В статье рассматривается адаптация как неотъемлемый маркетинговый инструмент международных компаний, а также дано разъяснение, почему в условиях современного глобального рынка не всегда возможна полная стандартизация рекламных кампаний. На примере российских и зарубежных кейсов рассмотрены недостатки и преимущества адаптации рекламы.
Ключевые слова: глобализация, реклама, стратегия, стандартизация, адаптация, международный маркетинг, рекламная кампания
Современный мир диктует тенденции глобализации и интернационализации в совершенно различных отраслях деятельности. Крупные компании распространяют свою деятельность далеко за пределы стран происхождения бизнеса, что позволяет нам говорить о таких явлениях, как международный маркетинг и реклама. Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, — глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике [2, с. 236]. Но несмотря на это, любая успешная стратегия продвижения товаров или услуг на международный рынок должна учитывать национальные особенности стран, в которых представлен тот или иной товар или услуга.
Безусловно, множество глобальных марок прибегают к стандартизации рекламных кампаний, что несет в себе определенные преимущества, однако в большинстве случаев культурные и экономические различия отдельных стран делают полную стандартизацию неосуществимой. Рассмотрим основные причины невозможности полной стандартизации:
– В различных странах существуют культурные различия, а также различия в поведении потребителей. Более всего с культурой и поведенческими особенностями обычно связаны привычки потребления напитков и продуктов питания, что привносит дополнительные сложности маркетологам и рекламистам в вопросах стандартизации. Например, культура потребления сыра во Франции и Америке диаметрально противоположна. Во Франции сыр ассоциируется с чем-то живым, что легко понять, если вспомнить ритуал выбора этого продукта французами и тот факт, что сыр они хранят при комнатной температуре, в то время как американцы, помимо пастеризации и помещения этого продукта в пластиковую упаковку, хранят его в холодильнике [3, с. 32]. Именно поэтому рекламист должен учитывать всевозможные различия в культуре, привычках и предпочтениях отдельно взятой страны для создания действительно понятной и эффективной для местного потребителя рекламы.
– Уровень экономического развития отдельных стран может быть различным: развитость экономики во многом предопределяет стратегию продвижения товаров и услуг на рынке данной страны. Именно этот фактор помог в свое время ирландскому стартапу Digicel в освоении рынка Ямайки. В 2001 году после либерализации рынка услуг телефонной связи на Ямайке компания Digicel прочно укрепила там свои позиции, привлекая все больше абонентов в короткие сроки (за 100 дней компания привлекла 100 тысяч абонентов, соблазнив их низкими тарифами, недорогими телефонами и качественным обслуживанием). Подобный успех стал следствием нескольких особенностей местного рынка, а именно долгого процесса установки стационарных телефонов (порядка двух лет) и очень малого процента жителей, имеющих мобильные телефоны [1, c. 344].
– Законодательные различия в вопросах государственного регулирования рекламной деятельности. С подобной проблемой сталкиваются фармацевтические компании: реклама лекарственных препаратов полностью под запретом в таких странах, как Дания и Германия, и строго ограничивается во Франции и Италии.
Однако чаще всего невозможность полной стандартизации кроется именно в различиях восприятия того или иного явления сквозь призму культуры отдельно взятой страны. Рассмотрим это на примере восприятия красоты и обольщения представителями трех стран: Франции, США и России.
Во Франции пользуется популярностью поговорка: «Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься». И она в полной мере отображает французское представление о красоте и обольщении. Француженки всячески пытаются подчеркнуть свою естественность и даже в некоторой степени выказать безразличие к собственной привлекательности. Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре [3, c. 45].
Совсем по-иному воспринимаются красота и обольщение в Америке. Здесь ухаживания и флирт зачастую связаны с негативными и даже неприятными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их сделать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит [3, c. 49]. Вспомним, что именно Америка породила понятие «война полов».
Коду красоты в США свойственен внутренний конфликт, принуждающий балансировать на грани между красотой и провокацией. Привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать. Именно поэтому неслучаен столь громкий успех в США бренда Victoria’s Secret как своеобразного безопасного способа быть одновременно и красивой, и обольстительной. Даже название бренда несет в себе противоречие: Victoria олицетворяет викторианскую чопорность и строгость нравов, в то время как Secret выступает в качестве запретного воплощения обольщения.
