В статье рассматривается природа возникновения и причины становления маркетинга взаимоотношений, выступающего в качестве современной формы управления процессом получения долгосрочной прибыли за счет долгосрочного сотрудничества. Предложена схема трансформации отношений между партнерами: от проведения единичных сделок до взаимодействия в рамках деловых сетей. Обоснована актуальность данного типа маркетинговых отношений для производственных предприятий, а также значимость рационального управления ими. Выделены основные характеристики маркетингового управления партнерскими взаимоотношениями производственных предприятий, обеспечивающие ключевые преимущества маркетинга взаимоотношений для производственного предприятия и для партнеров.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, управление, партнеры, деловые сети, долгосрочные отношения, сделки, прибыль, потребители
Маркетинговые концепции за всю историю своего становления и развития пережили множество трансформаций, характеризующих изменения в рыночной деятельности компаний. Принято выделять следующие основные концепция, являющиеся основой управления маркетинговой сферой в любой организации [1]:
− направленная на совершенствование производства;
− направленная на совершенствование товара;
− концепция маркетинга 4 «Р»;
− направленная на интенсификацию коммерческих усилий;
− направленная на совершенствование партнерских отношений;
− социально-этичный маркетинг.
При этом ключевой особенностью концептуального развития маркетинга можно назвать переориентацию значимости от производства, товаров к достижению максимальной удовлетворенности потребителей и партнеров, сопровождающуюся долгосрочным ростом прибыли. Большое количество публикаций и исследований по данной тематике не привело к формированию однозначного ответа на вопрос о сущности данной концепции. Отдельные ученые придерживаются такой точки зрения, что концепция маркетинга партнерских отношений представляет собой семантический пересмотр сложившейся теории маркетинга (Беляев В. И., Кротова М. В. [2]), другие рассматривают его в качестве новой парадигмы маркетинга (Чупина Я. В. [3], Лисафьева Д. В., Секерин В. Д. [4]). В тоже время практически все исследователи признают выделение современного этапа эволюции маркетинга, который начался в середине 90-х гг. прошлого века и до настоящего момента, в рамках которого определена новая модель ведения бизнеса, основанная на поддержании, сохранении и улучшении взаимоотношений, прежде всего, с существующими потребителями [5].
На рисунке 1 представлена схема трансформации отношений между партнерами, которая демонстрирует возможные варианты взаимодействия с партнерами.
Рис. 1. Схема трансформации отношений между партнерами
Первый, наиболее распространенный прежде вариант взаимоотношений с партнерами — это проведение единичной сделки, на следующий этап отношений можно выйти после повторения сделок более двух раз. Если между компанией и партнерами ежегодно проводится несколько сделок, то можно говорить о долгосрочных отношениях, которые нередко перетекают в партнерские, когда выгоду от этих отношений начинают получать обе стороны процесса (клубные отношения, группы лояльности и другие). Самым перспективным вариантом взаимодействия между партнерами являются взаимоотношения в рамках деловых сетей.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что специфика концепции маркетинговых взаимоотношений тесным образом переплетается с теорией информационного общества, институциональной теорией трансакционных издержек и теорией социальных сетей. В отличие от традиционного маркетинга, в котором приоритетом была агрессивная «наступательная» стратегия, направленная на завоевание потенциальных потребителей и переманивание у конкурентов неудовлетворенных ими клиентов.
Данный вид взаимодействия весьма перспективен для производственных предприятий в нашей стране в современных условиях, поскольку спад экономического роста, инфляция, другие негативные факторы могут повлиять на прибыльность предприятия, в то время как долгосрочные партнерские отношения могут, обеспечивая постоянный перечень клиентов, привести к сохранению платежеспособности, финансовой устойчивости и эффективности деятельности.
Сегодня на рынке очень много предложений различных товаров, которые все более становятся унифицированными и стандартизированными, поэтому индивидуальное построение взаимоотношений и индивидуализация товаров посредством приспособления к потребностям партнеров представляется единственным эффективным способам удержать потребителей. Все это позволяет снижать трансакционные издержки на защиту прав собственности, заключение контрактов, поиск информации, измерение качества продукции, защиту от недобросовестного поведения партнеров. При этом в маркетинге взаимоотношений разработку, производство и поставку, как правило, объединяют в единый бизнес — процесс, который ориентирован на индивидуальное решение конкретной проблемы покупателя. Таким образом маркетинг взаимоотношений формирует преимущества для обеих сторон взаимодействия.
В процессе маркетинга взаимоотношений происходит удержание долгосрочных, доверительных отношений с постоянными партнерами компании, при этом привлечение новых партнеров переходит в разряд важных, но не первоочередных задач. Выделение данной концепции связано с появлением возможности определения совокупной стоимости повторных покупок постоянных клиентов в конкретный промежуток времени. Это стало еще одним подтверждением известной закономерности Парето 80/20, когда 80 % покупок осуществляет 20 % постоянных покупателей [6].
