Особенности современной торговли заключаются в том, что каждому производителю в условиях жесткой конкуренции сложно представить свой уникальный товар, который был бы востребован у потребителей. Поэтому все зависит именно от построения процесса обслуживания покупателей. В современном мире при выборе товара потребитель ориентируется не на цену при относительно равном качестве, а на сервис компании. И теперь, чтобы выиграть конкурентную борьбу, компании просто необходимо построить свою систему обслуживания покупателей, которая будет удобна не только для самой компании, но и, в первую очередь, для ее клиентов.
Торговое обслуживание покупателей — это совокупность операций, выполняемых работниками магазина при продаже товаров. Оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли приобрести все желаемые товары с наименьшими затратами времени и с наибольшими удобствами. [1]
Содержание операций по торговому обслуживанию зависит от ассортимента товаров, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, от состояния материально-технической базы магазина и других факторов. Общая схема торгового обслуживания покупателей состоит из следующих этапов: встреча покупателей — выявление спроса покупателей — консультация и демонстрация товаров — технические операции по отпуску товара — расчет за товар — упаковка товара.
Каждый этап обслуживания сопровождается коммуникациями между торговым персоналом компании и покупателем: в зависимости от того, насколько верно персонал построит разговор с посетителем, будет зависеть станет ли этот человек клиентом. В связи с этим в компаниях существуют определенные скрипты общения с покупателем, следуя которым менеджер сможет представить товар наилучшим образом, и как следствие, от этого будет зависеть совершение покупки, сумма покупки и возможность повторной покупки. Кроме того для покупателя важно наличие товара, который его заинтересовал, возможность предоставления сертификатов качества, а также, в случае, если конкретный менеджер не смог предоставить необходимую информацию, получение этой информации от других сотрудников организации.
Для того чтобы определить, по какому принципу строить систему обслуживания покупателей, необходимо иметь представление об образе жизни клиента, который отражает деятельность людей, их интересы и мнения, позволяет им интерпретировать, осмыслять, предсказывать и согласовывать с событиями свои ценности. А изменение стиля жизни происходит постоянно и необходимо длятого, чтобы поддерживать его соответствие ценностям личности.
Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим необходимо непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании маркетинговых стратегий компании. Для успешного функционирования организации важно, выбирая ключевые сегменты рынка, ориентировать систему обслуживания именно на их стиль жизни. Для определения стиля жизни целевых потребителей используют психографические методы.
Психографика —это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можнополучить количественные данные и которую можно применять к большим выборкам, необходимымдля характеристики рыночных сегментов. Психографика используется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими — демография показывает, кто покупает товар, а психографика — зачемон это делает. [2]
В рамках данного исследования потребителей мы для сбора данных создали фокус-группу и для их применения воспользовались моделью VALS (Values and Lij estyle System, «Система ценностей и образа жизни»). Создатель этой модели, А. Митчелл, установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни.
Согласно модели VALS всех потребителей можно разделить на 3 группы:
− те, которые руководствуются внешними факторами;
− те, которые руководствуются внутренними факторами;
− те, которые руководствуются потребностями.
Каждая группа характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. То есть основная мотивация потребителя определяет, что именно из всего, что связано с личностью потребителя, является для него на самом деле важным и направляет его действия. Все действия потребителей можно разделить по трем направлениям мотивации: идеалы, достижения и самовыражение:
− потребители, которые мотивированы идеалами, руководствуются своими мнениями и принципами;
− потребители, которые мотивированы достижениями, приобретают товары и услуги, которые позволят демонстрировать окружающим успех;
− потребители, которые мотивированы самовыражением, будут стремиться к разнообразию и риску.
Второй параметр в модели VALS — это «ресурсы». Склонность людей к потреблению товаров и услуг связана не только с возрастом, доходом и образованием — она определяется также энергией, самоуверенностью, интеллектом, стремлением к новизне, любовью к новому, импульсивностью, лидерскими качествами и тщеславием. Эти черты характера в сочетании с ключевыми демографическими переменными и составляют ресурсы потребителей.
Применяя данную теорию на практике, мы все данные, которые получили от фокус-группы, распределили по трем направлениям и для каждого разработали систему обслуживания клиента. Так как мы рассматриваем именно оконную компанию, следует выделить некоторые особенности продаж в этой сфере.
