В центре внимания исследовательской работы лежит вопрос, затрагивающий формирование бренда и собственного стиля компании. В статье будут рассмотрены основные этапы формирования бренда, будут даны практические советы по созданию, моделированию и его мониторингу.
Ключевые слова: корпоративный бренд, бизнес, имидж компании, потенциальные клиенты
Введение
В современном мире корпоративный бренд имеет большое значение для компании. Бренд это не просто зарегистрированный торговый знак, это набор отличительных черт, которые отделяют одну компанию от остальных. Он делает предприятие популярным среди потребителей. Брендинг имеет огромную силу, которая заключается в том, что люди при одинаковых характеристиках товаров выберут именно раскрученную марку. В наше время не нужно много рассказывать о большой роли имиджа бизнеса. Следует уделить особое внимание грамотному созданию и развитию бренда. Все тонкости данного ремесла описаны в статье.
Основные этапы становления бренда
Этап № 1. Определение основных целей
Любой руководитель и управляющее звено компании должно четко понимать, какие стратегические цели будет нести в себе бренд. Эти цели могут быть сформулированы в определенных показателях: осведомленность, узнаваемость, расположение и лояльность.
Применяя к стандартным организациям, эти показатели будут отражать следующее [3, с. 122]:
‒ Осведомленность — какое количество потенциальных клиентов охватывает организация.
‒ Узнаваемость — потенциальные клиенты знают особенности бренда и при выборе продукции сразу же вспоминают данную компанию.
‒ Расположение — потенциальные клиенты отдают предпочтение данной компании нежели конкурентам или продуктам–субститутам.
‒ Лояльность — потенциальные клиенты совершают повторные покупки.
Формулировка основных целей бренда по данным показателям позволяет наглядно выразить направление проекта. Исполнители смогут на практике видеть прогресс работы, который будет мотивировать на дальнейшую деятельность. В ходе реализации проекта возможна корректировка основных целей. Это положительное явление, поскольку оно свидетельствует о наличии динамики процессов.
Этап № 2. Планирование проекта
При организации любого проекта существуют ограничения. Более того, следует определить предполагаемые сроки, ресурсы, ответственных лиц и исполнителей [1, с. 58].
Ресурсы. Если руководитель компании в своей практике не сталкивался с понятием «брендинг», то разумнее в данном случае привлечь квалифицированного специалиста со стороны. Оплата подобного рода услуг достаточно высока, поэтому руководству следует изначально определить, способна ли компания выделить определенную сумму денег. Платежи за услуги будут складываться из сложности проекта и профессионализма специалиста.
Помимо помощи консалтинговых агентств, на определенном этапе компания столкнется с необходимостью инвестиций в продвижение. PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение — всё это статьи расходов, к которым должна быть готова компания на начальном этапе реализации проекта.
Данные вложения необходимы, поскольку спустя время они принесут свои положительные результаты. Возрастет объем продаж, увеличится лояльность клиентов, возникнет бизнес-доверие у партнеров, что благотворно скажется на общем облике компании.
Ответственное лицо и исполнители. Опытным путем выявлено, что маркетинговый директор компании является ответственным лицом за проект брендинга. Данная ответственность — это отличная возможность воплотить свои задумки в реальность, повысить профессиональные навыки и положительно повлиять на будущее компании.
При создании бренда, всегда следует уделять особое внимание авторитетному лицу, который сможет высказать свою точку зрения по определённому вопросу. Лучше если это будет генеральный директор. Чаще всего, в ходе реализации проекта возникают спорные вопросы, касаемые тактики и стратегии бренда, разрешить которые сможет человек, независящий от мнения сторон. Поэтому директор должен четко осознавать суть брендинга, чтобы в нужный момент исключить спорные ситуации.
Сроки. Предприниматель должен быть готов к тому, что проект создания бренда — это долгосрочный процесс. На прохождение всех этапов цикла уйдет порядком полугода, а то и год. Поэтому следует запастись терпением и не ждать сиюминутных результатов.
Другие ограничения. При планировании следует уделить внимание тому факту, что ваша организация может столкнуться с весьма специфическими ограничениями. Предположим, что при разработке бренда, придется соблюдать строжайшую секретность, поэтому стоит с особой осторожностью подходить к выбору подрядчика. Или же в условиях секретности придется выбирать другую модель исследования целевой аудитории. Эти ограничения вынудят пойти на компромисс между качеством достигнутого результата и сроками, а также объемами требуемых ресурсов.
Этап № 3. Состояние бренда
Чтобы прийти к намеченной цели, нужно на протяжении всего проекта делать анализ текущего состояния бренда. Бренд — это сложившийся взгляд на компанию, фиксированная мысль в сознании потребителя [2, с. 157]. Чтобы сделать выводы об отношении к компании у клиентов, нужно провести анализ всех сегментов потенциальной аудитории.
Стоит обратить внимание на то, что не только текущий анализ, но и анализ на перспективу сможет дать полное представление о состоянии рынка. Если компания ориентируется на клиентов в регионе, но реализует проект по созданию бренда, то анализ клиентов в масштабе страны будет как нельзя кстати.
Этап № 4. Соответствие реальности и действительности.
На данном этапе руководству компании следует сопоставить желаемый имидж компании и уже существующий. Как показывает практика, не все так положительно, как это планируется изначально.