В России красота и обольщение воспринимаются совсем по-другому. Согласно проведенным исследованиям, красота и обольстительность по-русски подразумевает пушистые ресницы, густые волосы, ухоженные руки и ногти. Редко как атрибут красоты упоминались миниатюрность, короткие волосы и отсутствие макияжа [6]. Именно поэтому в России столь популярны услуги визажиста и маникюрный сервис, а реклама любого лака для ногтей обещает салонный эффект — все то, на что так редко тратятся француженки, если только дело не касается красной дорожки.
На основании вышеизложенных наблюдений постараемся переложить раскрытые нами стандарты и коды красоты и обольщения в отношении международно признанного бренда L’Oreal и его рекламных кампаний в России, США и во Франции.
Маркетологи L’Oreal, приняв к сведению двоякое представление американок о красоте и обольстительности, построили рекламную кампанию с акцентом на положительное самоощущение женщины, без малейшего оттенка сексуальности. При этом цель использования бренда состоит не в том, чтобы привлечь мужчин, а в том, чтобы почувствовать уверенность в себе, подкрепленный слоганом «Because You’re Worth It».
Во Франции же, наоборот, реклама строится на чувственности и образе обольщения.
В России используется переведенный американский слоган «Ведь Вы этого достойны». Но так ли он хорош в российских реалиях? В России, где огромное количество женщин живет за чертою бедности и не может себе позволить пользоваться брендом L’Oreal, указанный слоган звучит скорее как насмешка: не можешь позволить себе продукцию L’Oreal, значит, ты недостойна быть обольстительной красавицей. Возможно, в данном случае стоит несколько смягчить тональность подачи основной идеи. Например, неплохой с точки зрения обозначенных выше российских стандартов красоты можно считать рекламные кампании отечественного бренда «Чистая Линия».
Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они достаточно нейтральны и представляют продукты марки как своеобразных помощников, которые способны лишь подчеркнуть красоту, и так присущую российским женщинам, отсюда и слоганы «Теперь волосы — это моя гордость» или «Двойная забота о моей коже». На наш взгляд, подобный подход более применим к российскому рынку и соответствует сложившимся на нем представлениям о красоте.
Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что даже в условиях глобализации большинство международных компаний стараются учитывать культурный, экономический и законодательный аспект в отдельно взятых странах на этапе адаптации рекламы, то есть приведения ее в соответствие с культурными и другими особенностями этой страны.
В условиях экономического кризиса многие международные компании принимают решение об оптимизации маркетингового бюджета, в том числе и о сокращении бюджета на рекламу. Зачастую в подобной ситуации компания прибегает к адаптации уже существующих рекламных кампаний с учетом национальных особенностей отдельно взятых стран.
Прежде всего, стоит определить, что такое адаптация.
Адаптация (от лат. adaptatio — приспособление, прилаживание) — процесс изменения чего-либо для последующего использования в различных целях [5].
Адаптация бренда — процесс формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений в новых условиях [5].
Адаптация товара — подгонка товара под новые требования, возникающие с изменением потребностей покупателей или с появлением новых областей применения товара. Предполагает придание товару новых свойств и качеств в процессе его производства, сортировки и упаковки, а также изменение имиджа товара [4, c. 366].
Адаптация может быть простой и сложной. К простой адаптации относится:
– перевод рекламных текстов;
– замена титров, адреса сайта на исходном видеоролике;
– озвучивание ролика на другом языке.
Простая форма адаптации проще в исполнении и менее затратна для рекламодателя. К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании, которые отличаются внушительной графикой, а порой и спецэффектами. Производство подобного ролика стоит недешево, но, что более важно, требует определенного профессионализма от креативной команды, его создающего. Поэтому зачастую рекламные ролики Lego создаются за границей, в США, Бельгии, Дании, и впоследствии адаптируются в остальных странах, где представлен этот бренд. Поскольку Lego зачастую использует всемирно известных персонажей мультфильмов, проблем с узнаваемостью не возникает, поэтому на этапе адаптации рекламного ролика все, что требуется от рекламного агентства — максимально передать основную идею и тональность оригинала.
