Соответствие организации потребительским предпочтениям и лояльность потребителя



В статье раскрывается сущность понятий «потребительские предпочтения» и «лояльность потребителей», изучается их взаимосвязь, в частности, выявляются маркеры потребительских предпочтений на примере конкретной организации и степень ее соответствия данным маркерам, определяется уровень лояльности покупателей данной организации, анализируется зависимость между степенью соответствия организации покупательским предпочтениям и уровнем лояльности покупателей.

Ключевые слова: маркетинг, потребители, клиенты, потребительские предпочтения, лояльность клиентов

The article reveals the essence of the concepts «consumer preferences» and «customer loyalty», their interrelation is studied, in particular, markers of consumer preferences on the example of the company and its degree of compliance with these markers are identified; the level of customer loyalty of the company is determined, the dependence between the degree of compliance with the customer's preferences and the level of customer loyalty.

Key words: marketing, consumers, customers, consumer preferences, customer loyalty.

Происходящие в настоящее время в экономике и обществе изменения предъявляют повышенные требования к способности предприятий адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. В связи с этим, в условиях динамично изменяющейся среды, усиления конкуренции возрастает потребность в маркетинге. Маркетинг используется предприятиями как инструмент увеличения доли рынка и максимально полного удовлетворения потребностей клиентов. Ключевая роль в процессе управления маркетингом компании отдается потребителям или клиентам, которые являются самыми важными людьми для любой организации, основным ресурсом, способствующим успеху в бизнесе [2, 4].

Актуальность темы исследования определяется тем, что завоевание новых клиентов часто является слишком затратным (по некоторым данным — в пять раз больше, чем для сохранения текущих клиентов), поэтому в условиях современного рынка многие компании предпринимают различные меры, направленные на «пожизненное» удержание клиентов. Наличие лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной организации и ее продуктам, служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Для обеспечения лояльности, компании предоставляют постоянным клиентам цены на товары и услуги ниже обычной, особые условия обслуживания и постпродажного сервиса, переводя их из статуса обычного покупателя в статус партнера. Положительный эффект поддержания лояльности клиентов определяется и тем что, получая некоторую выгоду и привилегии при покупке товаров/услуг, клиент может способствовать положительной рекламе компании путем рекомендации бренда друзьям [1].

Основой для лояльности служит позитивный опыт, который клиент приобрел в процессе пользования продуктом, услугой. Приобретение такого опыта, в свою очередь, во многом зависит от соответствия компании, ее продукции предпочтениям и ожиданиям потребителя. Важность проведения анализа потребительских предпочтений в настоящее время несомненна, поскольку существует логическая зависимость коммерческой успешности бизнеса от точного знания потребностей целевой группы. Предполагается, что у клиентов компаний, в которых активно используются инструменты анализа потребительских предпочтений, уровень лояльности должен быть более высоким. Отсюда можно предположить наличие прямой взаимосвязи между соответствием потребительским предпочтениям и лояльностью покупателя (клиента).

Таким образом, главный вопрос нашего исследования сводится к следующему: каким образом соответствие потребительским предпочтениям влияет на лояльность клиентов.

Прежде, чем обратиться к рассмотрению взаимосвязи потребительских предпочтений и лояльности клиентов важно раскрыть сущность этих понятий.

Понятие «потребительские предпочтения» было введено В. Парето взамен понятия «полезность товара». Согласно мнению В. Парето, каждый потребитель, при выборе того или иного товара измеряет не полезность того или иного продукта, а сравнивает полезности благ для себя, сопоставляя свои предпочтения и свой бюджет. В целом можно сказать, что потребительские предпочтения формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.

В настоящее время можно выделить несколько подходов к определению сущности потребительских предпочтений [5]:

1) предпочтения как установки (Д. Энджел, Р. Блекуэлл) — предпочтения потребителей рассматриваются как как общая оценка товара и как наиболее позитивное отношение к товару. Можно сказать, что в данном контексте предпочтения потребителей — это функция опредмечивания индивидуальных ценностей потребителя;

2) предпочтения как намерение покупки (Г. Найт) — в этом смысле предпочтения отождествляются с процессом подготовки к выбору товара или услуги, сравнения преимуществ и недостатков товаров, выставления приоритетов;

3) предпочтения как отношение к некоему объекту или явлению (И. В. Алешина, О. С. Посыпанова) — относительно устойчивое сочетание мотивов, сгруппированных в определенную иерархию приоритетов вокруг того или иного предмета продаж.

Таким образом, феномен потребительских предпочтений описывается авторами в функциональном, динамическом и структурном аспектах, при этом при использовании данного понятия в прикладных исследованиях выбор того или иного контекста зависит от того, какую цель ставит перед собой исследователь.

