В статье рассмотрены основные элементы стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, а также сделаны выводы об общем уровне развития сегмента БАДов. Выявлено, что в соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.
Ключевые слова:фармацевтический рынок, биологически активные добавки, сегменты фармацевтического рынка, стратегии позиционирования
В соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей [2], [6]. Позиционирование включает в себя основные элементы, такие как: а) польза для потребителя, которая связана с эмоциональной причиной для приобретения БАДа конкретного производителя; б) охват целевого сегмента фармацевтического рынка; в) конкурентная среда, к которой относят тех производителей БАДов, которые стремятся выйти на ваш целевой рынок.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике [14], [15]. Долгосрочная стратегия предполагает в себе качественное определенно направленное развитие организации, как во внутренней среде организации, так и во внешней, в том числе продвижение товара на рынке [5], [7]. В том случае, если производитель БАДов будет осуществлять краткосрочную стратегию позиционирования на фармацевтическом рынке [4], [8], то подобная стратегия окажется провальной. Для создания позиции на фармацевтическом рынке необходимо время [3]. Позиции предлагают средства и конкурентные преимущества. Применение рекламных коммуникаций [1], предполагает усиление конкурентных преимуществ, формируемых за счет позиционирования. Те позиции, которые будут хорошо разработаны — будут успешны, устойчивы и приспособлены к будущему развитию, а также защищены.
Во-вторых, позиционирование базируется на получаемой выгоде для потребителя. Сильные позиции показывают потребителю выгоду для него — указывая на особенности товара (например, низкие затраты на производительность, следовательно низкая цена для потребителя). Эффективные позиции явно показывают потребителю на «выгоду» товаров организации. Каждая организация находит «свою выгоду» для покупателя. Например, витамины «Компливит» побеждают на фармацевтическом рынке в ценовой конкуренции. Буквально недавно компания «Фармамед» зашла на рынок с препаратом «Бак-чет бейби» и особенностью для покупателя является то, что это «Английский мульти-пробиотик нового поколения для детей С РОЖДЕНИЯ». Ни один БАД или лекарственное средство на фармацевтическом рынке Российской Федерации еще не позиционировал себя подобным образом как «Мульти-пробиотик»
В-третьих, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование может строиться на общих ценностях для потребителя и стереотипах потребителя. В основе позиционирования могут также лежать эмоциональные ценности, а не рациональные [11], [12]. К таким относятся некие ощущения и эмоции связанные с использованием продукта/бренда — это эмоциональное позиционирование. Очень актуальна позиция, основанная на рациональном подходе [9], [10], в настоящее время это актуально для многих категорий, в особенности это касается финансов. Организация может сделать акцент на страну производителя, это может стать главным аспектом позиционирования.
На фармацевтическом рынке Российской Федерации выделяются три группы стратегий позиционирования биологически активных добавок:
- Наступательная (стратегия прорыва). Наступательная стратегия предполагает планирование и управление ассортиментом биологически активных добавок. При этом увеличивается доля на целевом сегменте, усиливаются позиции на фармацевтическом рынке, увеличиваются издержки и маркетинг.
- Оборонительная (стратегия выживания). Базируется на том, что БАДы, выставляемые как дорогие и качественные, защищаются от ценовой политики конкуренции более дешевыми, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления.
- Стратегия сокращения и смены вида бизнеса. Такая стратегия предполагают проведение мероприятий, направленных на оздоровление финансового положения предприятия. Эта стратегия используется при необходимости повышения эффективности во время спадов и кардинальных изменений в экономике.
В результате проведенного анализа фармацевтического рынка Российской Федерации авторами статьи были выделены стратегии позиционирования биологически активных добавок (таблица 1), и определено содержание этих стратегий.
