В наши дни международные отношения играют значительную роль в сфере деятельности человека. И, как известно, одними из самых важных элементов этих отношения являются имена собственные и названия. К ним же относятся и имена брендов товаров и компаний. Довольно часто люди разных специальностей сталкиваются с необходимостью писать иностранные имена и названия в русском тексте по той или иной причине. Трудность вызывает отсутствие таких справочников и словарей, которые предлагали бы нам точный вариант, и они задаются вопросом — «Как же перевести название бренда?», тем самым вынуждаясь предлагать собственные варианты перевода.
Для того чтоб грамотно писать и произносить иностранные имена, необходимо знание соответствующих правил и принципов. Хотя правильность это что-то относительное и непостоянное, меняющееся, и к тому же, не каждое имя может переводиться на другой язык согласно установленным правилам. Нельзя упустить из виду тот факт, что существует иллюзия касательно того, что имена собственные (имена брендов) переводятся автоматически и не требуют особого внимания при изучении иностранного языка и переводе с него. Использование такого формального подхода может привести к ошибкам, неточностям и даже межкультурным разногласиям. В этом случае важно подчеркнуть тот факт, что лингвисты, занимающиеся ономастикой, мало исследовали вопрос о закономерностях межъязыкового переноса лексических знаков этой категории.
Нами было исследованы и изучены способы передачи имени бренда. Материалом исследования послужили 70 названий брендов.
Имя собственное — имя существительное, обозначающее слово или словосочетание, предназначенное для называния конкретного, вполне определенного предмета или явления, выделяющее этот предмет или явление из ряда однотипных предметов или явлений. Имя собственное противопоставляется имени нарицательному [4, с.200]. Прагмонимика — это одна из 9 направлений ономастики, которая изучает наименование различных видов товаров [2, с.157]. (Например, парфюнонемы — названия парфюма, ароматов (“Dior”, “Dolce & Gabbana”, “Chanel”), чоконимы — названия шоколадной продукции (“Twix”, “Snickers”, “Mars”).
Бренд (англ. «brand» — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге [7, с.69]. Существует два подхода к определению бренда:
– миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в газетах клиентов, партнеров, общественности [1, с.37].
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandt», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [3, с.51]. Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Понятие бренд включает в себя следующие элементы:
– «Бренд-нэйм» — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.
– Слоган — краткая рекламная фраза, формирующая эмоциональное впечатление о продукте или о компании в целом. Слоган легко запоминается и при многократном повторении прочно ассоциируется с брендом, помогая производителю создать требуемый на рынке имидж.
– «Бренд-имидж» — визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы в восприятии покупателя [6, с.43].
Самые распространенные ошибки, встречающиеся в названии всемирно известных брендов и их продуктов, связаны исключительно с трудностями перевода с иностранного языка. В эпоху современной глобализации языковые и культурные различия никуда не делись, а правильный перевод и адаптация того или иного предложения к сугубо национальным особенностям спроса до сих пор остаются главным залогом успеха на любом рынке.
На первый взгляд может показаться, что перевод имен собственных не представляет особых трудностей. Это обусловлено своеобразием имен собственных, которые «по сути дела порождены не потребностями познания, а соображениями удобства коммуникации, особенностями языка» [8, с.159].
«Следовательно, имя собственное — это объект межъязыкового и межкультурного заимствования». Таким образом, имена собственные не переводятся, а передаются с одного языка на другой.
Передача имени бренда осуществляется при помощи транскрипции и транслитерации.
Транскрипция и транслитерация — это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв языка перевода. При транскрипции воспроизводится звуковая форма иноязычного слова; при транслитерации — его графическая форма (буквенный состав) [5].
В ходе исследования было выявлено 50 брендов, которые передаются транскрипцией (RedBull, Infinity, Incity, Casual, Dove, Skeetles, LadySpeedStick, Mountaindew, Axe, Head & Shoulders, Rich, OldSpice, Explorer, Energizer, Firefox, Bluetooth, Cap, Cotton, и т. д.) А также 20 брендов передающиеся путем транскрипции и транслитерации одновременно, т. е. сочетающихся друг с другом (Facebook, Twitter, Beeline, Mango, Smartphone, House, MasterCard, YouTube, Citibank, Savage, McDonald`sCorporation, OlindaTeaCompany, Microsoft и т. д.)
