Во время мирового финансово-экономического кризиса произошла коренная ломка представлений о бизнесе, которые казались незыблемыми. Если ранее компании ориентировались на получение максимальной прибыли, то сегодня процветание не является гарантией благополучия и развития в будущем. Настоящие реалии таковы, что успех любого дела зависит не только от того, что и какого качества предприятие производит. Большую роль играет умение строить отношения с различными группами общественности.
Деятельность крупной компании находится под постоянным прицелом интереса общественности. Чтобы удовлетворить общественный интерес и сгладить «острые углы», специалисты по связям с общественностью таких крупнейших компаний как Красноярская железная дорога – филиал ОАО «Российские железные дороги», ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «Русал – Красноярск», «Газпром», РАО ЕЭС, ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Ростелеком», вынуждены постоянно работать с общественным мнением.
Еще американский репортер Айви Ли, нанятый нефтяным магнатом Джоном Рокфеллером для «исправления» общественного мнения, провозгласил в своей книге «Паблисити» следующую «фундаментальную цель PR – побуждать людей верить в добрые цели корпораций, ищущих доверия и поддержки общественности» [1, с. 12].
Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – Божий глас» - свидетельствует латинское крылатое выражение. Основными технологиями влияния с древних времен явились риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынке, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Современный пиар также имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного в данной сфере размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).
Современный PR корпораций способствует установлению и поддержанию постоянного и широкого общения, взаимопонимания, сотрудничества и прочных отношений между крупными компаниями и общественностью. Данную сферу коммуникаций, с помощью которой формируются имидж субъекта бизнеса, его влияние на рынке, а также поддерживается положительное отношение со стороны общественности к компании, можно назвать корпоративным PR [2, с. 67].
В современной специализированной литературе очень часто понятия «репутация», «доброе имя» и «корпоративный имидж» подменяются одно другим. Некоторые авторы ставят между ними знак равенства, другие дают широкие определения. Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп [3, с. 122]:
1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).
2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).
3) Имидж как мнение аудитории об объекте (А. Панасюк, А. Цуландзе).
4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (Е. Богданов и В. Зазыкин).
5) Имидж как дополнительные ценности (Б. Борисов).
6) Имидж как образ, формируемый СМИ (А.Б. Василенко).
В рамках изучения PR крупной компании, необходимо учитывать:
· Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций; целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию с целью достижения стратегических целей компании.
· Реальный, «сегодняшний» имидж – представления людей о данной компании, основанные на полученном опыте; обобщенный портрет в представлении самых разных групп общественности на основании того, что компания заявляет о себе, какие действия производит.
· Репутацию как капитал - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик (культура) субъекта, царящих в сознании общественности и увеличивающих акционерную стоимость предприятия.
Итак, формирование имиджа – это конструирование «образов», которые вызывают неосознанную благоприятную реакцию общественности. Впечатление о компании формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений СМИ.
В. Меньщикова в своей книге «Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР» отмечает наиболее важные для возникновения доверия к организации и формирования позитивного имиджа представления людей [4, с. 103]:
1. о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами»);
2. об истории компании, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с ней имеют дело солидные фирмы», «с традициями»);
3. о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный»);
4. об особенностях паблисити («хорошая реклама, акции», «слышал много хорошего», «хорошие отзывы»);
5. об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «персонал спокоен за свое будущее»);
6. о социальной ответственности перед обществом – качество обслуживания, направленность на пользователя услуги, забота о нем («обязательная», «высокое качество обслуживания», «помогает неимущим»);
7. об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное управление»);
8. о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»);
9. об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).
Можно выделить три подхода, на которые мы можем опираться в создании эффективного имиджа крупной компании [5, с. 94]:
I. Производственный
- заключается в информировании общественности о качестве обслуживания, заботе о пользователе услуг, социальной ответственности компании. Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества обслуживания, снижение стоимости, технологическом совершенствование (естественный имидж);
II. Имиджмейкерский
- упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламную деятельность, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
III. Менеджерский
- гармонично интегрирует достоинства и преимущества вышеописанных подходов, а их реализация осуществляется в соответствии со стратегией и программой развития организации.
Если определить общественность как группу людей, прямо или косвенно связанную с деятельностью компании, то институт связей с общественностью как основной механизм формирования корпоративного имиджа работает cо следующими аудиториями:
 |
|||
|
|||
Рис. 1. Группы «целевых» аудиторий в PR
Таким образом, крупная компания может иметь несколько имиджей для каждой группы общественности. Например, в сознании пассажира Российские железные дороги должны восприниматься как синоним ценностных категорий, интересующих потребителя: комфорт, удобство, высокое качество обслуживания, безопасность. Для потенциального бизнес партнера или инвестора компания должна символизировать надежность, стабильность и доверие.
Сейчас компания перестает быть просто набором норм и обязанностей, целей и задач заинтересованных лиц. Мы можем описать, представить ее как личность:
· лик/лицо – современные помещения, оборудование;
· репутация – то, чем уже известна компания (социально ответственная);
· характер – индивидуальность, «жизненный стиль».
Индивидуальность компании – это визуальное и вербальное выражение брэнда, смысловое наполнение, дополнительные черты в сознании потребителя, помогающие выделить компанию из большинства конкурирующих.
Следовательно, понятный образ компании PR-специалисты создают с помощью разработанной информационной и брэнд-политики:
|
информационная = = брэнд-политика
политика - проявление индивидуальности
- деятельность организации в сфере PR, компании, проявляющейся во внутренней
выстраивающая ее отношения с масс- и внешней презентации
медиа и конкретными журналистами, (фирменный стиль).
общественными группами (миссия, - дополнительные черты в сознании
история, видение – стратегические цели). потребителя (источник – персонал).
Рис. 2. Составляющие корпоративного имиджа
Имидж относится к социально-психологической составляющей взаимодействий. Феномен не подлежит прямому измерению и оценить его можно лишь по отношению людей к данной организации, по оценкам и мнениям, которые проявляются в общении, деятельности, выборе. Для этого используются следующие методы исследования имиджа:
· определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией;
· определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций (какая компания);
· оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы, составляющие имидж компании, наделены качествами, ожидаемыми пользователями услуги;
· работа со слухоустойчивой средой (что говорят о компании в народе).
Итак, создание эффективного имиджа организации – сложный и многогранный процесс с множеством составляющих, где залогом успеха является глубокий анализ сложившейся ситуации.
Литература
1. Горяева Е.Г. Паблик рилейшнз, американская теория и российская практика. Практическое пособие. – Новосибирск, 1998.
2. Василенко А.Б. – Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003.
4. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», 2006.
5. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект «Gaudeamus», 2006.