Таблица 1
Стратегии позиционирования биологически активных добавок на фармацевтическом рынке Российской Федерации
|
Название стратегии |
Содержание стратегии |
|
Позиционная оборона |
Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. В настоящее время компания «Санофи» проводит политику снижения цен на наиболее популярные препараты принадлежащие этой фирмы (например «Эссенцеале форте 100 капсул». Конкурирующие фирмы «Сандоз» и «Штада» имеющие на рынке препараты направленные на нормализацию микрофлоры кишечника так же снижают цены в условиях конкуренции и проводят усиленную рекламу на центральном телевидении. |
|
Фланговая оборона |
Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке. |
|
Упреждающая оборона |
Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий. Такие агрессивные методы на фармацевтическом рынке БАДов России не встречаются. |
|
Контратака |
Ответные действия на маневры конкурентов. |
|
Мобильная защита |
Делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории Так же сюда относятся ребрендинг и переориентация. К такой защите вполне можно отнести препараты принадлежащие компании «Эвалар». Лекарственные средства и Бады компании «Эвалар» занимают значительное место в «шкафчике» аптеки, и о них можно смело сказать что в какую сторону не склонялась бы ваше заболевание без особых усилий мы можем найти препарат подходящий под описание от компании «Эвалар». Кстати, к такой же продукции относится и продукция «допельгерц». |
|
Нападение |
Предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии. |
|
Сжимающаяся оборона |
Освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло. |
Таким образом, в результате изучения основных элементов стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, авторами статьи были проанализированы стратегии позиционной обороны, фланговой обороны, упреждающей обороны, контратаки, мобильной защиты, нападения и сжимающейся обороны. На основе проведенного анализа было раскрыто содержание указанных стратегий и приведены примеры применения в практике позиционирования производителями БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Выявлено, что позиционирование в целевом сегменте на фармацевтическом рынке Российской Федерации связано с выделением отличительных преимуществ БАДов, удовлетворением специфических потребностей покупателей, а также с формированием имиджа биологически активной добавки или компании-производителя в целом.
Литература:
- Дубова, Ю. И. Тенденции и перспективы развития современного рекламного рынка в России: монография [Текст] / Ю. И. Дубова, А. В. Евстратов, А. Ю. Заруднева; ВолгГТУ. — Волгоград, 2015. — 96 с.
- Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 [Текст] / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
- Евстратов, А. В. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации [Текст] / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Экономика: теория и практика. — 2016. — № 1 (41). — С. 35–40.
- Евстратов, А. В. Основные направления процесса импортозамещения на фармацевтическом рынке Российской Федерации [Текст] / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 49–54.
- Евстратов, А. В. Ретроспективный анализ процессов слияний и поглощений на мировом фармацевтическом рынке [Текст] / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 11 (145). — С. 24–31.
- Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие [Текст] / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; Волгоградский государственный технический университет. — Волгоград, 2010. — 85 с.
- Евстратов, А. В. Исследование процессов слияний и поглощений компаний на мировом фармацевтическом рынке [Текст] / А. В. Евстратов // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 3 (137). — С. 32–37.
- Евстратов, А. В. Процесс импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ: возможности и перспектива [Текст] / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2016. — № 1 (180). — С. 64–69.
- Кунев, С. В. Проблемы и пути развития российской фармацевтической отрасли в условиях внешнеэкономических ограничений [Текст] / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 6. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=15317.
- Кунев, С. В. Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтического производителя на основе инструментов маркетинга: системный подход [Текст] / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 1–1. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17205.
- Матвеева, О. П. Управление ассортиментом товаров аптечной организации: маркетинговый аспект: монография [Текст] / О. П. Матвеева, С. Ю. Шлячкова. — Белгород: Кооперативное образование. — 2007. — 211 с.
- Матвеева, О. П. Управление ассортиментом товаров аптечных организаций: теоретический аспект [Текст] / О. П. Матвеева, С. Ю. Шлячкова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. — 2007. — № 2. — С. 68–81.
- Пушкарев, О. Н. Оптимизация структуры аптечной сети [Текст] / О. Н. Пушкарев, А. В. Евстратов // Вестник экономики, права и социологии. — 2016. — № 1. — С. 62–66.
- Чебыкина, М. В. Конкурентная стратегия: этапы разработки, принципы формирования / М. В. Чебыкина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: гуманитарные науки. — 2013. — № 9–10. — С. 78–79.
- Чебыкина, М. В. Анализ современной модели конкуренции / М. В. Чебыкина // Известия высших учебных заведений. — 2013. — № 2 (16). — С. 90–94.
