Данная статья посвящена рассмотрению важности рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях. Представлены концептуальные задачи, которые должны решаться в рамках любой рекламной стратегии. Также, в работе дан анализ четырех основных рекламных стратегий.
Ключевые слова:реклама,стратегия,маркетинг,концептуальные задачи.
Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама – это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами.
Рекламная стратегия – это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.
Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании – о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании [1].
В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.
В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы [2]:
- как позиционировать продукт на рынке;
- какие преимущества или особые свойства продукта представлены;
- какой должна быть целевая аудитория продукта;
- какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать.
Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта.
Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности [3].
Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи:
- Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что:
а) продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже;
б) обладание продуктом позволит человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным [4].
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.
Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем, рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.
Литература:
- Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2002, с. 63.
- Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов на Д., 2005, с. 209.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – 2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 52
- Казакова Г.Я. Маркетинг как инструмент управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий агросервиса. В сборнике: Актуальные проблемы и тенденции развития современного общества: теоретико-методологические и прикладные аспекты Материалы Всероссийской научно-практической конференции. 2014. С. 114-117.
- Казакова, Г.Я. Риск в сельскохозяйственном предпринимательстве//В сборнике: Россия и регионы: правовые, экономические и социально-психологические проблемы. Материалы III Межрегиональной научно-практической конференции. Под редакцией Б.К. Секенова, Е.Л. Берладиной. 2004. С. 191-193.