Примерами передачи имени бренда путем транскрипции могут служить такие наименования как Dove, Axe, Rich, Bluetooth, LadySpeedStick, RedBull, OldSpice, Infinity, Mountaindew и т. д. Для того, чтобы получить общую картину передачи имен брендов проанализируем несколько примеров передачи имени бренда разными методами. Рассмотрим перевод наименований брендов на русский язык. К примеру: «LadySpeedStick» — при переводе на русский язык мы получим — «Девушка скоростная палочка»; Playstation — Игральная станция; Axe — Топор; Dove — Голубь; Bluetooth — Синий зуб; OldSpice — Старый перец. Нельзя не согласиться с тем, что перевод неблагозвучен, не адекватен, а значение слова из активной лексики не соответствует идентичности бренда. По этой причине они не переводятся полностью. Имена брендов в большинстве случаев передаются разными способами, а не переводятся дословно, так как можно получить нежеланный результат. В ряде случаев транскрипция носит условный характер, так как у звуков языка оригинала нет приблизительно соответствующих им звуков и букв в языке перевода. Английское «w» условно транскрибируется русским «у» (WarnerBrothers = Уорнер Бразерз).
Как показало исследование, в переводческой практике преобладает транскрипция, но можно и отметить несколько типичных случаев отклонения от этого правила. В транскрибируемых словах могут сохраняться элементы транслитерации. Так, в русских переводах сохраняются часто непроизносимое английское «r» и передающее один звук двойные согласные: Twitter — Твиттер, DailyWorker — Дейли Уокер, Billboard — Биллборд.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в основном, названия брендов (имена собственные) передаются путем транскрипции и транслитерации и не содержат элементы перевода, не считая родовых слов, таких как компания, корпорация и т. п. Вопрос о передаче имен собственных в межъязыковой и межкультурной коммуникации существует уже давно. Несмотря на то, что уже существуют правила и нормы передачи имен и названий, сложности и ошибки все еще будут возникать при появлении новых идей и имен. Однако количество сложностей и качество передачи имени зависит (во многом) от того насколько правильно мы подходим к разрешению трудностей и выбираем метод перевода. Главные трудности при передачи имени бренда заключается в их внутренних свойствах, субъективном характере и обусловлены той языковой средой, которая пытается использовать и освоить имена собственные. Каждый раз, во избежание ошибок при передаче имени бренда, следует знать об объективных диалектических противоречиях, исследовать культуру и рынок.
В ходе анализа примеров имен брендов различных компаний и товаров, на которых основывается данная работа, нами были даны ответы на вопросы, которые касаются перевода имени бренда, методов перевода и в каких случаях правильно использовать тот или иной вариант перевода. Таким образом, можно сделать вывод, что в основном, имя бренда передается методом транскрипции, так как его главная цель не понятийный перевод, а адекватность восприятия этого имени потребителями, говорящими на арзных иностранных языках и относящимся к разным культурам, а также влияние на сознание и восприятие потребителя, а не создание осмысленной единицы.
Следующее, что, безусловно, нельзя не отметить, это то, что бренд на сегодняшний день является катализатором глобализации английского языка.
Факт того, что транскрипция на сегодняшний день является самым распространенным приемом перевода брендов, говорит о том, что общество стремится использовать международный английский язык, возрастает необходимость знать этот язык, производителям знать язык клиента, а клиентам знать язык потребителя.
Таким образом, подводя итог проделанной работы, можно с уверенностью сказать, что английский язык увеличивает свое глобальное присутствие. Бесспорно, то, что в настоящее время английский язык является лидером экономической модернизации и индустриального развития.
Литература:
- Алексеева И. С. Особенности перевода имен собственных. Режим доступа: http://www.transneed.co/philology/art8.html
- Березина В. Логотип, лэйбл, брэнд, торговая марка… Как бы не запутаться? Режим доступа: http://www.getinfo.ru/article425.html
- Дымшиц М. Н. Генерация имени бренда. Режим доступа: http://www.psycho.ru/library/120
- Ермолович Д. И. Имена собственные на стыке языков и культур. — М.: Р. Валент, 2001. — 200с.
- Имя фирмы, перевод названия или бренда буквально. Режим доступа: http://namefirm.ru/
- Шаталова А. Нейминг: «Что в имени тебе моем?» Режим доступа: http://www.adindex.ru/publication/tools/9441.html
- Щепилова Г. Как имя становится брендом. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article329.html
- Brand Name and Logo Analysis. — Retrieved from: http://www.linguist.com/services-brand-logo-analysis.htm
