коммерческих организациях должны быть различными. Благотворительный фонд «Берег надежды», за пять лет работы выработал определённый алгоритм действий, сформировал банк партнёров, а также определили наиболее эффективные для себя методы по сбору средств. Не смотря на это, отсутствует системность действий, чувствуется нехватка достаточного количества сотрудников, а методы, используемые фондом стали менее эффективны из-за стандартного подхода. Следует пересмотреть все инструменты маркетинга-микс, оптимизировать все имеющиеся ресурсы для более эффективной работы фонда, а также найти возможность вести подконтрольную комплексную маркетинговую деятельность организации. Дальнейшие исследования будут направлены на уточнение критериев исследования и разработке рекомендаций.
Литература:
- Андреев С. Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2002. № 6.
- Корнеева И. Е. Некоммерческий маркетинг (Маркетинг некоммерческой организации): Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Научный исследовательский университет Высшая школа экономики, 2013.
- Федеральный закон РФ № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 г.
- Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life, 2nd ed., 2002.