- Клиент может сделать заказ, посетив офис продаж.
- Клиент может сделать заказ по телефону, не посещая офиса продаж.
- Клиент может заказать замер (через сайт или по телефону) и только после этого делать заказ.
Для каждой из этих ситуаций предусмотрен свой алгоритм продаж, причем в любой ситуации могут оказаться потребители, имеющие различные мотивы. Поэтому мы, имея данные фокус-группы и применив теорию VALS, разработали систему обслуживания покупателей для оконной компании и представили ее в виде таблицы 1.
Таблица 1
Система обслуживания покупателей оконной компании (разработано автором)
|
|
Идеалы |
Достижения |
Самовыражение |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Заказ в офисе продаж |
Клиент пришел в офис — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — обязательно демонстрация образца, с описанием преимуществ именно этого варианта — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент пришел в офис — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — обязательно предложение именно качественного товара, можно сказать (или продемонстрировать портфолио) о том, кто такие окна из успешных людей устанавливает (уже установил), можно предоставить отзывы о данной системе и говорить о статусности заказа — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент пришел в офис — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — лучше всего предлагать новинку, которая только выходит на российский рынок, предложить изготовление по новой технологии, с учетом индивидуальных дизайнерских запросов — показать, что такие заказы единичны либо смоделировать в программе такой заказ, которого ранее не было в компании — заключение договора — информирование клиента по готовности — клиент получил заказ |
|
Заказ по телефону |
Клиент позвонил по телефону — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — описание преимуществ предложенного товара и по возможности через интернет продемонстрировать предложенный товар — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент позвонил по телефону — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — обязательно предложение именно качественного товара, можно сказать о том, кто такие окна из успешных людей устанавливает (уже установил), можно предоставить отзывы о данной системе, обращение к интернету и сайту компании (где расположено портфолио и показан факт сотрудничества со значимыми личностями) и говорить о статусности заказа — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент позвонил по телефону — приветствие клиента — определение цели и потребностей — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — лучше всего предлагать новинку, которая только выходит на российский рынок, предложить изготовление по новой технологии, с учетом индивидуальных дизайнерских запросов — обращаясь к интернету, показать, что такие заказы единичны либо смоделировать в программе такой заказ, которого ранее не было в компании и отправить клиенту по электронной почте — заключение договора — информирование клиента по готовности — клиент получил заказ |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Заказ после предварительного замера |
Клиент заказал замер — звонок клиенту, договоренность о времени замера — выполнение замера с определением целей и потребностей клиента — совет клиенту с учетом материала и состояния места установки — предложение клиенту варианта, который соответствует его требованиям — обязательно демонстрация образца в рекламном каталоге замерщика, с описанием преимуществ именно этого варианта — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент заказал замер — звонок клиенту, договоренность о времени замера — выполнение замера с определением целей и потребностей клиента — совет клиенту с учетом материала и состояния места установки — обязательно предложение именно качественного товара, можно сказать (или продемонстрировать портфолио) о том, кто такие окна из успешных людей устанавливает (уже установил), можно предоставить отзывы о данной системе и говорить о статусности заказа — заключение договора — информирование клиента по готовности заказа — клиент получил заказ |
Клиент заказал замер — звонок клиенту, договоренность о времени замера — выполнение замера с определением целей и потребностей клиента — совет клиенту с учетом материала и состояния места установки — лучше всего предлагать новинку, которая только выходит на российский рынок, предложить изготовление по новой технологии, с учетом индивидуальных дизайнерских запросов — показать, что такие заказы единичны, предложить смоделировать в программе такой заказ, которого ранее не было в компании, предварительно зарисовав эскиз — заключение договора — информирование клиента по готовности — клиент получил заказ |
Для успешной деятельности оконной компании важно сделать ее предложение максимально удобным, приятным и выгодным для покупателей. Только правильные коммуникации и обслуживание позволит клиенту выбрать из всех компаний-конкурентов именно ту, которая предоставит ему товар, представляющий для него наибольшую ценность. В этом случае необходимо применять особенности обращения клиента в компанию и его стиль поведения.
Литература:
- Формы торгового обслуживания — режим доступа: http://studme.org/1756040522351/marketing/formy_torgovogo_obsluzhivaniya, 22.11.2016 г.
- Модель сегментирования VALS — режим доступа: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals/, 24.11.2016 г.
