В настоящей статье описана одна из предложенных М. Портером базовая конкурентная стратегия — лидерство в издержках. Определены основные преимущества и недостатки, условия ее использования. Даны рекомендации российским предприятиям по применению данной стратегии.
Ключевые слова: рынок, конкуренция, конкурентная стратегия, издержки, абсолютное лидерство, конкурентное преимущество
«Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах» [1, с. 25], — утверждает американский экономист Майкл Портер. Она главным образом стимулирует развитие экономики и деятельность субъектов экономических отношений. Побуждая производителей стремиться к максимальному удовлетворению потребностей общества, она содействует получению максимальной выгоды и достижению преимуществ. Нельзя не отметить, что в настоящее время большинство предпринимателей признали необходимость в построении и использование специального комплекса мер по борьбе на рыночном пространстве с фирмами — конкурентами. Такой комплекс мероприятий принято называть «конкурентная стратегия». Незнание того как правильно вести борьбу с конкурентами научнообоснованными методами является одним из главных факторов поражения на рынке. Актуальность данной статьи состоит в том, что задача верного построения конкурентной стратегии требует особого внимания.
Целью данного исследования является рассмотрение базовой стратегии Майкла Портера — абсолютное лидерство в издержках.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1) Раскрыть определение термина «конкурентная стратегия»;
2) Провести анализ преимуществ и недостатков конкурентной стратегии лидерства в издержках;
3) Дать рекомендации российским компаниям по использованию данной конкурентной стратегии.
«Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли — то есть на главной арене, где сражаются соперники» [1, с. 25]. Такая стратегия ориентирована на овладение компанией стабильной и прибыльной позиции. Она дает возможность противодействовать конкурентам. Разработка конкурентной стратегии состоит, в основном, из методов того, как предприятие будет проводить конкурентную борьбу, а также из поставленных целей и средств их достижения.
Портер выделил три вида конкурентной стратегии:
- Абсолютное лидерство в издержках.
- Дифференциация.
- Фокусирование.
«Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер» [2, с. 73]. По словам Портера, выбирать нужную стратегию необходимо исходя из двух моментов, первый из которых — анализ привлекательности отрасли с точки зрения возможной долгосрочной прибыльности, второй — это оценка конкурентной позиции компании внутри занимаемой рыночной ниши. Выбор стратегии стоит осуществлять исходя из обоих моментов, ориентация только на какой-то один из них является неверной.
Используя базовые виды конкурентной стратеги, предприниматель может получить более высокую прибыль по сравнению с предприятиями — конкурентами, а также занять более выгодное положение в определенной рыночной отрасли. Иногда, на практике встречаются комбинации этих стратегий, это обусловлено, прежде всего, разнообразием условий и положений, в которых может находиться предприятие в рыночной среде.
На наш взгляд, использовании первого вида стратегии является наиболее актуальным на сегодняшний день в условиях мирового экономического кризиса. Абсолютное лидерство в издержках. «… состоит в достижении абсолютного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель» [2, с. 73]. В основе использования данной стратегии лежит принцип тотального контроля за всеми расходами, как производственными, так и накладными, а также стремление уменьшить свои затраты на нововведения, рекламу, сервис, систему сбыта продукции и прочее. Другими словами, производство должно быть максимально эффективным со стороны финансовых затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Положение, которое занимает фирма при использовании такой стратегии, становится ей некоторым щитом, который защищает ее от соперничества конкурентов за счет получений доходов, тогда, как другие уже истратили свои финансы в ходе конкурентной борьбы.
Так как данная стратегия предполагает минимизацию издержек, необходимо отметить, что издержки фирмы определяются как структурными, так и функциональными показателями. Первые показатели зависят от окружающей экономической природы, в которой находится компания. Управление, основывающиеся на структурных показателях дает возможность оценить: экономию за счет объема производства, анализа опыта конкурентов, связи с поставщиками, географического положения. Функциональные показатели издержек зависят от занимаемого положения компании в рыночной отрасти, то есть они отражают реально положение дел. Эти показатели позволяют оценить: правильность долгосрочных решений управляющих, а также возможность полной загрузки производства для увеличения его эффективности.
Стратегия минимизация издержек строится из следующих аспектов:
1) Необходимость использования новейшего оборудования для полной автоматизации процессов производства.
2) Наличие высококвалифицированного персонала для наиболее эффективного выполнения поставленных задач.
3) Обязанность руководителя следовать принципу постоянной экономии за счет использования современных методов управления и различных технических совершенствований.
4) Понимание того, что экономия на издержках не должна является причиной для снижения качества предоставляемой продукции или услуги.
5) Беспрерывный мониторинг за текущим состоянием деятельности как своей фирмы, так и фирмами — конкурентами.
6) Необходимость контролирования многих отраслей рынка, так как с увеличением масштабов производства уменьшаются издержки на него.
Несомненно, данная стратегия подходит не каждой фирме. Но руководители, выбирающие ее как основополагающую должны знать о некоторых существующих рисках, среди которых:
– Опасность того, что в любой момент может появиться конкурент и занять лидирующие позиции, сделав свои издержки еще ниже, используя инновации или способ регулирования издержек, которые применяет ведущая фирма в отрасли.
– Потеря преимущества в издержках в следствии расширения ассортимента компании, что в итоге разрушит ее.
– Возможная невнимательность к изменениям условий окружающей рыночной среды из-за чрезмерного внимания к вопросу о снижении издержек.
– Снижение цен вследствие недовольства потребителя может привести к исчезновению преимущества.
Отсюда следует, что использование стратегии минимизации издержек может быть эффективным средством в борьбе с конкурентами, но в любом случае, она не является гарантией постоянного лидерства на рынке.
Говоря о рекомендациях для российских предприятий, следует учесть все вышеперечисленное: и преимущества, и условия использования, и сопутствующие риски. Такое предприятие должно быть ориентировано на широкий рынок предоставления товаров и услуг, выпуск большого количества товара хорошего качества, строгий контроль всех расходов, а также на вкладывание средств в развитие и совершенствование производства. Не стоит забывать о необходимости автоматизации процессов и об отказе товаров, спрос на который не превышает затраченных на него средств.
Таким образом, конкурентная стратегия является неотъемлемой составляющей современных рыночных отношений. Фирма может выбрать ту или иную стратегию исходя из позиции на рынке, из анализа основных конкурентов, и оценки своих реальных возможностей. В некоторых случаях руководитель может комбинировать базовые стратегии, либо использовать одну, которая в дальнейшем перейдет в другую. Для каждой рыночной отрасли характерно особенное поведение потребителей, а значит каждый предприниматель должен реализовывать стратегию, учитывая все аспекты в этой нише рынка. Стоит отметить, что не существует какой-либо у универсальной стратегии, поэтому решение использовать конкурентную стратегии должно быть осознанным и осуществлено профессиональным управляющим, потому что неверный выбор влечет за собой отрицательные последствия.
Литература:
- Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. пер. с англ. Е. Калинина.. — М.: Альпина Паблишер., 2016. — 715 с.
- Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. пер. с англ. И. Минервин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 464 с.
- Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. пер. с анг. В. С. Автономова. — М.: Прогресс, 1982. — 401 с.
