Тема лояльности потребителей в современном мире является достаточно актуальной. Как правило, бизнес-отношения между партнерами строятся на основе долгосрочных перспектив, что само по себе, требует изучения лояльности, а также разработок различных программ по поддержанию лояльности на должном уровне. Если бизнес–партнерами выступает цепочка «производитель–потребитель», то тема лояльности является ключевой в процессе построения, ведения и развития бизнеса производителя. Многие компании из разных сфер деятельности проводят мероприятия по усовершенствованию методик повышения уровня лояльности потребителей.
Определение уровня лояльности потребителей — достаточно трудоемкий процесс. Его трудоемкость заключается в том, что не существует эффективных количественных методов определения уровня лояльности потребителей, а все существующие методы, чаще всего, сводятся к грубым оценкам и различным аппроксимациям.
Основная сложность в процессе количественного определения лояльности потребителей заключается в многомерности самого понятия «потребительская лояльность». Это понятие включает в себя две главных составляющих: поведенческая составляющая (частота покупок) и эмоциональная составляющая (оценочные действия потребителя по отношению к продукту). И если с измерением первой составляющей не возникает проблем, то с измерением второй составляющей проблемы появляются (поскольку не существует методов измерения эмоциональной составляющей лояльности).
Учитывая все вышенаписанное, вопрос совершенствования методик расчета лояльности, а также разработка эффективных программ лояльности, в условиях современного ведения бизнеса является стратегическим для практически любой компании.
В маркетинге взаимоотношений лояльность потребителей делится на поведенческую и воспринимаемую. Измерение поведенческой лояльности строится на наблюдении за фактическим поведением клиента. В то же время, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности компании и о том, какие собственные нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами. Для наиболее полной оценки целесообразно использовать подход, опирающийся как на поведенческие, так и на воспринимаемые составляющие лояльности клиентов. [1]
Наличие лояльности потребителя является фундаментом стабильности и успешности компании.
Одной из основ лояльности является получение потребителем позитивного опыта в процессе покупки/потребления определенного продукта или услуги. Если потребитель полностью удовлетворен качеством продукта конкретной компании, то в следующий раз, с высокой вероятностью, его потребительский выбор будет сделан в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе товара из ассортиментной линейки продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании. [2]
Дж. Н. Шет и С. У. Парк определяют лояльность к бренду как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной или поведенческой реакции со стороны покупателей по отношению к этому бренду. [3]
Данное определение отлично от других определений лояльности к бренду, поскольку оно не ограничено повторяющимся внешним поведением потребителя по отношению к бренду.
Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал его продукцию. Данное утверждение верно в отношении детей и подростков, чьи представления о лояльности к бренду формируются под действием потребительского опыта, а не покупательского. Однако, существуют ситуации, при которых лояльность к бренду возникает не на основе покупательского опыта, а в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения. [4]
Когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, может отсутствовать всяческая рациональная структура. В этом случае могут иметь место эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т. д.), которые и оказывают влияние на поведенческую лояльность к бренду.
Лояльность к бренду может существовать и на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне). Например, городские жители могут быть эмоционально положительно настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его. [5]
Различные типы лояльности к бренду преобладают среди различных групп потребителей и продуктов. Иными словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов.
Схематично теория лояльности к бренду приведена на рисунке ниже. [6]
Рис. 1.
Лояльность к бренду в качестве субъективной позитивной тенденции включает в себя три измерения.
Первое измерение — это эмоциональное отношение к бренду. В данном случае подразумеваются чувства, такие как симпатия, страх, уважение, систематически проявляющиеся по отношению к бренду. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из информационного поля, не относящегося к личному опыту. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, преобладающие среди потребителей.
Второе измерение лояльности к бренду — это оценочная тенденция в отношении бренда. Под вторым измерением лояльности к бренду подразумевается рациональная составляющая: позитивная оценка бренда потребителем. Оценочная тенденция также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта (с формированием личных критериев оценки бренда), либо из информационных источников, не относящегося к личному опыту.
Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина: поиск, снятие бренда с полки, произведение оплаты за него, его систематическое использование. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда.
В зависимости от ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду, описанные выше три типа измерения лояльности могут присутствовать либо одновременно, либо неодновременно.
Таким образом, можно выделить семь типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях:
- Поведенческая лояльность к бренду.
- Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.
- Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.
- Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
- Оценочная лояльность к бренду.
- Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.
- Эмоциональная лояльность к бренду.
Литература:
- Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
- Alsop R. Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19.
- Busch P. S. and Houston M. J. Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.
- Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
- Jacoby J. and Chestnut R. W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.
- Лояльность потребителей. — [Электронный ресурс]: — http://www.fdfgroup.ru/?id=198
