Социальное мифотворчество и современная реклама



The historical significance of the myth as a cultural phenomenon is defined. The mechanism of semantic transfer, which gives the answer to the question of the relationship between myth and advertising is analyzed. It is shown that with the help of ideas, images, myth-technology advertising is able to change and reinforce attitudes, feelings, views and behavior of the consumer. Advertising helps consumers to navigate in the complex situations about selection of the desired item, generates human needs, affects the motivation and values of theirs activity, is able to forming a lifestyle.

Advertising important part is a deep symbolism based on the mass consciousness stereotypes. It is proved that advertising «myths» are very effective, because they use the mechanism which are organically inherent to consciousness, some archetypal structure.

Keywords: social myth, archetype, advertising, manipulation, goods, management

Постановка проблемы в общем виде. Мифическое сознание является не только прошлым, историческим этапом развития человеческого сознания, но и вне-историческим, универсальным его уровнем. Мифическое мышление заключается в том, что оно не отделяет человека от природы. Собственные атрибуты человек переносит на объекты и явления природы.

Информационным полем рекламной коммуникации выступает массовое сознание, которому свойственны установки, побудительные символы, стереотипы, ассоциации. Они проявляются в мифологических образах-архетипах. Рекламная коммуникация использует достижения национальной и мировой культуры, опирается на менталитет, ориентируется на существующие традиции, представления, нормы, ассоциации и стереотипы поведения.

Анализ последних исследований и публикаций. Разработкой теории мифа в ХХ в. занималось много западных (К. Г. Юнг, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Стросс, Дж. Кэмпбелл, Дж. Фрезер, К. Хюбнер), а также российских и украинских (Н. А. Бердяев, С. Н. Булгаков, П. А. Флоренский, Н. Ф. Лосев, B. Иванов, М. И. Лившиц, И. М. Дьяконов, М. К. Мамардашвили) философов.

Иррациональный характер рекламного воздействия многими авторами связывается с ее мифотворческой сущностью (Е. Оленина, Г. Почепцов, А. Ульяновский). Но в чем точно заключается эта сущность и как конкретно создается рекламный миф, остается неисследованным.

Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л. Л. Геращенко «Мифология рекламы».

Несмотря на количественный рост научной литературы по рекламе, необходимо отметить, что значительных самостоятельных социологических исследований, посвященных использованию мифотехнологии в современной рекламе, до сих пор нет.

Формулировка целей статьи. Основной задачей статьи является определение роли и значения процесса создания социальных мифов в практике современной рекламы. Важно отметить, что в рамках статьи миф рассматривается не как литературный жанр, а как своеобразная форма сознания, которая принципиально отличается от научного осмысления действительности. Особенность этого типа сознания заключается в относительно целостном, но иллюзорном, фиктивном, галлюцинаторном восприятии окружающей жизни [4, с. 6].

Изложение основного материала исследования. В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова миф определяется следующим образом: «Миф — древнее народное сказание о легендарных героях, богах, явлениях природы; в переносном значении, недостоверны рассказ, выдумка» [9, с.304]. В «Философском энциклопедическом словаре» мифология определяется так: «Мифология — форма общественного сознания; способ понимания природной и социальной действительности на ранних стадиях общественного развития» [15, с. 377].

А. Ф. Лосев в работе «Диалектика мифа» определяет миф как «самую высокую по конкретности, максимально интенсивную и в высшей степени напряженную реальность... Миф — это диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще» [7, с. 393].

Интересное определение дает мифа Р. Барт: «что такое миф в наше время? Для начала я отвечу на этот вопрос очень просто и в полном соответствии с этимологией — миф это слово, выражение. Конечно, миф это не любое высказывание, только в особых условиях речевое произведение может стать мифом. Поскольку миф — это слово, то им может стать все, что достойно рассказа. Для определения мифа важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Любую вещь можно вывести из ее замкнутого, безмолвного существования и превратить в слово, готовое для восприятия обществом [2, с.72–73].

Роль и значение мифа, его функции в течение многовековой истории претерпевали изменения. Так в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, со временем миф, как пояснительная схема, терял свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запреты тех или иных форм социальной активности личности. Современное общество выработало новые функции мифа как манипулятора массовым сознанием [16, с. 243].