Более сложные формы адаптации подразумевают:
– сохранение прежнего стиля подачи, но с изменениями в сюжете;
– преобразование названия и слогана бренда с учетом национальных особенностей.
На практике такая форма адаптации довольно часто применяется транснациональными корпорациями, которые, как правило, располагают огромной базой рекламных кампаний, проводимых в разных странах. Обычно подобные компании используют уже наработанную рекламную базу в качестве отправной точки, ссылаясь на нее при подготовке брифа рекламному агентству.
Так, например, в основу сюжета одного рекламного ролика McDonald’s о летних десертах лег рекламный ролик, произведенный в Филиппинах. В российской версии была оставлена часть, показывающая продукт (так называемая демо-часть), а сам ролик переснят по тому же сюжету с русскими актерами. Также была подобрана российская музыкальная аранжировка.
Таким образом, адаптация рекламы может быть довольно трудоемким процессом, требующим немалых временных, профессиональных и денежных ресурсов. Это особая отрасль деятельности в сфере маркетинга и рекламы, где необходимы довольно глубокие познания в сфере маркетинга, экономики и культуры. Как и любой бизнес — процесс, адаптация рекламы имеет как преимущества, так и недостатки, приведенные ниже.
Одно из основных преимуществ адаптации — это, конечно же, экономия средств. Зачастую адаптация подразумевает лишь немногочисленные изменения, которые вносятся в уже готовый материал — перевод закадрового голоса, переозвучивание и замена титров в случае полной адаптации рекламного ролика, переводы текста на плакатах наружной рекламы, баннерах, сайте и т. д. Кроме того, и простая, и более сложная адаптация экономят временной ресурс креативной команды агентства, ее осуществляющей. Более того, грамотно выполненная адаптация рекламы помогает рекламодателю достичь поставленных целей не менее эффективно, чем в случае запуска новой кампании, однако сделать это в более сжатый срок и посредством гораздо меньших затрат.
Основной недостаток адаптации рекламы вытекает из последнего названного нами преимущества — она должна быть выполнена грамотно и учитывать множество факторов, таких как общий тон коммуникации рекламодателя с потребителями в данной стране, основную цель проводимой рекламной кампании, а также, несомненно, культурные особенности страны, в которой планируется проведение адаптированной рекламной кампании. В обратном случае подобная кампания может не только не принести желаемого эффекта, но и также оказать отрицательное влияние на имидж рекламодателя и рекламируемый бренд в целом — ошибочное или неоднозначное позиционирование бренда, реклама, не понятная потребителю и не доносящая той информации о бренде, которую предполагал донести рекламодатель.
К примеру, неудачной, на наш взгляд, является адаптация ролика OldSpice «Я на коне». Запуская рекламную кампанию бренда в России, было принято решение не переснимать ролик и не менять закадровый голос, был осуществлен лишь его дословный перевод. Исследования этого рекламного ролика показали, что он непонятен российскому потребителю, что касается и тональности, и сюжета [7].
Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что адаптация рекламы — это не всегда простой и понятный процесс, требующий определенных знаний экономики, маркетинга и культуры. Однако грамотно осуществленная адаптация позволяет рекламодателям и рекламным агентствам экономить время и деньги, получая в итоге тот же эффект, что и в случае подготовки совершенно новой рекламной кампании для данной страны.
Литература:
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент / 14-е изд. — СПб.: Питер, 2015–800 с.
- Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / 3-е изд., перераб. и доп. — М.:Магистр:Инфра-М, 2014. — 416 стр.
- Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему / Клотер Рапай: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 168 с.
- Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.-справ. Пособие / Изд. 3-е, перераб. И доп. — М.: «РГГУ», 2014. — 639 с.
- Адаптация // Сайт Открытой рекламной энциклопедии «Advertopedia» — URL:http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=5
- Ионова Л. Убойная сила XXI века // Российская газета — 20.05.2011 — № 5483 (107) — URL:https://rg.ru/2011/05/20/krasavica.html
- С запада на восток: как в России адаптируют рекламу // Городской информационный канал m24.ru — URL:http://www.m24.ru/articles/57660