Именно подтверждение данного факта стало поддерживать желание компаний выделить эти 20 % и постараться удержать их. Для чего были разработаны различные программы формирования лояльности к предприятию, торговой марке, выпускаемой продукции, систему скидок и бонусов, которые обеспечивали желание партнеров использовать продукцию конкретной компании. Данная концепция направлена на повышение значимости в системе эффективных коммуникаций личных контактов, которые направлены на поощрение ощущения партнерами их индивидуальности и уникальности.
Автор согласен с мнением ученых (Семерниковой Е. А. [7], Киселёвой Е. С., Ерёмина В. В. [8]), которые придерживаются такого подхода к оценке эффективности маркетинговых партнерских взаимоотношений, который основан на сетевом взаимодействии бизнес-партнеров, ценностно-стоимостной методологии, что предполагает изучение эффективности данных процессов с точки зрения идентификации ценностей, получаемых всеми субъектами от взаимоотношений [9]. То есть, эффективность взаимодействия рассматривается как ценность взаимоотношений между партнерами, характеризующая стратегический, экономический и психологический аспекты:
- Стратегический аспект взаимоотношений характеризует уровень достижения стратегических целей производственного предприятия за счет партнерского взаимодействия. Это обусловлено тем, что успешные взаимоотношения позволяют получить стратегические преимущества, рационально распределяя ресурсы и сосредоточивая усилия на развитии ключевых компетенций. Здесь можно отметить, что, хотя получение стратегических преимуществ представляет собой цель партнерских взаимоотношений, но создание сетей создание сетей производственных предприятий не позволяет определять стратегическую ценность в результате трудности идентификации той части дополнительной прибыли, которая является результатом взаимодействия, а также вкладов каждого из партнеров.
-
Психологический аспект ценности взаимоотношений связан с приверженностью к ним и доверием, совокупность которых формирует общую систему ценностей. Данная система состоит из трех составляющих:
- вклада каждого партнера;
- продолжительности взаимоотношений;
- поведения предприятий, которые обеспечивают поддержание долгосрочных партнерских взаимоотношений.
-
Экономический аспект состоит:
- для производителя — получение долгосрочной прибыли, снижение трансакционных издержек;
- Для потребителя — получение скидок, потребление продукции необходимого качества, доступ к ресурсам и информации партнеров.
Маркетинг взаимоотношений можно назвать основополагающим мотивирующим фактором в процессе взаимодействия компаний, что особенно актуально в современных условиях высокой неопределенности. При этом следует понимать, что внедрение в производственное предприятие принципов маркетинга партнерских взаимоотношений подразумевает необходимость перестройки не только маркетинга, но также всей системы управления компанией.
Причем система управления партнерскими взаимоотношениями можно рассматривать представляет собой процесс реализации перехода компании между состояниями, которые могут быть:
- Устойчивым — в случае, если характеризующие его параметры принимают определенные значения, которые неизменны в конкретный промежуток времени;
- Неустойчивым в случае, если характеризующие его параметры нельзя назвать неизменными в результате случайных (либо целенаправленных) возмущающих воздействий, которым подвергается система со стороны внешней окружающей функционирования.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что в современных условиях нестабильной внешней среды для обеспечения и поддержания платежеспособности и эффективности деятельности любого производственного предприятия необходимо мотивировать всех участников взаимодействия на долгосрочные партнерские взаимоотношения. Таким образом, проведенное исследование показало необходимость проведения взаимодействия бизнес-партнеров в рамках системы управления цепочкой спроса при переходе между состояниями, что позволяет получить экономические, стратегические и психологические преимущества.
Литература:
- Сердюк Р. И. Системный подход к разработке методического инструментария концепции маркетинга отношений в управлении деятельностью современного вуза / В. А. Осовцев, Р. И. Сердюк // Экономика образования. — 2016. — № 3. — С. 14–22.
- Беляев В. И., Кротова М. В. Маркетинговые стратегии развития предприятий в сфере услуг: методы формирования и обоснования // Вестник АГАУ. 2015. № 1 (123) С. 156–159.
- Чупина Я. В. Разработка и оценка маркетинговых решений для различных состояний нестабильных организаций / Я. В. Чупина // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики, Серия «Экономика и Право». — 2015. — № 7–8. — С. 34–40.
- Лисафьева Д. В., Секерин В. Д. Основные проблемы маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках России // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2012. № 9 С. 25–27.
- Кошурникова Ю. Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. 2013. № 6–3. С. 688–692.
- Pareto Principle (The 80/20 Rule) & Pareto Analysis. URL: http://www.statisticshowto.com/pareto-principle-the-8020-rule/
- Семерникова Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений // Концепт. 2015. № S16. С. 46–50.
- Киселёва Е. С., Ерёмин В. В. Сущность, цель и роль личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений // Фундаментальные исследования. 2015. № 2–10. С. 2200–2206.
- Хажнагоева Л. М. Анализ концепции маркетинга взаимоотношений // Kant. 2014. № 2 (11). С. 30–33.