Понимание рекламы как мифологии — своеобразного фольклора индустриальной человека — принадлежит М. Маклюэну. Реклама по М.Маклюэну должна аккумулировать опыт человечества, отраженный в мифах и донести его до потенциального потребителя. Современная реклама берет на себя функцию мифа и предлагает потребителю принять на веру «безусловную истину» рекламного сообщения, тем самым создавая мифологию товаров таким образом, что само понятие миф постепенно смещается от «искаженной информации» к такой, что «содержит в себе опыт коллективного бессознательного».

С XIX века происходит трансформация рекламной коммуникации из экономического института в мощный социокультурный механизм управления морально-ценностными установками потребителя, когда информационный призыв к действию превращается в носитель «дополнительной» культурной информации о принятых и поощряемых в обществе потребления нормах поведения и духовных ценностях. То есть обычная товарная форма начинает заполняться несвойственным для нее, но очень эффективным с точки зрения управления потребителями мифологизированным содержанием [1, с. 90].

Развитие рекламы в историческом контексте происходит как переход от информационной составляющей в преимущественно художественные и «иррациональные» средства воздействия. Особую остроту ситуация приобретает в условиях перепроизводства, когда на удовлетворение определенной потребности претендует большое количество торговых марок, которые мало чем отличаются между собой по объективным критериям. И именно здесь иррациональные средства влияния на выбор товара потребителем приобретают особое значение [5, с. 193].

В рекламе гораздо сильнее, чем в других видах массовой коммуникации сливаются в единое целое содержательная и эмоциональная информация. Метафизический и мифологический рекламный мир превращается в социальную, экономическую и психологическую реальность, которая не просто влияет на потребителя, но и активно формирует субъективный опыт каждого из них [8, с. 272].

По мнению Сажинова А. В., жанр рекламы является типологически подобным сказке. Анализ «точек пересечения» этих жанровых форм показывает, что реклама генерирует новую литературную форму «рекламной сказки» с ее многочисленными рецептивными возможностями [11, с. 175].

Рекламная «сказка» дает образцы для поведения, конъюнктурно выгодные в данный момент, и соответственно далекие от реальных потребностей человека [1, с. 93].

Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. Именно к мифу, как способу конструирования мира, тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и работает по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей [3, с. 14–15].

Геращенко Л. Л. считает, что существуют закономерности, которые обусловливают необходимость рекламного мифа. Обыденное сознание человека испытывает потребность в получении новой информации, в ежедневном поверхностном восприятии новых данных (аудио, видео, словесных, зрительных), в том числе рекламных. С другой стороны, сам социум нуждается в «рычагах» управления обыденным сознанием, одним из которых выступает массовая реклама.

На основании исследований, проведенных Е. П. Петровой, распространение информационных приемов, напоминающих «природные мифы», целесообразно по трем причинам [10, с. 24]:

1. Форма уведомления, похожая по композиции на «мифологическую», заставляет положительно додумывать недостающую информацию.
2. Гарантировано влияние на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.
3. Форма уведомления, по композиции похожая на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при переводе.

Исходя из этого, естественной кажется связь рекламы и архетипов. К. Юнг так писал об архетипах "... я выбрал термин «коллективное», поскольку речь идет о бессознательном, которое имеет не индивидуальную, а коллективную природу. Это означает, что оно включает в себя... содержание и образы поведения которые являются везде и во всех индивидов одними и теми же. Иными словами, коллективное бессознательное идентично у всех людей... " [17, с. 98].

Элементы — архетипы, стереотипы, мифы — наполняются идеями, ценностями и символами, которые аналогично представлены в ментальной структуре всего общества или группы. В западной рекламной практике использование этих элементов часто рассматривается как эффективный ресурс в построении аргументов в пользу рекламируемого продукта, в связи с тем, что они повышают потенциал убедительности рекламного сообщения [19, с. 295].

Многие современные рекламные сообщения построены по принципу «магии по аналогии». Потребителю предлагают не просто товар или идею. Ему предлагают образ жизни и образ действий. Реклама постоянно подменяет целое какой-то его частью и при этом внушает: для того, чтобы добиться целого, надо только иметь эту часть, которая является его (целого) символическим замещением [14, с. 82].