Что касается определения лояльности потребителей, здесь также можно выделить несколько подходов [3]:

1) лояльность как поведенческая реакция потребителей (А. Андреев, Ж.-Ж. Ламбен) — согласно данной позиции лояльность определяется как решение потребителя о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда/производителя/продавца, выражающееся через внимание и поведение;

2) лояльность как отношение потребителей к продуктам, услугам, сервису, бренду, персоналу, месту продажи и т. д. (С. Сысоева, А. Нейман) — в данном контексте лояльность измеряется степенью удовлетворенности (соответствием предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта/услуги) и осведомленности (степенью известности деятельности компании на целевом рынке);

3) лояльность как степень чувствительности потребителей к действиям конкурентов (А. Цысарь) — степень нечувствительности поведения покупателей продукта/услуги марки X к действиям конкурентов (изменение цен, продуктов, услуг), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге марки X.

Таким образом, в целом лояльность потребителя к организации можно определить как устойчивую поведенческую реакцию в отношении конкретной организации, возникшую вследствие максимального удовлетворения потребности, в результате чего потребитель сохраняет приверженность этой организации в долгосрочной перспективе и приносит ей постоянный доход.

Лояльность потребителей проявляется в устойчивой избирательности при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг, обусловленной личностными, ситуативными факторами, положительным опытом (удовлетворенностью), отношением потребителей к этим продуктам и т. п. Данное утверждение справедливо не только в отношении товаров и услуг, но и в отношении тех или иных организаций, их реализующих. Поскольку лояльность выступает в качестве поведенческой характеристики потребителя, можно предположить ее тесную связь с покупательскими предпочтениями: чем выше уровень соответствия предприятия покупательским предпочтениям, тем выше уровень лояльности потребителей и наоборот, недостаток внимания организации к покупательским предпочтениям снижает уровень лояльности покупателей. Таким образом, можно сформулировать следующую исследовательскую гипотезу: между соответствием организации потребительским предпочтениям и лояльностью покупателей существует прямая взаимосвязь.

Для проверки данной гипотезы было проведено исследование на базе Торгового дома «Текстиль-центр».

Цель исследования: выявить, каким образом соответствие потребительским предпочтениям влияет на лояльность клиентов.

Задачи:

1. Выявить маркеры потребительских предпочтений на примере конкретной организации.
2. Выявить степень соответствия организации потребительским предпочтениям.
3. Определить уровень лояльности покупателей данной организации.

В качестве объекта исследования выступает Торговый дом «Текстиль-центр» (ТД «Текстиль-центр».

Предметом исследования является взаимосвязь соответствия ТД «Текстиль-центр» потребительским предпочтениям и лояльности потребителей к данной организации.

В основу исследования положен метод case-study («кейс-стади» — «изучение случая»), предполагающий изучение ситуации на показательных случаях. Основным инструментом case-study стали массовые опросы (

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе посредством опроса были определены маркеры потребительских предпочтений покупателей ТД «Текстиль-центр». На втором этапе посредством опроса было определено соответствие ТД «Текстиль-центр» потребительским предпочтениям и уровень лояльности покупателей.

На каждом этапе исследования было опрошено 30 человек, всего в исследовании приняло участие 60 покупателей ТЦ «Текстиль-центр».

На первом этапе нами была использована мини-анкета, в которой покупателям предлагалось проранжировать по степени важности следующие факторы, определяющие выбор ими магазина ТД «Текстиль-центр»:

– ассортимент товара;

– внутреннее пространство магазина;

– качество обслуживания;

– качество продукции;

– отзывы о магазине родственников/знакомых;

– послепродажный сервис;

– расположение;

– реклама;

– уровень цен.

Предпочтения покупателей распределились следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Маркеры потребительских предпочтений покупателей ТД «Текстиль-центр»

Маркер потребительских предпочтений	Средний ранг
Ассортимент	3,3
Внутреннее пространство	7,3
Качество обслуживания	4,8
Качество продукции	3,6
Отзывы о магазине	6,2
Послепродажный сервис	6,9
Расположение	4
Реклама	6,4
Уровень цен	2,4

Таким образом, наибольшее влияние на выбор покупателями магазина ТД «Текстиль-центр» оказывают такие факторы, как уровень цен, ассортимент, качество продукции, расположение магазина, качество обслуживания. Далее в порядке убывания по значимости идут отзывы о магазине родственников/знакомых; реклама; послепродажный сервис; внутреннее пространство магазина.

Для дальнейшего исследования нами были отобраны 5 наиболее значимых маркеров покупательских предпочтений, с учетом которых была составлена анкета, позволяющая определить степень соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям. В данную анкету вошли такие вопросы, как: насколько вы довольны расположением магазина; насколько вы довольны уровнем цен; насколько вы довольны широтой ассортимента; насколько вы довольны качеством товара; насколько вы довольны качеством обслуживания. Покупателям предлагалось на выбор три ответа: совершенно не доволен, не очень доволен, доволен. Ответы оценивались по трехбалльной шкале от 0 до 2 баллов в соответствии со степенью удовлетворенности покупателей. Степень соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям рассчитывалась как сумма баллов по всем вопросам, преобразованная в шкалу 0–100. Результаты исследования в разрезе среднегрупповых значений представлены в таблице 2.

