Каждая организация имеет свой образ в представлении у других участниках рынка, поэтому всё больше возрастает потребность в формировании корпоративного имиджа компаний.
Хороший имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке. Он привлекает клиентов, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Облегчает доступ организации к ресурсам и ведение операций.
Для создания привлекательного имиджа тратятся огромные деньги. В данной проблеме важную роль играет наука, прежде всего психология, так как имидж представляет собой особый психический образ и его основа исключительно психологическая. Психический образ в психологии изучен довольно полно, в особенности, это касается психологии влияния, психологии личности, социальной психологии и т. п. Следовательно, знания в таких областях могут оказаться крайне полезными в формировании корпоративного имиджа.
Американские специалисты говорят об имидже, как о сильном впечатлении, которое обладает большими регуляторными свойствами. Из этого можно сделать вывод, что имидж — это синтетический, манипулятивный, привлекательный психический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретной организации, содержащий в себе большое количество эмоционально красивой информации о предмете восприятия, воздействующий на эмоциональную сферу человека и побуждающий к соответствующему социальному поведению.
При формировании такого понятия как «имидж», а именно «имидж организации» по мнению С. К. Сергиенко, необходимо учитывать такие взаимно противоположные признаки, как:
- Объективное–субъективное. Имидж не следует рассматривать лишь как содержание массового или индивидуального сознания, его необходимо понимать и как сочетание атрибутов организации, ее товаров, услуг, рекламной продукции и т. п. (логотип, слоган).
- Естественное–искусственное. Существуют два противоположных мнения о процессе создания имиджа организации.
Согласно первому представлению, имидж формируется довольно-таки спонтанно, являясь естественным результатом деятельности организации, оценкой реальных характеристик процессов и продуктов данной деятельности в социальной среде.
Согласно второму мнению, организация специально создает выгодный для себя имидж, использует для этого необходимые социо- и психотехнические средства. При этом, создаваемый имидж может значительно отличаться от реального положения в организации.
3. Когнитивное–эмоциональное. В имидже могут присутствовать когнитивные элементы, такие как вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы, а также эмоциональные элементы — чувства, переживания, аффекты и т. п.
Когда речь заходит о корпоративном имидже, то он определяется как имидж, который целенаправленно создается в интересах организации, в его основе лежат достоинства организации, свойства, качества, особенности деятельности, которые внедряются в сознание целевой аудитории, и являются отличием конкретной организации от ей подобных.
Имиджу как психическому образу присущи общие черты:
– имидж является идеальным объектом, который возникает в сознании людей; его нельзя прямо измерить, дать оценку ему можно только по отношениям людей, которые проявляются в общении, деятельности, выборе, следовательно, создавая имидж, нужно проводить его мониторинг и изучать реакцию на него;
– эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, он должен соответствовать однозначным обобщенным представлениям;
– как идеальное образование имидж является неустойчивым, он непрерывно должен поддерживаться рекламой или целевыми РR-акциями;
– как стереотип имидж должен сочетать в себе ограниченное количество компонентов, если конструкция будет достаточно сложной, то это будет мешать его восприятию, соответственно, отношение к нему будет неоднозначным;
– имидж, хоть и иллюзорный образ, однако, он должен быть частично реалистичным, значительное приукрашивание достоинств спровоцирует снижение доверия;
– имидж должен быть прагматичным, т. е. направлен на решение ограниченного круга задач, которые соответствуют целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
– эффективному имиджу должно быть присуще свойство вариабельности, он не должен обладать «жесткой и неизменной конструкцией», ситуация трансляции имиджа является динамичной и возможно возникновение необходимости внесения корректив;
– имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, что следует из его определения.
Проводимые научные исследования и РR-практика, показывают, что основной функцией имиджа является создание позитивного отношения к организации. Если позитивное отношение сформировано, следовательно, за ним последует доверие, высокие оценки и уверенный выбор. В этом состоит психологическая цепочка, рождённая позитивным отношением. Кроме того, положительный имидж благоприятно сказывается на повышении престижа, и, соответственно, авторитета и влияния. Позитивный имидж играет важную роль в формировании высокого рейтинга, что очень важно сейчас в наше время.