Товар становится символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепляет за той или иной торговой маркой конкретный стиль поведения. Образ, который используется в рекламе, конструируется как желаемый для всей целевой аудитории [1, с. 91]. Миф навязывает или подменяет истинные (внутренние) ценности человека [13, с. 242].

Выводы. Сущностью воздействия рекламы на потребителя является создание социальных мифотехнологий, в основе которых лежит понятие коллективного бессознательного (символов, архетипов и мифов). Реклама использует символы, образы и знаки, которые не требуют рациональной интерпретации, они воспринимаются потребителями на уровне бессознательного. Смыслы, приписываемые рекламным знакам, носят не индивидуальный, а коллективный характер.

Современная реклама, активно используя основные возможности мифа, генерирует новых типажей, «копирующих» известных литературно-культурных героев, которые посредством СМИ начинают активно функционировать в рецептивной плоскости. Персонажи рекламных роликов есть, по сути, современные версии мифологических или фольклорных героев. С помощью масс-медиа происходит также мифологизация известных личностей. Удачно разработанная реклама действует подсознательно, а не методом логических убеждений. Мифы, символы, образы — это ее язык.

Кроме коллективного бессознательного в современной рекламе часто используются принципы мифодизайна.

Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы, но одновременно являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме.

Реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующие в массовом сознании необходимости и подсказывать человеку и обществу нужные решения, но с другой стороны, она способна навязывать обществу ошибочные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам, становится средством манипулирования и программирования поведения потребителя.

Литература:

1. Базикян С. А. Постсоветская реклама как социокультурное пространство пропагандисткой редукции мифа // Вестник Новгородского государственного университета им. Я.Мудрого. — 2014. — вып. 83–2. — С. 90–93.
2. Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1994. — С. 72–130.
3. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. — М.: Диаграмма, 2006. — 464 с.
4. Гуревич П. С. Социальная мифология. — М.: Мысль, 1983. — 175 с.
5. Жовтянська В. В. Можливості художніх засобів візуальної реклами у формуванні образу рекламованої продукції // Наукові студії із соціальної та політ. психології: Зб. наук. праць Ін-ту соц. та політ. психол. АПН України. — К., 2000. — Вип. 3 (6). — С. 191–198.
6. Калиниченко С. С., Квеско Р. Б. Мифодизайн как социокультурный феномен // Известия Томского политехнического университета. — 2009. — № 6. — С. 85–89.
7. Лосев А. Ф. Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Из ранних произведений. — М.: Мысль, 1990. — С. 393–399.
8. Лященко А. В. Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О. В. — Вип. 7. — Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 — С. 270–279.
9. Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Наука, 1984. — 797 с.
10. Петрова Е. П. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы // Рекламодатель: теория и практика. — 2003. — № 5. — С. 24.
11. Сажина А. В. Реклама як презентація доби // Питання літературознавства: Наук. збірник. — Вип. 13 (70). — Чернівці: Рута, 2005. — С.175–176.
12. Сапенько Р. П. Сучасні виміри масової культури: глобальний пресинг американських цінностей життя // Гуманітарний часопис: зб. наук. праць. — Х.: ХАІ, 2007. — № 1. — С. 72–80.
13. Секарева И. В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием // Знание. Понимание. Умение. — 2011 — № 4. — С. 241–244.
14. Смирнова Т. В. Мовленнєва структура рекламного тексту як засіб формування впливу на соціальну поведінку людини // Наукові записки Інституту журналістики. — К., 2001. — Т.5, жовтень-грудень. — С. 81–84.
15. Философский энциклопедический словарь / гл. ред. Л. Ф. Ильичев [и др.]. — М.: Энциклопедия, 1983. — 840 с.
16. Ширгазина А. Э., Чистякова А. А. Мифотехнологии в рекламе // Современные наукоемкие технологии. — 2013. — № 10. — С. 243–244.
17. Юнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991. — 211 с.
18. Johnson D. Narcissisms and Echoes: Using Myth in Advertising [Электронный ресурс] // http: //www.tc.umn.edu/~rbeach/teachingmedia/student_units/module6/myth_advertising_johnson.pdf
19. Rubio-Hernandez M. Myths in advertising: current interpretations of ancient tales [Электронный ресурс] / // Academisk. — 2011. — vol 2. — p. 282–320. http:// www.academia.edu/1156658/Myths_in_advertising_current_inter pretations_of_ancient_tales