Таблица 2

Степень соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям,%

Вопрос анкеты	Маркер потребительского предпочтения	Степень соответствия	Max
1. На сколько удобно для вас расположен магазин	Расположение	13	20
2. Устраивает ли вас уровень цен	Уровень цен	11	20
3. Довольны ли вы широтой ассортимента	Ассортимент	9	20
4. Устраивает ли вас качество товара	Качество товара	11	20
5. Довольны ли вы качеством обслуживания	Качество обслуживания	7	20
Итого		51	100

Таким образом, степень соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям довольна низка (чуть более 50 %). Наименее соответствуют покупательским предпочтениям качество обслуживания и ассортимент магазина.

Вторая анкета была направлена на определение уровня лояльности потребителей ТД «Текстиль-центр». В нее вошли такие утверждения, как: я считаю, что работу магазина нужно улучшить; я регулярно посещаю этот магазин; я намерен стать (оставаться в дальнейшем) постоянным покупателем; я бы порекомендовал магазин своим друзьям, знакомым и коллегам. Респондентам предлагалось оценить степень своего согласия с данными утверждениями по следующей шкале:

0 баллов — абсолютно не согласен;

1 балл — скорее не согласен;

2 балла — скорее согласен;

3 балла — полностью согласен.

Уровень лояльности потребителей ТД «Текстиль-центр» рассчитывался как сумма баллов по всем вопросам, преобразованная в шкалу 0–100. Результаты исследования в разрезе среднегрупповых значений представлены в таблице 3.

Таблица 3

Уровень лояльности потребителей ТД «Текстиль-центр»,%

Вопрос анкеты	Уровень лояльности
1. Я считаю, что работу магазина нужно улучшить.	13
2. Я регулярно посещаю этот магазин	13
3. Я намерен стать (оставаться в дальнейшем) постоянным покупателем	14
4. Я бы порекомендовал магазин своим друзьям, знакомым и коллегам	14
Итого	54

Таким образом, уровень лояльности потребителей ТД «Текстиль-центр» фактически соответствует степени соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям и составляет всего лишь 54 % из 100 возможных.

Для большей наглядности представим результаты по каждому отельному респонденту (рис. 1).

Рис. 1. Степень соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям и уровень лояльности покупателей

Судя по данным, представленным на рисунке 1, прослеживается четкая зависимость между степенью соответствия ТД «Текстиль-центр» покупательским предпочтениям и уровнем лояльности покупателей: чем выше покупатель оценивает соответствие ТД «Текстиль-центр» собственным предпочтениям, тем более высокую лояльность он демонстрирует по отношению к данной организации. И наоборот, у покупателей, наиболее низко оценивших степень соответствия ТД «Текстиль-центр» их предпочтениям, лояльность находится на наименее низком уровне.

Подводя итоги исследования можно сделать вывод о том, что на примере ТД «Текстиль-центр» было установлено наличие прямой взаимосвязи между степенью соответствия организации покупательским предпочтениям и уровнем лояльности потребителей.

Учитывая довольно низкие значения обоих показателей (51 % и 54 % соответственно), а также то, что маркеры потребительских предпочтений были определены для данной организации в частном порядке, можно предположить, что для повышения уровня лояльности потребителей руководству ТД «Текстиль-центр» стоит увеличить степень соответствия организации покупательским предпочтениям в первую очередь за счет повышения качества обслуживания и пересмотра ассортиментной политики.

Списоклитературы:

1. Minculete Gh. Marketing Management Relational Approaches Focused on Consumer’s and Customer’s Needs and Desires / Gh. Minculete, M.-A. Chisega-Negrilă // Economia. Seria Management. — 2014. — Vol. 17, № 2. — Р. 325–346.
2. Ведерникова А. А. Лекции по маркетингу / А. А. Ведерникова. — Воронеж: ВГУ, 2011. — 125с.
3. Каландаришвили К. Ф. Формирование экосистемы лояльности клиентов: инновационные инструменты социально-ориентированного маркетинга в банковской сфере / К. Ф. Каландаришвили, Е. Н. Рудская // Молодой ученый. — 2015. — № 10. — С. 673–685.
4. Минко И. С. Маркетинг Учебное пособие / И. С. Минко, А. А. Степанова. — СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. — 155 с.
5. Сморкалова Т. Л. Основные подходы к исследованию потребительских предпочтений / Т. Л. Сморкалова //Актуальные вопросы психологии и педагогики: материалы международной заочной научно-практической конференции: в 3 частях. Часть 3. — Новосибирск: Изд-во ЭНСКЕ, 2011. — С. 157–163.