В данной статье рассмотрен методической подход к организации потребительских рынков, а также связи между торговой деятельностью и маркетингом с одной стороны, торговли и коммерческой деятельности с другой. По нашему представлению, эти три сферы (торговля, маркетинг, коммерческая деятельность) в наибольшей степени отражают суть функционирования потребительского рынка.
Ключевые слова: организации, торговля, маркетинг, коммерческая деятельность, потребительский рынок
This article describes the methodological approach to consumer markets, as well as communication between the sales activities with marketing on the one hand, trade and commerce, on the other. In our view, these three areas (trade, marketing, commercial activities), to the greatest extent reflect the essence of the functioning of the consumer market.
Keywords: organizations, trade, marketing, commercial activity, consumer market
Организационная форма потребительских рынков должна базироваться на выполнении их основной функции, которая, как известно, состоит в осуществлении коммерческой деятельность путем купли и продажи. Другими словами, коммерческая деятельность потребительских рынков с одной стороны, связана с торговлей в виде купли-продажи, а с другой — с коммерческой деятельностью, которая характеризуются на наш взгляд, связью с внешней средой, охватывающей широкий спектр экономических и социальных вопросов. Если основной функцией торговли является смена формы собственности, т. е. купля и продажа товаров, то коммерческая деятельность охватывают производство, продвижение, распределение и реализацию продукцию.
Поэтому торговля и коммерческая деятельность тесно связаны между собой и оказывают непосредственное влияние на выполнение функций друг друга. Так, изменения технологии торговли оказывают влияние на коммерческую деятельность по всей цепи, от производства до сбыта продукции потребителям путем внесения своей лепты в работу каждого звена в цепи «производитель-потребитель».
Таким образом, торговля и коммерческая деятельность в совокупности составляют основное содержание функционирования потребительских рынков, т. е. торговля выполняет функции купли-продажи, а коммерческая деятельность как бы выступает оболочкой купли-продажи, обеспечивая связь с производителями, потребителями и другими элементами общественной инфраструктуры.
Исходя из этого, большое значение имеет организационная форма потребительских рынков и связанные с этим методические вопросы функционирования потребительских рынков.
Поэтому в рыночных условиях одним из важнейших элементов в организации потребительских рынков является приспособление торговли и коммерческой деятельности к требованиям потребителей товаров и услуг, с одной стороны, и формирование эффективной организации потребительских рынков, с другой.
Отсюда вытекает еще одно требование к организации потребительских рынков. В частности, она должна быть гибкой и мобильной с точки зрения удовлетворения потребности рынка, и получения наибольших результатов с наименьшими затратами [1].
Потребительский рынок сможет сыграть вышеуказанную роль только в том случае, если организационные формы, начиная с низовых звеньев (торговые точки, павильоны, торговые предприятии, супермаркеты и др.) будут органически вписаны в общую рыночную схему «производство-потребитель» через сложные структуры посредников, обслуживающих саму структуру, перевозку, хранение и реализацию продукции.
Основной методический подход в организации торговли предметами потребления заключается в следующем. Во-первых, торговля осуществляется через торговые предприятия различных форм собственности, различной мощности и разнообразных организационных форм. Во-вторых, особенностью функционирования торговых предприятий в рыночных условиях является наличие предпринимательства, коммерции и конкуренции в удовлетворении спроса покупателя, получение реальной прибыли.
Следующим методическом подходом к организации потребительских рынков является обеспечение тесной связи торговой деятельности с маркетингом с одной стороны, торговли и коммерческой деятельности с другой [2]. По нашему представлению, эти три сферы (торговля, маркетинг, коммерческая деятельность) в наибольшей степени отражают суть функционирования потребительского рынка.
Необходимо отметить, что существует тесная взаимосвязь не только между торговлей и коммерческой деятельностью, о чем говорилось выше, но и между маркетингом и коммерческой деятельностью в силу однородности их целей, в которые входят получение прибыли и удовлетворение потребительских запросов покупателей. Однако существуют и принципиальные различия между ними. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирует спрос, побуждает к закупке и реализации необходимых товаров, т. е. это, прежде всего, определенное маркетинговое управление, направленное на куплю-продажу товаров с минимальными издержками. Но проведение отдельных маркетинговых мероприятий не позволяет достичь того эффекта, который заложен в его комплексе с коммерческой деятельностью.
В методическом плане в организации потребительских рынков важное значение имеет также деление организационных форм на различные виды, среди которых можно выделить специализацию, концентрацию, кооперирование и комбинирование [3].
Например, специализация имеет целью научно-обоснованное распределение и размещение купли-продажи потребительских товаров по территориям, торговым предприятиям, а также по товарным группам с целью качественного и своевременного удовлетворения спроса населения в товарах, достижения наибольших результатов торговой деятельности и получения на этой основе прибыли. Однако распределение товаров по специализированным торговым предприятиям оправдано при наличии большого числа потенциальных покупателей, например, в крупных и средних городах, где сосредоточено большое количество потенциальных покупателей.
Специализация местностей с небольшой численностью населения возможно только для товаров массового потребления (например, хлеба, молочных продуктов, кондитерских изделий, овощей и др.). Это связано с тем, что издержки обращения в единицу товара и в расчете на торговую площадь будут сравнительно меньших размеров, если величина товарооборота будет соответствовать приемлемому уровню затрат торговли.
