В статье рассматриваются ключевые аспекты проведения стратегического конкурентного анализа, а также его значимость в процессе формирования конкурентных преимуществ компании.
Ключевые слова: стратегия, конкуренция, анализ, конкурентные преимущества
Вот уже 25 лет российская экономика развивается на принципах рыночных отношений, неотъемлемой и основополагающей частью которых является конкуренция. Она создаёт условия, требующие от фирмы, которая стремится к повышению эффективности своей финансово-хозяйственной деятельности, увеличению доли рынка и удлинению жизненного цикла, чёткого позиционирования себя на рынке, объективного восприятия своего положения относительно конкурентов и возможность осуществлять планирование и прогнозирование с высокой долей вероятности в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах. Именно это лежит в основе конкурентоспособности компании, характеризующейся её конкурентными преимуществами.
Под конкурентными преимуществами следует понимать систему, которая обладает определённой эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Особое значение имеют устойчивые конкурентные преимущества, представляющие собой уникальную ценность, созданную посредством исключительной стратегии и способную приносить выгоду компании на протяжении длительного промежутка времени.
Все факторы, определяющие конкурентные преимущества компании можно разделить на две большие группы: внешние и внутренние. К числу первых относятся классические пять сил модели конкуренции Портера (рисунок 1): влияние поставщиков, потребителей, угрозы возможного появления новых товаров, а также товаров-субститутов, и консолидирующий показатели — уровень конкуренции. В свою очередь, внутренними факторами являются рациональность построения организационной структуры, эффективность использования ресурсов, качество управления, квалификация персонала, уровень научности и технологичности производства, а также, что немаловажно, сопоставимость видения развития фирмы и конъюнктуры рынка [1].
Рис. 1. Направление сил модели конкуренции М. Портера
Необходимо отразить и ряд условий, которым должны соответствовать конкурентные преимущества фирмы, а именно:
- приносить ощутимую выгоду потребителям;
- выделяться на фоне конкурентов;
- быть устойчивыми в условиях изменения рынка;
- сохранять свою актуальность в долгосрочной перспективе;
- повышать прибыльность компании.
Формирование, использование и сохранение конкурентных преимуществ компании осуществляется во многом за счёт стратегического конкурентного анализа. Объектом стратегического конкурентного анализа является компания, а предметом — её производственная и коммерческая деятельность, система социально-трудовых и общественно-политических отношений. В роли субъекта выступают собственники и управленческий персонал фирмы.
Стратегический конкурентный анализ отличается широтой действий как во времени, так и в пространстве, что предопределяет его разнообразный методологический инструментарий, включающий в себя экономические, математико-статистические, оптимизационные и неформализованные методы. Следует отметить, и большое разнообразие направлений его применения. Это и разработка программ развития компании, подготовка инвестиционных проектов, обоснование планов, прогнозирование ситуации на рынке.
Основная цель конкурентного анализа состоит в умении оперативно определить свои конкурентные преимущества среди всех элементов бизнес-процессов фирмы (объединённых в три группы: финансы, менеджмент, маркетинг) не только на текущий момент, но и в динамике. К числу факторов и аспектов финансово-хозяйственной деятельности, на основании которых фирма оценивает своё положение среди конкурентов, относятся: качество товара, система управления, маркетинг, различные показатели эффективности производства.
В нынешних условиях, современный стратегический конкурентный анализ имеет ряд важных целевых установок, включающих:
- выявление будущих стратегий и планов конкурентов;
- предсказание вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы организации;
- определение того, насколько стратегия конкурентов действительно соответствует их возможностям;
- выявление слабых сторон конкурентов и оценку собственных реальных возможностей их использования.
Проведение конкурентного стратегического анализа подразумевает выполнение следующих требований:
- нормативная ориентированность;
- использование не только экономических, но и социальных, гуманитарных и естественных методов;
- применение междисциплинарного подхода при выявлении различных факторов развития;
- работа с неформализованными методами и оценками [2].
На текущий момент времени российская экономика всё ещё находится на стадии становления, характеризующейся рядом негативных аспектов, работа над которыми может позволить фирме приобрести очень важные устойчивые конкурентные преимущества. К примеру, одной из черт нашей экономики является крайне низкая по отношению к зарубежным странам производительность труда, что подтверждается данными на рисунке 2. В России за 1 час времени создаётся продукт стоимостью $25,9, это худший показатель во всей Европе. Для сравнения, средний размер производительности в Еврозоне — $55,9 (в два выше российского). Если рассматривать весь Евросоюз, то даже страны, наиболее отстающие по данному показателю (Латвия — $27,6; Польша — $29,7), опережают Россию. В лидерах же — Люксембург ($95,9) и Норвегия ($88). Анализ общемировой ситуации показывает, что по уровню производительности труда одного человека-часа российская экономика соотносится с чилийской и опережает мексиканскую ($19,5) [4]. Среди главных причин данной проблемы принято отмечать — устаревшие и изношенные производственные мощности, низкий уровень компетенции руководящих органов и квалификации производственных рабочих. Следовательно, меры по повышению производительности труда внутри компании могут заложить основу для формирования многих конкурентных преимуществ на российском рынке.
Рис. 2. Производительность труда одного человека-часа в России и в зарубежных странах по итогам 2015 года
Низкая производительность труда — это нерешённая проблема, передавшаяся по наследству от экономики Советского союза. Однако помимо неё, есть ещё и другие узкие места, уже непосредственно связанные с рыночными процессами. Так, одной из слабых сторон российских компаний является низкий уровень сбытовой политики и всего маркетинга, а также контроля качества. За последнюю четверть века в нашей экономической теории не сформировались собственные школы менеджмента и маркетинга, многие фирмы пренебрегают передовым зарубежным опытом и не реализуют принципы клиентоориентированности.
Таким образом, разработка мероприятий по совершенствованию вышеперечисленных факторов и включение данных мероприятий в стратегию компании создаст необходимые условия для ее развития как относительно себя, так и всего рынка.
На основании всего вышеизложенного следует отметить, что в условиях рыночной экономики, отличающейся жесткостью, а порой и жестокостью, без профессионального стратегического конкурентного анализа, позволяющего выявить сильные и слабые стороны фирмы, а также проложить дорожную карту по развитию первых и устранению вторых, фирма обречена на непродолжительный жизненный цикл. В лучшем случае, на извлечение прибыли в краткосрочном периоде, но лишь при наличии благоприятной конъюнктуры.
Литература:
- Портер М. Конкуренция: учеб. пособие: пер. с англ. / М. Портер. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
- Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. –М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 с.
- Юрьева, Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие / Л. В. Юрьева. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. — 52 с. ISBN 978–5-7996–1278–8
- Официальный сайт газеты «Ведомости». URL.: http://www.vedomosti.ru/