Для создания эффективного имиджа необходимо представлять, какой именно имидж необходим. Конечно же, положительный, однако необходима конкретность в данном вопросе, так как она определяет характер и направление РR-деятельности. При выборе вида или типа имиджа, в свою очередь, определяется стратегия и содержание деятельности по его созданию.
В результате наблюдений было отмечено, что в начале РR или рекламной деятельности предприятия преобладают искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, но в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
Исходя из общих характеристик имиджа, его типов и функций были сформированы общие модели имиджа организации, которые имеют похожую структуру. Специалисты, занимающиеся разработкой этих моделей считали, что общее впечатление об организации складывается на основе интегрирования информации об организации, ее деловом общении, деятельности, поведении сотрудников и т. д. Авторы исходили из разных теоретических схем, а также проводили свои социо-психологические эмпирические исследования. В. В. Меньщикова и Э. П. Утлик говорили о том, что более важными для появления доверия к организации и формированию ее позитивного имиджа являются представления людей:
– о финансовом положении организации («стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
– об истории организации, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
– о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
– о рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы» и пр.);
– о заботе о персонале («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
– о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
– об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
– о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
– об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).
По данным Т. Н. Пискуновой, для формирования положительного имиджа компании и доверия к ней служат такие обобщенные представления как:
– качество деятельности;
– уровень комфортности деятельности;
– цена услуг;
– личность руководителя и его «команды»;
– характеристика персонала;
– внешняя атрибутика.
На основании суммирования исследований структуры имиджа организации, а также представлений, которые влияют на степень доверия к ней, были сформированы две структурные модели. Они являются специально организованной и структурированной по составляющим информацией об организации.
Первая модель включает в себя следующие компоненты:
– внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, и пр.);
– финансовое благополучие;
– личность (имидж) руководителя и его «команды»;
– имидж персонала;
– качество деятельности, образ продукции или услуги;
– дизайн офисных помещений;
– деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая модель содержит в себе следующие компоненты:
– история организации, традиции;
– внешняя атрибутика;
– имидж руководителя и его команды;
– образ продукции, качество деятельности;
– финансовое положение;
– имидж персонала, корпоративная культура;
– деловые коммуникации, особенности управления организацией;
– дизайн офисных помещений, продукции;
– паблисити, рекламная известность;
– стоимость товара или услуг.
Как можно заметить, данные модели в принципе друг от друга не отличаются. При формировании имиджа организации, ориентация на приведённые модели принесёт успех. Однако, при выборе модели имиджа следует учитывать профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и др.
По мнению Блинова А. О. и Захарова В. Я. создание сильного имиджа может дать экономический эффект:
– потребители готовы заплатить за имидж высокую цену;
– он способствует расширению доли рынка, т. е. увеличению объема продаж, т. к. продукцию хотят продавать розничные торговцы и охотно покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
– в силу лояльности потребителей он приносит стабильно более высокую прибыль, т. к. снижает риски, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
– обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
– у организации высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; из опыта видно, что понятие жизненного цикла здесь неприменимо;
– создает благожелательное отношение к организации всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.
Проанализировав приведенную информацию, становится понятно, почему наличие сильного корпоративного имиджа предприятия является важным стратегическим преимуществом.
Подводя итог, следует отметить, что формирование положительного имиджа организации — это сложный и многогранный процесс, требующий больших усилий и особого внимания. Так как хорошо сформированный позитивный имидж позволяет укрепить позиции компании на рынке, помогает привлечь партнёров и потребителей, а так же способствует тому, чтобы в условиях конкуренции покупатели отдавали предпочтение именно их продукции.
В настоящее время на современном этапе развития экономики позитивный имидж организации становится необходимым условием для устойчивого и длительного делового успеха и является важным фактором развития организации. При этом не стоит забывать, что важно не просто сформировать имидж, но развивать и поддерживать его на протяжении всей деятельности организации.
Литература:
- Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.
- Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002–223с.
- Почепцов Г. Г. Имиджеология. — М.:Рефл-Бук, К.:Ваклер,2001–704 с.
- Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2001.-618 с.
- Блинов А. О., Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Менеджмент в Росси и за рубежом. 2003N4. — c.35–44
- Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2003