Если при создании бренда компания взяла вектор на использование только натуральных и высококачественных продуктов, то сейчас самое время проверить, так ли оно в действительности, и если нет, то скорректировать свои действия.
Данный этап подразумевает возращение к Этапу № 1 и корректировке целей. Если использование только натуральных продуктов невозможно или очень затратно, то стоит отказаться от громких лозунгов. Или если наоборот, производственный процесс построен так, что работы выполняются исключительно качественно, то не стоит в рекламной компании указывать, что услуги «по карману» каждому, это будет являться неправдой, которая отрицательно скажется на отношении клиентов [3, с. 83].
Наиболее оптимальным решением будет являться не исправление целей, а оттачивание бизнес-процессов компании. Повышение квалификации сотрудников, минимизация издержек, налаживание коммуникаций — все это приведет к соответствию тем требованиям, которые компания запланировала изначально. Позитивный настрой клиентов — вот путь стратегического успеха.
Этап № 5. Исследование возможных конкурентов.
Для того, чтобы создать конкурирующий бренд, важно знать своего оппонента. Необходимо определить:
‒ Задачи бренда конкурента (к чему они стремятся).
‒ Насколько систематизирована и отлажена структура конкурентной компании.
‒ С какими проблемами сталкиваются конкуренты (для того чтобы определить их дальнейшую тактику действий).
Анализ конкурентов позволит определить вектор движения вашей компании. Чем детальнее изучен оппонент, тем больше шансов опередить его на рынке.
Этап № 6. Создание системы совершенствования бренда.
На данном этапе нужно четко оценить состояние бренда. Соответствует ли желаемое действительности. Это поможет понять, какова вероятность успешного окончания проекта.
К примеру, если существующее видение бренда соответствует задуманному, но не хватает уровня узнаваемости, то в планах компании будет активная реклама своего бренда.
Если же результат не соответствует задуманному, а бренд разрекламирован, то перед компанией стоит задача доработки внешнего облика. Это потребует большего количества ресурсов, чем создание новой репутации. К примеру, если компания профилируется на производстве бытовой химии, то стать пищевым брендом будет практически нереально. Дешевле организовать новую компанию и провести активную рекламу.
Следующие критерии входят в систему совершенствования бренда [1, с. 56]:
- Позиционирование бренда. Как принято полагать, позиционирование — это сочетание отличительных черт компании, то мнение, которое сложилось у клиентов. Оно играет ключевую роль в формировании бренда. Здесь важно понимать:
‒ Кем являются ваши клиенты, что они хотят и о чем думают.
‒ Кем являются ваши конкуренты, что лежит в основе их деятельности и как они могут повлиять на вашу компанию.
‒ Как в реальности выглядит ваша компания
На данном этапе позиционирование должно обрести окончательный вид, все доработки должны исключиться с первого по пятый этап.
- Представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля (Brandbook). Помимо позиционирования нужно соблюдать основные правила, по которым следует выполнять дизайн, оформлять тексты, строить диалоги с клиентом и многое другое. В Brandbook описывается миссия компании, ее основной дух, происходит унификация маркетинговых разработок, определение dress-code, создание логотипов и ставится акцент на ключевых точках компании.
- Сохранение брендинга. С течением времени могут возникать спорные вопросы, касающиеся внешнего облика предприятия. Поэтому целесообразно назначить человека, который будет следить за действиями, соответствующими идеологии компании.
- Дальнейшее планирование. После того, как предприняты меры соответствия реальности желаемому, стоит поработать над вопросом как это всё донести до клиента, то есть разработать дальнейший план действий по продвижению бренда.
Этап № 7. Наблюдение за брендом.
После того, как проделан долгий и сложный путь, стоит регулярно исследовать состояние бренда и наблюдать за дальнейшими результатами. Около 5 % бюджета, выделенного на брендинг стоит потратить на мониторинг. Нужно хорошо осознавать, для чего все это делается [4, с. 94].
Ярким примером получения достоверного результата о проделанной работе является интервьюирование представителей каждого сегмента целевой аудитории. Затраты на полное исследование бренда могут сложиться в крупную сумму и совокупное время, потраченное на опрос каждого клиента, может ровняться одному-двум месяцам.
Поэтому осуществлять частый мониторинг бренда бессмысленно. Оптимальным интервалом исследований для обычной компании будет являться один год. Снизить издержки мониторинга можно путем перекладывания части вопросов в маркетинговый отдел.
Заключение
Для того, чтобы сформировать конкурирующий бренд, организатору проекта следует четко спланировать все этапы. В идеале, подробная программа включает в себя все семь этапов, игнорировать любой из которых нежелательно.
Особенности компании могут потребовать дополнительных ресурсов и действий, затрудняющих процесс внедрения бренда. Но исходя из практики, это вполне реализуемый проект, успех которого зависит только от количества денежных запасов, времени и желания руководства.
Литература:
- Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А. В. Буланов — Издательство: ОАО «Красная звезда», 2013. — 496 с.
- Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. / А. П. Панкрухин — Издательство: «Омега-Л», 2010. — 264 с.
- Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Дж. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу / Д. Кеннеди, Ф. Уолтер, Дж. Кевэл — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с.
- Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер — Издательство: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с.