В методическом плане важное значение имеет не только выяснение формулировки той или иной формы организации торговли, но и определение показателей измерения этой формы. В этом отношении можно утверждать, что специализация торговли характеризуется следующими показателями: структурой товарооборота по видам товара; денежной выручкой от реализации товаров; издержками обращения по видам торговой деятельности и отдельных товаров; основными торговыми средствами в виде оборудования, инвентаря и др. Основным показателем является уровень и направления специализации данного торгового предприятия, остальные же показатели являются косвенными. Следует различать специализацию по выполнению торговых операций и предметную специализацию. В первом случае, например, специализация может быть на продаже штучных товаров, изделий, продаже крупных вариантных товаров и др. Предметная специализация основана на продаже предметов определенного характера или размеров, включая обслуживание покупателей на дому.
Предметная специализация торговли, а также операционная специализация тесно связаны с концентрацией. Концентрация означает сосредоточение купли-продажи потребительских товаров, работников торговли в одном месте на определенном участке для торговли предметами потреблениям. В данном случае можно представить определенную часть городской территории, где торговые предприятия расположены близко друг к другу.
Связь специализации и концентрации можно показать на следующем примере. Потребители различных товаров сосредоточены в одном месте (большое количество строек, освоение месторождений, студенческие кампусы и др.). Это ориентирует поставщиков потребительских товаров различного характера на доставку товаров в одно место, что создает условия для специализации. Положительным аспектом специализации является создание предпосылок для повышения эффективности функционирования потребительских рынков. Отрицательным фактором предметной специализации является то, что значительная часть торгового потенциала отвлекается на торговлю определенным видом продукции, в то время когда фиксируется спрос населения на широкий ассортимент предметов потребления.
Таким образом, проблема повышения эффективности функционирования потребительских рынков не может быть решена только специализацией и концентрацией торгового оборота определенных видов товаров. Углубление специализации и концентрации торговой деятельности должны сопровождаться улучшением сферы обслуживания потребителей торговых предприятий, купли и продажи, последовательным улучшением учета и движения денежных средств, а также установлением тесных связей с производителями товаров и потребителями продукции. Первостепенное значение при этом имеет освоение научно-обусловленных приемов торговли, а также рыночных отношений.
В методическом плане концентрация и специализация торговой деятельности не могут дать ожидаемого результата, если этот процесс не увязать с конечными результатами, а также с теми процессами, которые предшествовали торговому процессу — вложения, инвестирования, комплексное обеспечение условий для торговли и др. Проблема может усугубиться наличием ряда противоречий между неизменными в условиях рыночной экономики увеличением и обоснованием номенклатуры товаров и ограниченными функциями на создание новых торговых предприятий.
Следует отметить, что предпосылками повышения уровня специализации торговой деятельности являются стандартизация, унификация и типизация процессов торговли. Стандартизация устанавливает строго определенные нормы торговли. Унификация предполагает сокращение масштабов торговой деятельности. Типизация торговых операций применяется в целях ограничения разнообразия используемых торговых операций.
В торговой деятельности широко применяются также такие формы организации как кооперирование и комбинирование. Кооперирование означает кооперацию купли-продажи, а также маркетинговой и коммерческой деятельности путем кооперирования деятельности не только в сфере торговле, но и в производстве, распределении и потреблении. При этом предполагается, что кооперирование между различными формами деятельности не только приносит ощутимые выгоды, но и обеспечивает стыковку разнообразных видов деятельности. Например, подготовка товаров к производственному и личному потреблению, по сути, есть кооперирование в зависимости от конкретных обстоятельств. Так, подготовка товаров к производственному потреблению в сфере торговли есть не что иное, как производственная деятельность. И в то же время, это есть кооперация производственной и торговой деятельности.
Необходимо также отметить, что в торговой деятельности используется также и такая форма организации как комбинирование. Например, упаковка, сортировка, подготовка продукции к потреблению в зависимости от каких-то условий и есть комбинирование производственной и обменной деятельности. Комбинирование от кооперации отличается тем, что все операции, не только торговые, но и производственные, осуществляются самой сферой потребительских рынков путем комбинирования различных видов деятельности. Выгода для торговли здесь складывается от экономии средств на удовлетворение требований покупателей, так как торговля находится ближе к ним.
Важным методическим аспектом в организации торговли является оценка торговой деятельности по своевременному ассортиментному и полному обеспечению товарно-материальными ценностями в соответствии с заказами потребителей. Реальность такова, что на современном этапе торговая деятельность во многом осуществляется по заказу потребителей товаров и услуг, по предварительным заказам, а также с целью полного обслуживания товаров сложной конструкции вплоть до пуска их в эксплуатации. Торговым предприятиям проводить подобные работы в организованном порядке легче, так как они специализируются также на обслуживании потребителей.
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: все вышеуказанные методические аспекты организации торговли, маркетинга и коммерческой деятельности измеряются определенными показателями, характеризующими как отдельные стороны торговой деятельности, так и качество торговли в целом. Таким образом, в свою очередь, торговля, вернее торговые точки, нуждаются в объективной оценке качества товарного обеспечения для достижения указанной выше цели.
Литература:
- Дарбинян М. М. Торговля и производство. — М., 1984. — С.31
- Балабанова Л. B. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М., 1990.- С.17
- Хэндрих Г. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров. –М., 1997.–С 23
