В представленной статье подробно рассмотрено понятие ремаркетинга, проанализирован механизм взаимодействия интернет-магазина с покупателями посредством ремаркетинга. Выявлены преимущества ремаркетинга по сравнению с традиционными медиа. Показано, что все используемые интернет-магазинами ремаркетинговые инструменты, дают возможность работать избирательно с достаточно узкими сегментами аудитории. Подробно с приведением статистических данных выявлено, как эффективно использовать ремаркетинг для увеличения прибыли. Приведены рекомендации по построению ремаркетинговой стратегии.
Ключевые слова: ремаркетинг, реклама, интернет-магазин, сегментация потребителей, увеличение прибыли
Что такое ремаркетинг? Это метод, позволяющий привлечь с помощью рекламы потребителя, однажды посетившего сайт. Аудитория знакомится с ресурсом и контентом, но, если она не возвращается самостоятельно, в ход идут приемы ее возврата и ангажирования.
Ремаркетинг — это набирающая популярность технология, позволяющая возвращать на сайт продукции тех пользователей, которые ранее уже хотя бы раз приходили на него с рекламы. При первом посещении Интернет-магазина, посетители зачастую рассматривают сайт и предлагаемые товары, но не совершают покупки. Как правило, они вначале только сравнивают разные предложения, включающие акции и ассортимент товаров. Чем более технически сложным и дорогим является предлагаемый товар, тем большее время требуется посетителю сайта на принятие решения о совершении покупки. Таким образом, возникает так называемый отложенный спрос, и ремаркетинг позволяет реализовать его. Тем пользователям, которые проявили активность в Интернет-магазине, можно показывать рекламные объявления на тех сайтах, где они обычно проводят время.
Рис. 1. Значение ремаркетинга
Рис. 2. Зачем использовать ремаркетинг?
Ремаркетинг следует использовать осторожно, чтобы не вызывать раздражение потребительской аудитории навязчивой рекламой. Содержание рекламных объявлений должно формироваться в соответствии с:
1) интересами пользователей;
2) учетом их социально-демографических характеристик;
3) историей их предыдущих покупок и параметров фильтрации, которые они использовали при поиске товара.
Для каждого сегмента пользователей необходимо показывать специальное рекламное сообщение. Кроме того, не следует раздражать пользователей слишком большим количеством показов одного и того же объявления.
Рис. 3. Как работает ремаркетинг
Компаниям необходимо привлекать клиентов в тот момент, когда они готовы приобрести товар.
Главные этапы работы:
1) составить подробный план;
2) создать рекламный баннер;
3) выбрать определённую аудиторию;
4) назначить максимальную ставку за показ объявления для конкретных пользователей;
5) придумать цепляющий призыв для покупателя. Быть конкретным, точным и креативным;
6) протестировать рекламу. Стараться создать и запустить несколько разных вариантов;
7) согласовать эту рекламу с общей концепцией сайта и актуальными предложениями;
8) настроить отслеживание конверсии и вовремя прекратить трансляцию для покупателей, уже совершивших покупку.
Ключевой особенностью ремаркетинга является возможность достаточно точной сегментации потребительской аудитории. Сегменты выделяются по поисковым запросам, поведенческим параметрам, социально-демографическим характеристикам, что позволяет продавцу составить представление об интересах, потребностях потребителя и его финансовых возможностях. Иногда ремаркетинг позволяет работать с сегментами с точностью до 1 человека, т. е. осуществлять персональную коммуникацию с пользователем, что очень важно на современном рынке, переполненном всевозможными товарами и услугами.
Таблица 1
Основная ремаркетинговая стратегия
|
Рекомендации |
Подробные действия |
|
Показывайте продукты по категориям |
Создайте список объявлений для каждой категории товаров. |
|
Если о корзине забыли |
− создайте список объявлений для тех, кто забыл свою корзину; − e-mail-напоминания работают в 40 % случаев; − прибыль компаний возрастает на 54 %, когда используются повторные оповещения о забытой корзине. |
|
Увеличьте продажи |
Показывайте покупателям товары, похожие на отложенные, сопутствующие и аналогичные им. |
|
Прочие способы увеличить трафик |
− Контент-маркетинг; − Adwords; − Таргетинг. |
Кроме того, инструменты ремаркетинга отличаются от традиционных медиа (телевидения, радио, наружной рекламы и прессы) тем, что дают пользователям возможность свободного и активного выбора. Вводя запросы в поисковых системах и кликая по ссылкам на сайтах, пользователи самостоятельно выбирают то, что их в данный момент интересует, то, что они готовы приобрести. Важно отметить, что в момент выбора происходит взаимодействие, в котором можно выделить непосредственные действия пользователя и действия Интернет-магазина. Действия пользователя — это его поисковые запросы и переходы по предложенным ссылкам. Действия Интернет-магазина — это заранее запрограммированные штатными или нанятыми специалистами реакции рекламных систем и сайтов на действия заинтересовавшегося пользователя. В результате этого взаимодействия посетителю предоставляется интересующий его товар. В то же время, Интернет-магазины, выполнившие программирование этого взаимодействия некорректно, не будут найдены пользователями и потеряют клиентов, а соответственно и понесут убытки.
Литература:
1. Никулин Д. Н., Каточков В. М. Роль инструментов диджитал маркетинга в деятельности интернет-магазинов // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 2 (54). — С. 199–201.
